Привлечь одного клиента — шаг, удержать сотни — стратегия. Как с помощью событийного маркетинга создать лояльное комьюнити фуд-холла, рассказывает директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group Евгения Кузьминых.
Недавно во время обеда один известный ресторатор спросил меня, люблю ли я петь? Вопрос мог показаться на первый взгляд странным, потому что мы обсуждали, как можно завлечь людей в гастропространства и сделать так, чтобы они проводили в них больше времени. Это задача, которую сегодня пытаются решить не только рестораторы, но и управляющие компании объектами торговой недвижимости, в которых есть фуд-холлы. Я не сразу вспомнила, когда в последний раз пела.
«Тогда самое время попробовать», – порекомендовал мне мой собеседник и рассказал об одном из музыкальных коллективов, который организует караоке-вечера на различных площадках. Интерес быстро пересилил страх, и я пришла на одно из таких мероприятий. Как часто бывает в подобных случаях, больше всего после окончания вечера удивляешься тому, как быстро пролетело время. Удивительно было и то, сколько людей пришли либо поучаствовать и спеть что-нибудь сами, либо просто посмотреть и поболеть за близких. Это далеко не единственный пример, как с помощью вовлечения можно не только увеличить количество гостей, но и время их пребывания у вас в объекте.
Обучение искусству заваривания чая, мастер-класс по восточным единоборствам или танцы – вот лишь немногие из развлечений, которые готовы предложить управляющие ТЦ в стремлении удержать гостей и стимулировать их чаще посещать фуд-холлы внутри объектов торговой недвижимости. Как такие мероприятия помогают увеличить трафик и возвратность посетителей, как их организовать и оценить отдачу от их проведения – разбираем ниже.
Лучше меньше, да лучше
Ещё несколько лет назад управляющие компании действовали по принципу «чем больше мероприятий, тем лучше». Проводились десятки небольших ивентов на 10-20 человек без оценки результатов. Задачей было просто напомнить о себе и создать ощущение постоянной активности, а также приучить аудиторию к мысли, что «у нас всегда происходит что-то интересное».
Сегодня управляющие ТЦ стараются принимать решения о проведении досуговых мероприятий на основе анализа данных. Именно они стали фундаментом для планирования и оценки результатов. О каких данных идет речь? Прежде всего, о тех, которые помогают УК определить, какие мероприятия помогают привлечь гостей.
Для этого УК анализируют данные счётчиков трафика, установленных на входах в торговый центр и непосредственно на фуд‑холл. Эти устройства позволяют в режиме реального времени измерять динамику посещаемости с детализацией по часам, дням недели и месяцам, а также за произвольный период времени. Такая детализация помогает выявлять пиковые нагрузки и «часы затишья», когда трафик минимален, а также оценить влияние мероприятий на эти показатели. На основе этих данных команда маркетологов планирует работу и корректирует график мероприятий, чтобы не тратить деньги компании впустую.
Другой инструмент – мониторинг финансовых показателей арендаторов в реальном времени. С его помощью управляющие видят, как меняется оборот фуд‑холла, а также могут оценить эффект от проводимых мероприятий. Это позволяет быстро менять планы, если это необходимо – усилить эффективные форматы или отказаться от неудачных. Если проводимое событие не приводит к росту оборота, его повторное проведение в будущем ставится под сомнение и только те форматы, которые влияют на выручку, масштабируются в дальнейшем. Такой подход дает прозрачную систему оценки: управляющие фуд-холлом видят не только, сколько людей пришли на мероприятие, но и как их посещение повлияло на финансовые показатели арендаторов.
Дополняем количественный анализ качественным
Вместе с количественными данными важную роль в оценке эффективности проводимых мероприятий играет анализ качественных сведений. Их собирают тремя способами. Во-первых, с помощью наблюдения менеджеров. Сотрудники фиксируют, какие гости приходят на мероприятия, сколько времени проводят на фуд-холле, делают ли покупки после. Такие наблюдения выявляют неочевидные взаимосвязи: например, так можно точнее определить, какие из групп посетителей чаще склонны делать покупки во время мероприятий на фуд-холлах.
Во-вторых, изучение отзывов в соцсетях. С помощью комментариев и оценки можно отследить, какие из активаций во время мероприятий нравятся посетителям, а какие – нет. В-третьих, опросы посетителей ТЦ. Практика показывает, что ожидания аудитории меняются в зависимости от района, где распложен объект. В одних ТЦ посетителям интереснее мероприятия для детей, в других, наоборот, для взрослых.
Количественный и качественный анализ помогает не только оценить, насколько востребованным оказалось мероприятие, но и иногда и полностью изменить модель проведения ивентов. С помощью такого подхода мы, например, пересмотрели расписание всех наших тематических фестивалей на фуд-холлах. Если раньше мы проводили их в течение 10-14 дней с ежедневными мероприятиями для посетителей, то сейчас при той же продолжительности основные активации проводятся только с пятницы по воскресенье. Анализ отзывов посетителей помог нам понять, что мероприятия в будние дни не приносят пользы, а иногда, наоборот, раздражают некоторых гостей, которые могли бы сходить на них в выходные, но не могут сделать этого в другие дни недели.
Как это влияет на показатели фуд-холлов?
Сегодня мероприятия на наших фуд-холлах проводятся только в тех локациях, где мы видим отдачу от их организации по двум основным критериям: рост трафика и оборота.
Такой подход даёт несколько преимуществ. Сокращаются траты на мероприятия, не приносящие измеримой отдачи. Это помогает оптимизировать маркетинговый бюджет – деньги идут только на форматы с доказанной эффективностью. Это, в свою очередь, позволяет проводить больше мероприятий, которые увеличивают трафик и повышают выручку арендаторов.
Как этот подход повлиял на наши результаты? Последний из фестивалей, который мы проводили на наших фуд-холлах в этом году, обеспечил средний рост оборота в объектах на 20 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В отдельных локациях прирост достигал 25 %. С помощью мероприятий и роста трафика мы также увеличили и количество работающих в наших фуд-холлах корнеров. Их число выросло на треть за первое полугодие этого года.
Что в итоге?
С помощью аналитики для оценки эффективности проводимых на фуд-холлах мероприятий управляющие компании могут полностью изменить модель взаимодействия с посетителями и арендаторами. Вместо тщетных попыток объять необъятное УК фокусируется на создании ценности для целевых групп. Это формирует устойчивую модель развития, от которой выигрывают все – гости торгового центра, арендаторы и управляющая компания.
Фото: Предоставлено автором
