Прошедший год стал непростым для российского ритейла — увеличение ключевой ставки привело к тому, что покупатели стали более рационально подходить к покупкам. Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C, сделал обзор российского рынка ритейла в 2025 году и рассказал о том, как справиться с вызовами и чего ожидать в будущем году.
Как менялся российский рынок ритейла в 2025 году
Российский розничный рынок продолжил расти, но его темпы замедлились. По оценкам Минэкономразвития, объем рынка по итогам 2025 года вырастет всего на 2,2% — в то время как в 2024 году оборот увеличился на 15%. При этом, повысилась доля продаж СТМ (собственных торговых марок) — она впервые превысила 15% рынка FMCG. Чаще всего в этой категории покупали напитки и товары для животных.
Рынок онлайн-торговли показывает устойчивый рост: аналитики прогнозируют, что к концу года он составит 15,2 трлн рублей, что почти на 3 трлн руб больше, чем в прошлом году. Значительный рост отмечается в отдельных категориях — потребители стали покупать в 5 раз больше товаров электроники и в 3 раза больше товаров в категориях «спортивного питания» и «косметики». И хотя в этом году россияне реже совершают крупные покупки, выросло число тех, кто регулярно балует себя небольшими приобретениями «для настроения».
Какие тренды наблюдаются на рынке
Главные факторы 2025 года для российского ритейла — ускоренная цифровизация и более рациональное поведение покупателей. Это и определило основные тренды:
- Интерес к российской продукции. Уход с рынка одних и высокая стоимость других зарубежных брендов позволили российским покупателям присмотреться к отечественной продукции и по достоинству оценить ее. Так, в категории «Одежда» самой популярной стала марка O’stin, а «Алиса» завоевала лидерство среди умных колонок.
- Автоматизация в онлайне и офлайне. Мы уже привыкли к автоматическим рассылкам от маркетплейсов, но теперь современные технологии проникают и в офлайн. Например, в магазинах увеличивается число электронных касс для самообслуживания, а «Перекресток» стал внедрять электронные ценники для мгновенного обновления информации.
- Собственные банковские системы. Маркетплейсы активно развивают финтех. Полноценные банковские продукты есть у Wildberries и Ozon — можно положить деньги на дебетовую карту, открыть накопительный счет или оформить кредит. По исследованиям, 82% россиян имеют карту хотя бы одного маркетплейса и пользуются ей, в основном, ради скидок.
- Гиперперсонализация. Ритейлеры и маркетплейсы используют Big Data и ИИ, чтобы персонализировать выдачу под каждого пользователя. Например, алгоритмы Wildberries и OZON при формировании подборки товаров учитывают предпочтения по категориям, брендам и цене.
- GenAI для рутинных задач. 70% ритейлеров используют генеративный ИИ для составления описаний к товаров, генерации изображений, обработки отзывов и аналитики. Обилие платных и бесплатных нейросетей позволяет быстро найти подходящий под бизнес-задачи.
- Различные формы оплаты. Помимо стандартных способов оплаты банковской картой и через СБП у многих ритейлеров появляется модель BNPL — когда покупатель может рассчитаться за товар в течение 1-2 месяцев небольшими регулярными платежами. За первое полугодие 2025 года рынок BNPL вырос почти в 2 раза, а по итогам года показатели будут еще выше.
Ориентация на клиента и цифровизация в ритейле тесно связаны. Покупатели всё чаще обращают внимание не только на цену, но и на персонализированные предложения, удобство покупки, бонусные программы. А чтобы получать обратную связь от потребителей и быстрее внедрять нововведения, необходимы цифровые решения.
Современные технологии позволяют оцифровать любой процесс — от документооборота до управления складом, от обновления контента на сайте до аналитики всех рекламных кампаний. Необязательно внедрять сложные дорогостоящие системы — на российском рынке есть решения, которые подойдут по бюджету любому бизнесу.
Что ждет ритейлеров в 2026 году
Одним из главных трендов аналитики называют увеличение доли франшизного бизнеса. Так, например, продуктовые гипермаркеты популярных сетей уступают по посещаемости формату «У дома». С развитием онлайн-торговли потребители предпочитают делать крупные закупки в приложении, а в небольшие точки рядом с домом ходят за товарами первой необходимости и продуктами с ограниченным сроком годности — гипермаркеты при этом становятся невостребованными.
Ожидается появление на российском рынке новых зарубежных компаний, среди них — азиатские fashion-бренды нижнего ценового сегмента. Это означает, что конкуренция усилится — и российским брендам нужно продумать, как лучше отвечать на запросы покупателей. В связи с этим многие компании перейдут на D2C модель, чтобы лучше понимать своего покупателя и формировать релевантные предложения.
Одним из самых перспективных направлений развития специалисты называют retail media — это рекламная экосистема внутри самих ритейлеров: баннеры, триггерные рассылки, цифровые экраны в магазинах и т.д. Ритейлеры получают дополнительный доход, бренды — охват и узнаваемость, а покупатели — полезные подсказки о покупках, основанные на их потребностях и поведении.
Бизнес собирается оптимизировать расходы с учетом новых условий — повышения ключевой ставки и НДС. Делать это предполагается, в основном, за счет IT-решений — они упростят рутинные процессы и позволят масштабироваться, не привлекая дополнительных инвестиций. Таким образом, цифровизация в 2026 году становится необходимостью для ритейлеров, который хотят контролировать путь своего клиента, автоматизировать рабочие процессы и повышать продажи.
Фото: предоставлено автором
