Электронная коммерция прошла путь от первых интернет-магазинов до маркетплейсов, которые сегодня диктуют правила игры и аккумулируют большую часть онлайн-продаж. Какие ограничения заложены в этой модели и какие форматы e-commerce будут определять будущее рынка? Об этом рассказывает основатель российской cvm-платформы Data Marketing Антон Подшибякин.
История электронной коммерции прошла несколько ключевых этапов. В самом начале все было максимально просто: рассылки по электронной почте и сайты-визитки, где компании могли лишь показать ассортимент. Затем появился функционал онлайн-заказов и платежей. И это стало настоящим прорывом, ведь покупатель больше не был привязан к магазину физически.
Но настоящий перелом произошел с появлением маркетплейсов. Они объединили товары десятков тысяч брендов в едином пространстве, сделали выбор и покупку максимально удобными, упростили логистику. Для компаний это стало шансом быстро выйти на широкую аудиторию без необходимости строить собственную e-commerce инфраструктуру.
И сегодня некоторые бренды делают ставку именно на этот канал, а часть и вовсе отказывается от собственных интернет-магазинов и офлайна – как, например, Inspire girls. Поэтому неудивительно, что на данный момент в России около 81% всех онлайн-продаж приходится на четыре крупнейших маркетплейса.
Проблемы маркетплейсов
При всей привлекательности, модель маркетплейсов все же имеет ограничения. Причем это системные проблемы, которые создают серьезные препятствия для бизнеса.
- Унифицированный интерфейс. На маркетплейсе бренд фактически растворяется среди сотен аналогичных предложений. Карточки стандартизированы, компания не может полноценно транслировать свою айдентику и рассказывать историю продукта. А значит, не может выстраивать с клиентом эмоциональную связь и вдохновлять его на покупку, что особенно важно для сегментов lifestyle, fashion и бьюти. Для бизнеса это проблема, ведь по данным Института Гэллапа, те компании, которые выстраивают эмоциональную связь с клиентами, опережают конкурентов по темпам роста продаж на 85%.
- Зависимость от алгоритмов. Видимость товаров напрямую определяется правилами площадки. Сегодня алгоритм поднимает позицию в выдаче и обеспечивает десятки тысяч просмотров, а завтра попасть в топ можно только за доплату. Для бренда это означает постоянную непредсказуемость и рост затрат.
- Проблемы с ценообразованием. Комиссии, штрафы за малейшие отклонения от правил и неучастие в акциях и распродажах – все это сокращает прибыльность. Бренды оказываются втянутыми в гонку цен, где выигрывает не тот, кто предлагает ценность, а тот, кто предложит большую скидку.
- Недостаток данных о клиентах. Покупатель остается у маркетплейса, в то время как бренд не получает доступ ни к контактам, ни к истории действий клиента, ни к списку товаров в избранном. А это лишает возможности управлять CJM, строить программы лояльности и мотивировать на повторные покупки.
Такие ограничения формируют запрос на альтернативные модели e-commerce, в рамках которых бренд сохраняет контроль над клиентским опытом и строит более прочные отношения с покупателями. Так какие же модели могут дополнить или заменить маркетплейсы?
Content commerce
Площадки, в основе которых лежит такая модель, по сути, представляют собой диджитал-издания, объединяющие редакционный контент и шопинг-функционал. Особенно активно они сейчас развиваются в сегменте fashion. На Западе примером такой платформы может стать WhoWhatWear, а в России – FRWF.
Как это работает: читатель приходит на сайт за вдохновением или полезной информацией. Например, ему приглянулась статья «Как носить свитер этой осенью». Он читает материал с рекомендациями, видит фото стильных образов и тут же может перейти к подборке свитеров от локального бренда. Клик переносит его на сайт компании, где он и может совершить покупку. В итоге выигрывают все: клиент, который покупает товар, вдохновившись эстетикой, и бренд, который получает прямой контакт и может дальше строить отношения с покупателем через рассылки и программы лояльности.
Главная ценность формата в том, что покупка формируется не через обезличенную карточку, а через эмоции и доверие. Читатель воспринимает товар как часть экспертного контента, а не как навязчивую рекламу. Поэтому такой формат особенно эффективен в lifestyle-нишах. Кроме того, он позволяет бренду транслировать свои ценности на площадках, где уже есть целевая аудитория, а не бороться за внимание широкого, но порой «случайного» трафика маркетплейсов.
Social commerce
Еще одна перспективная модель – шопинг, встроенный в привычные сценарии общения и потребления контента, то есть соцсети и мессенджеры. Поначалу это была просто реклама, ведущая на сайт бренда. Но у этого формата сразу проявились ограничения: далеко не все соцсети позволяли размещать активные ссылки, а пользователю приходилось самостоятельно искать нужный товар. Это увеличивало путь к покупке и часто приводило к отказу.
Сегодня социальная коммерция развивается в новом формате. Появились площадки, которые позволяют блогерам интегрировать в посты прямые ссылки на товары. Например, ShopMy и LTK за рубежом. Крупные соцсети также движутся в эту сторону. Например, TikTok запустил TikTok Shop, а маркетплейсы создают собственные приложения – например, wibes от Wildberries, где покупки встроены в ленту коротких видео.
Помимо этого, на текущий момент из всех соцсетей и мессенджеров в России также перспективен в этом плане Telegram. Здесь уже есть каналы, где визуальные подборки и текстовые обзоры совмещаются с прямыми ссылками на товары, а покупка становится возможна буквально в один клик. Причем наибольшую эффективность демонстрируют именно тематические проекты. Например, «Мебель и товары для дома», где публикуются не только лайфхаки по дизайну интерьера, но и подборки товаров – от «качественных кухонных полотенец» до «находок для уютного пикника». Или "From Russia With Fashion", автор которого собирает готовые образы, рассказывает о новинках российских брендов, публикует подборки и сразу же указывает прямые ссылки на упомянутые в посте вещи.
Главное преимущество social commerce – органичность. Покупка становится частью привычного взаимодействия с контентом. Пользователь не покидает любимую платформу, а бренды получают доступ к аудитории, вовлеченность которой заметно выше, чем на маркетплейсах.
Конечно, маркетплейсы все равно будут важным каналом продаж, но становится все очевиднее, что их модель не закрывает всех задач брендов. Для долгосрочного развития компаниям важно искать дополнительные форматы, которые помогут выстраивать более устойчивые отношения с клиентами. Поэтому будущее e-commerce – в многоформатности и сосуществовании разных моделей: маркетплейсов для охвата, сontent commerce для вдохновения и social commerce для вовлечения. А побеждать будут те компании, которые научатся сочетать эти форматы, не только предлагая удобство покупки, но и создавая настоящую эмоциональную связи с клиентом.
Фото: предоставлено автором
