Сегодня выигрывают не те, кто громче всех заявляет о себе, а те, кто умеет мыслить структурно, инвестировать в сервис и быстро адаптироваться к изменениям. В 2025 году электронная коммерция вошла в новую фазу: фазу смысла, точности и глубины решений. Подробнее об этом рассказывает Ирина Поддубная, основатель EW Club, эксперт в сфере e-commerce.
Российский e-commerce завершил 2025 год в совершенно иной конфигурации, чем начинал десятилетие назад. Темпы роста остаются высокими, по данным Data Insight, рынок достиг 6,79 млрд заказов и 11,2 трлн рублей в 2025 году, но природа этого роста изменилась. Средний чек за десять лет снизился почти вдвое, а покупатель стал рациональнее и требовательнее. Е-commerce перестал быть рынком экспансии. Он стал рынком управленческой зрелости, данных и качества.
Пожалуй, главный итог года – это изменение психологии потребления. Если раньше покупатель был ориентирован на импульс и быстрый выбор, то сегодня он тяготеет к предсказуемости и функциональности.
Ольга Штейнберг, соиздатель Fashion Buzz Media: «Модель потребления меняется - покупатель становится рациональнее. Он выбирает бренды, которые поддерживают его стиль жизни, а не просто предлагают быстрый ассортимент»
Этот сдвиг особенно заметен в модном сегменте: растет внимание к качеству, универсальности и функциональности вещей.
Ольга Штейнберг: «Усиление роли базового гардероба и функциональности – один из ключевых трендов. Покупатель ожидает понятных, универсальных решений, которые работают в реальной жизни»
Иными словами, рынок теряет иллюзию хаотичности и становится предсказуемым. Бренды, которые продолжают делать ставку на быстрые сезоны и поверхностные коммуникации, начинают проигрывать: покупатель выбирает тех, кто дает ценность, а не шум.
Маркетплейсы перестали быть универсальной точкой роста
В 2025 году окончательно стало ясно, что маркетплейсы – это не гарантия экспансии, а поле высокой конкуренции. Чтобы расти на площадке, бренду нужны процессы уровня индустриального производства: аналитика, логистика, регулярный контент-менеджмент, управление отзывами.
Виталий Чесноков, CEO QSOFT формулирует ключевой принцип новых правил: «Хорошо знать своего клиента – значит внедрить аналитику, модели поведения, предпочтения. Это уже не конкурентное преимущество, а необходимость для любой компании».
Маркетплейсы становятся не драйверами, а инфраструктурой. Они по-прежнему дают логистику и доступ к миллионам покупателей, но рост зависит только от качества процессов внутри самого бизнеса.
Виталий Чесноков также обращает внимание на трансформацию управленческих моделей: «Меняются смыслы и подходы: рынок идет от ручного управления к модели прогнозирования. Технологии позволяют уменьшать неопределенность и увеличивать скорость решений»
Это означает, что маркетплейсы не место «где растет все». Это место, где выживает сильный.
Привлечение становится дороже, но эффективность растет
Рекламный рынок также переживает перестройку. С одной стороны, стоимость привлечения увеличивается. С другой компании, которые грамотно используют данные, фиксируют улучшение конверсии и рост повторных покупок.
Ирина Козлова, руководитель практики ТМТ: «Ритейл-медиа обгонит традиционную интернет-рекламу. Это происходит уже сейчас: бренды видят в ритейл-экосистемах не только витрины, но и новые каналы влияния на выбор покупателя»
Этот сдвиг закономерен: покупатель проводит все больше времени в мобильных приложениях.
Ирина Козлова: «Крупнейшие рекламодатели инвестируют в мобильную рекламу. Ее доля продолжает расти, потому что покупатель проводит всё больше времени в мобильных приложениях».
Парадокс рынка в том, что per-click стоимость растет, но per-user эффективность тоже. Инвестиции окупаются там, где бренды выстраивают системный путь покупателя, а не надеются на мгновенный эффект.
Технологии перестали быть инструментом, они стали системой мышления
Если подводить итоги не только коммерческие, но и технологические, то 2025 год стал моментом осознания: цифровые решения больше не опция. Они - основа операционной модели.
Главный ресурс - время. Технологии позволяют сокращать время принятия решений, а скорость реакции на изменения становится критически важной. Это не абстракция: компании, которые внедряют аналитику на уровне культуры, уже вырываются вперед.
2026 год: ключевые направления
Исходя из всего наблюдаемого за год, выделю пять направлений, которые будут определять динамику e-commerce в 2026 году.
1. Новый уровень персонализации на базе AI. Эра «любой рекомендации» ушла. Покупатель ждет релевантности в моменте.
2. Сокращение и оптимизация ассортимента. Широкие матрицы заменяются точными. Экономика «много SKU» больше не работает.
3. Удержание вместо привлечения. LTV станет ключевым KPI, а бюджеты будут смещаться в программы лояльности и пост-сервис.
4. Переход к моделям «моментального решения». Покупатель принимает решение за секунды. UX, скорость загрузки, полнота информации – решающие факторы.
5. Рост роли компетентных команд. Технологии формируют контур, но выстраивают его люди. Развитие команд станет критической частью стратегии.
Стоит отметить, что 2025-й стал годом, когда e-commerce перестал быть рынком тактик и стал рынком стратегий. Экосистемы усложнились. Логистика стала быстрее. Данные стали глубже. Технологии – умнее. Но главное, покупатель стал требовательнее и внимательнее.
2026-й станет годом, когда выигрывать будут не самые быстрые, а самые системные. Те, кто умеют работать с данными, уважать покупателя и мыслить длинными траекториями. Электронная коммерция вошла в новую фазу – фазу зрелости. И это, пожалуй, лучший ориентир для всего рынка.
Фото: предоставлено автором
