О том, как эффективно привлекать посетителей в офлайн-магазин, чтобы они оставались и совершали покупки, рассказывает директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.
Сегодня офлайн-магазины остаются флагманом продаж даже с учетом роста популярности маркетплейсов. В 2024 году обороты физических магазинов в России выросли на 11%. По данным банка «Русский стандарт», только в первой половине 2025 года 65% от общего числа покупок пришлось на офлайн. Эти цифры говорят об одном: пусть онлайн и выходит вперед, делая шопинг удобнее, люди все еще не готовы отказаться от прогулки по моллам в выходные.
Шопинг в офлайне зачастую сопряжен с наличием широкого выбора товаров, из-за чего у покупателей возникает вопрос: «А что именно я хочу купить?». В связи с этим продавцы и владельцы бизнеса ищут новые способы привлечения клиентов, поскольку одного качества товара для совершения покупки уже недостаточно. Чтобы человек пришел в магазин и дошел до кассы, необходимо внедрять креативные варианты вовлечения в процесс шопинга.
В новом мире, где особенно ценятся эмоции, чаще всего выбирают товары с историей и нетривиальной подачей, а заодно — вещи, которые обладают дополнительной ценностью. Сегодня люди приобретают в первую очередь образ жизни, мечту и даже принадлежность к привилегированной группе.
Почему офлайн важен
Несмотря на расхожее мнение о том, что маркетплейсы выбирают чаще, для многих пользователей важен именно физический опыт взаимодействия с продуктом: когда они могут его потрогать, изучить в моменте. Согласно исследованию компании EY, 32% клиентов ценит персональное обслуживание в физическом магазине, которое невозможно получить в онлайне. Кроме того, 57% опрошенных покупателей хотят посмотреть товары вживую, прежде чем их приобрести.
Для привлечения внимания стоит использовать разные инструменты: в потоке конкурентов важно не просто выделиться, а предложить именно то, что ждет потребитель. Разберем, какие приемы действительно хорошо работают.
Идем в маркетинг: создаем эмоциональную связь
Продать товар или услугу сложнее, когда о них никто не знает, поэтому здесь никак не обойтись без подключения инструментов пиара и маркетинга. И сегодня брендам необходимо придумывать новые способы вовлечения покупателей в процесс взаимодействия со своими продуктами.
Маркетинговые активности важны в том числе для локальных производств. Не стоит бояться и новых трендов: многие бренды умело работают с ситуативным маркетингом, и особенно это касается кофеен и ресторанов. Например, предлагают необычные блюда разных форматов, придумывают новые сезонные позиции. Все это увеличивает желание клиентов пойти и попробовать интересный им продукт.
Еще один пример — организация мероприятий. Например, «Вкусвилл» периодически проводит ивенты. В сентябре 2025 года они превратили флагманский магазин в сцену с актерами и музыкой и провели целый гастрономический спектакль про хлеб. Таким необычным способом удалось увеличить количество охватов в социальных сетях и доказать, что можно внедрять необычные форматы, если они работают на дополнительную узнаваемость бренда. В гастроквартале «Три вокзала. Депо» периодически проводят не только концерты, но и вернисажи. Так, летом там состоялось открытие новой выставки современного искусства «Вкус жизни».
Брендам необходим тот самый дух креатива, когда компания запускает вирусную рекламу или задействует необычные маркетинговые активности. Это помогает выделиться на фоне конкурентов.
Интерактив на месте: вовлекаем пользователей
Сегодня покупатели посещают магазины не только чтобы что-то приобрести, но и чтобы приятно провести время. Об этом говорит статистика: 36% россиян в первую очередь воспринимают офлайн-шопинг как вид досуга. Поэтому все больше представителей рынка стараются сделать шопинг интереснее и добавить интерактивные форматы.
Один из ярких примеров — необычные застройки и стенды, которые принято называть поп-ап-сторами («неожиданно появляющийся магазин») — это формат, когда торговая точка открывается на определенный период.
Отлично себя показывают на этом поприще мастер-классы, консультации, лекции, которые вовлекают покупателей в процесс взаимодействия с брендом.
Например, так ТРЦ «Ривьера» на один день превратился в арт-пространство, где прошел юбилейный 25-й Московский международный фестиваль воздушных шаров «Мировые шедевры». В нем приняли участие ведущие аэрохудожники из России и зарубежных стран, в том числе обладатели чемпионских титулов. Программа фестиваля включала не только демонстрацию инсталляций, вдохновленных великими произведениями искусства, но и серию мастер-классов для посетителей.
Еще пример — фудмолл «Три вокзала. Депо», где проводят маркеты. Каждый дополнен интересными «сезонными» деталями — например, если мероприятие проходит летом, его могут организовать на крыше. Так, в рамках фестиваля «БОХО БАЗАР Жара» организаторы устроили тематический маркет в стилистике южных стран, где можно было купить дизайнерскую одежду, побывать на концерте живой и электронной музыки от известных артистов и поучаствовать в трансформационных играх.
Подобный активный досуг, как показывает статистика, действительно привлекает внимание — по данным ВЦИОМ, 58% россиян за последний год посещали всевозможные мероприятия в своих городах. Люди стремятся отдыхать и получать новые впечатления, поэтому в офлайне отлично работают инструменты событийного маркетинга. В итоге такие активности от брендов вовлекают людей — им хочется поиграть, ощутить радость единения с другими людьми, в них просыпается азарт.
Вместе сильнее: организуем кросс-промо и коллаборации
На фоне стремительного удорожания маркетинга и снижения вовлеченности аудитории бизнесу все сложнее становится привлекать новых клиентов.
Поэтому коллаборации и совместные проекты брендов становятся главным инструментом роста бизнеса в России в ближайшие 3-5 лет. Согласно аналитике, 58% россиян проявляют интерес к новому продукту или услуге, если они созданы в коллаборации. Особенно такие проекты важны для более молодой аудитории: 51% россиян в возрасте 18-24 лет чаще других обращают внимание на совместные проекты брендов.
Синергия брендов, особенно крупных, все еще остается важной для любого рынка, в том числе для тех, кто работает в ритейле. Привлекать клиентов также могут и креативные акции, разработанные совместно с компаниями-партнерами. Например, в конце 2020 года «Магнит» открыл магазин формата «суперстор» в Тольятти совместно с концерном «АвтоВаз». Торговый зал оформили в автомобильной тематике, а для сотрудников действовала особая программа лояльности со скидками по заводским пропускам.
Совместный проект случился и у крупного ювелирного бренда SOKOLOV с торговой сетью «Пятерочка» — они запустили федеральную партнерскую акцию, где при покупке от 600 рублей клиенты получали сертификат на серебряную подвеску и скидку на доставку продуктов.
Все эти примеры говорят о том, что ритейлеры продолжают наращивать офлайн-аудиторию за счет кросс-промо и активно используют этот инструмент для своего продвижения, и это работает.
Любому человеку важно, чтобы процесс покупки был для него интересным. На маркетплейсах есть разнообразие товаров, но многие потребители соскучились по офлайн-взаимодействию — им хочется нового опыта, они стремятся принадлежать чему-то важному, хотят быть частью интересных процессов.
Именно поэтому владельцам магазинов важно не стоять на месте и быть открытыми новым форматам. Здесь определенно стоит тестировать разные гипотезы, вводить специальные акции и обязательно анализировать полученные результаты, чтобы улучшить пользовательский опыт и успешно привлекать новых клиентов.
Фото: предоставлено автором
