Эксперты Яндекс Рекламы провели исследование, посвященное развитию индустрии финансов. Так, например, по данным Яндекса, во втором квартале 2025 года поисковый интерес к вкладам вырос на 108% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Основные тенденции индустрии «Финансы и банки»
· 2025 год — время, когда клиенты ищут лучшие условия на рынке и уходят в новые банки.
· Основной продукт для переключения аудитории — дебетовая карта, а основной потенциал — в аудитории 45+.
· Суточное проникновение интернета среди аудитории 45+ выше по сравнению с ТВ и продолжает расти.
Внимание к банковским продуктам напрямую зависит от ситуации на рынке в целом. Выбирая между тем, чтобы купить недвижимость или автомобиль и положить деньги на вклад, пользователи чаще стали отдавать предпочтения сбережениям.
Аудитория открыта новым финансовым продуктам
Индустрия финансов — это отрасль, где пользователи готовы пробовать новое. Так, 60% оформили новый продукт за последние 3 месяца, и 61% планирует сделать это в ближайшие 3 месяца. Чаще всего пользователи задумываются об открытии вкладов, накопительных счетов и дебетовых карт. Причем интерес к вкладам и счетам растет год к году.
Выбор продукта, среди прочего, зависит от возраста. Так, пользователи в возрасте 18–24 и 25–34 лет чаще открывают зарплатные карты и думают об ипотеке. Аудитория 35–44 лет интересуется детскими картами, потребительскими кредитами и вкладами. Пользователи старшего возраста (45+), помимо вкладов, оформляют карты рассрочки, кредиты POS и ищут программы рефинансирования. Однако намерение открыть финансовый продукт не всегда реализуется. Так, 81% откладывали открытие хотя бы одного финансового продукта за 2025 год.
Пользователи стали чаще выбирать из нескольких банков и продуктов
Аудитория проявляет всё большую склонность к переключению между банками. Так, люди стали чаще выбирать кредиты (+10 п.п.), вклады (+14 п. п.) дебетовые карты (+ 4 п. п.) в нескольких финансовых организациях и чаще в итоге открывают их в новых банках.
Вклад — дополнительная точка переключения между банками
Люди рассматривают несколько банков, чтобы открыть вклад, и готовы делать выбор в пользу нового. 34% оформили вклад в новом или неосновном банке — +10 п. п. за год.
Причём 47% определились с банком сразу. Среди них 18% оформили вклад в новом или другом — неосновном банке, услугами которого уже пользовались. 82% выбрали свой основной банк.
53% выбирают из более чем двух вариантов. Среди них 51% оформили вклад в основном банке, 49% — в новом или другом банке.
Потребители стали чаще брать кредиты в новом банке и рассматривать несколько вариантов
34% оформили потребительский кредит в новом банке или другом банке, услугами которого пользовались до этого. 10% сразу решили оформлять потребительский кредит в новом или неосновном банке.
48% сразу определились с банком. Среди них 79% взяли кредит в основном банке, а 21% — в новом или другом банке.
52% выбирают из двух и более кредитных организаций. Среди них 55% взяли кредит в основном банке, 45% — в новом или другом банке.
Дебетовая карта — еще одна точка переключения аудитории на новый банк
65% оформили дебетовую карту в новом или неосновном банке. И 32% выбрали такой вариант сразу.
Чуть больше половины (56%) сразу определились с банком. Среди них 57% открыли карту в новом или другом банке, а 43% — в основном банке.
44% выбирают из более чем двух вариантов. Среди них 74% открыли карту в новом или другом банке, а 26% в основном.
Аудитория 45+ ответственно относится к выбору финансовых продуктов
Старшее поколение внимательно выбирает финансовые продукты и готово переключаться, если найдёт подходящие условия. Так, пользователи в возрасте 45–64 лет чаще учитывают от четырёх факторов при выборе кредитов и дебетовых карт. Чтобы сравнить условия у разных банков, аудитория 45+ активно пользуется поиском. 56% обращались к поисковым системам, чтобы найти информацию о банковских продуктах, которые оформили за последние 3 месяца. При этом по всем основным категориям наблюдается тренд на снижение доли брендовых запросов и рост категорийных.
Популярность онлайн-услуг в категории «Финансы» растет
Хотя люди по-прежнему оформляют банковские карты офлайн, доля тех, кто открывает вклады онлайн, растет. Особенной популярностью пользуются мобильные приложения. Так, вклады и потребительские кредиты оформляют в приложениях чаще, чем в отделения банка.
Как финансовым организациям привлечь клиентов в 2025 году и сделать продвижение эффективнее
Следует активнее использовать медийные форматы, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Пользователи 18–34 лет чаще остальных видят объявления только в интернете. Используйте медийную рекламу, чтобы обеспечить максимальный охват молодой аудитории. Но не ограничивайтесь только ею: в сегменте 35+ также много пользователей, которые видят коммуникации банковских продуктов только в интернете. Готовьте персонализированные предложения для разных возрастных сегментов с учетом их потребностей, чтобы повысить вероятность конверсии. Подключайте премиум-форматы медийной рекламы.
Обеспечьте присутствие в диджитал-каналах, чтобы расширять охват и взаимодействие с вовлеченной аудиторией. Используйте в перфоманс-продвижении дополнительные места показа объявлений в поисковой выдаче.
Создавайте объявления о вкладах, дебетовых картах, кредитных картах или кредитах наличными на основе тех посадочных страниц, которые чаще всего попадают в топ-20 выдачи поиска. Так ваши объявления с большей вероятностью смогут показываться на динамических местах.
Работайте с новой и сомневающейся аудиторией. Поддерживайте знание о бренде, чтобы быть в первоначальном списке рассмотрения. Используйте для этого медийные форматы со стратегией «Рост брендовых метрик». И применяйте умную стратегию медийной рекламы «Рост целевых действий на сайте», чтобы конвертировать интерес в намерение совершить конверсию — будь то оформление вклада или дебетовой карты.
Используйте ретаргетинг в медийных и перфоманс-кампаниях. Так вы сможете выстроить постоянный контакт с пользователями, которые уже интересовались вашими предложениями, но пока не оформили заявку.
Взаимодействуйте с пользователями в течение всего периода, пока они выбирают финансовый продукт. Выбор финансовых продуктов занимает время: на поиск вклада в среднем уходит 40 дней и 6,5 запроса, на дебетовую карту — 14 дней и 2,5 запроса. Онлайн-оформление набирает обороты, особенно через мобильные приложения, которые становятся популярнее отделений.
И помните – продвижение играет важную роль в выборе финансовых продуктов. 60% потенциальных клиентов видели объявления банков онлайн, в которых в итоге открыли продукт. И влияние онлайн-продвижения продолжает расти.
Фото: предоставлено автором
