Программы лояльности в 2026 году: как отказаться от скидок и не потерять клиентов
Почему скидочная модель лояльности перестает работать
По данным Росстата, в первом квартале 2026 года оценка экономической ситуации в рознице опустилась до минимума за 20 лет наблюдений: все больше компаний в отрасли фиксируют падение спроса и рост издержек. В таких условиях ритейлеры ищут способы сократить затраты и удержать покупателей.
Классическим инструментом для повышения покупательской активности обычно была скидка по программе лояльности. Но поведение клиентов адаптируется под такую модель и, если скидок нет, покупатель уже и не идет за товаром. При этом компании, где центральным элементом лояльности к бренду являются не скидки, а дополнительные привилегии, оказываются более устойчивыми к конкуренции. Такими привилегиями могут быть, например, персональные предложения, ранний доступ к новинкам и уникальный клиентский опыт.
Есть и вторая проблема скидок: в массовых распродажах участвуют все члены программы лояльности, включая тех, кто и так приобрел бы товар по обычной цене. По сути, бизнес теряет часть маржи впустую там, где для покупки скидка не была нужна.
Альтернатива массовым скидкам в программе лояльности
Чтобы удержать маржу и при этом мотивировать клиентов к покупкам, бизнес может предложить им выгоду несколькими способами:
1. Баллы или кешбэк. Покупатель получает не мгновенную скидку, а отложенную выгоду — процент от покупки в виде баллов, которые можно потратить при следующем заказе. Так механика стимулирует повторные покупки.
Например, клиентам, которые совершили покупку за последние три месяца, Askona в следующем квартале начисляет тысячу бонусов. Конверсия механики в заказ в среднем составляет 4%, а по сравнению с другими сценариями программы лояльности дает +2,8 п.п. к средней конверсии.
2. Уровни программы лояльности. Чем больше клиент покупает, тем больше привилегий получает: повышенный кешбэк, эксклюзивные предложения, приоритетный сервис.
В продуктовой сети «Правильная корзинка» кешбэк на следующий месяц зависит от числа заказов в текущем. За 1-2 покупки в прошлом месяце дают кешбэк 0,5%, 3–5 покупок — 1%, от 6 покупок — 1,5%. Благодаря такой механике сеть повысила среднее число заказов на участника программы с 2 до 2,5 в месяц.
Уровень кешбэка покупателя «Правильной корзинки» отображается в приложении «Кошелек» и обновляется ежемесячно.
3. Реферальная программа. Клиент получает бонус за то, что привел нового покупателя, а тот — скидку или бонус на первую покупку. Механика работает на рост базы и одновременно возвращает тех, кто уже привел друзей. Например, у фешн-бренда Daisyknit есть программа для стилистов, которые получают бонусы за покупки их клиентов. Клиенты, в свою очередь, получают скидку, при этом их средний чек в 2,3 раза выше, чем у обычных покупателей.
4. Платная подписка или абонемент. Клиент платит за участие в программе и получает фиксированные привилегии: бесплатную доставку, специальные цены, доступ к закрытым распродажам. Подписка формирует у покупателя привычку регулярно возвращаться в магазин. Например, подписка «Пакет» от X5 Group дает скидку до 50% в «Пятерочке» и «Перекрестке», а подписка Ozon Premium — бесплатную доставку, доступ к видеосервису KION и дополнительные категории кешбэка.
5. Персональная цена. Самая точная механика с точки зрения поддержания маржи. Бизнес не дает общую скидку всем участникам программы лояльности, а рассчитывает ее индивидуально под конкретного покупателя на основе истории его покупок и чувствительности к цене.
Например, чтобы снизить долю распродаж, но сохранить выручку, сеть зоомагазинов «Бетховен» заменила акции персональными ценами. На полке остался обычный ценник, а увидеть скидку можно, только отсканировав QR-код и авторизовавшись в программе лояльности. Алгоритм оценивает чувствительность клиента к цене и автоматически подбирает подходящую механику.
Пользователь чаще покупает по полной цене, поэтому ему предлагают не скидку, а баллы на счет программы лояльности.
Покупатель всегда берет товар со скидкой 25–30%. Для него система сохранит привычный уровень скидки, иначе он не сделает заказ.
Благодаря внедрению механики за месяц число скидок сократилось на 70%, маржинальность покупок выросла на 1 п.п., а выручка осталась на прежнем уровне.
Есть ситуации, где массовая скидка все еще остается лучшим решением, например, срочная ликвидация складских остатков. Когда задача не максимизировать выручку, а как можно быстрее продать товар, более точные механики могут не успеть сработать.
Как выбрать механику программы лояльности
Прежде чем выбирать механику программы лояльности, стоит пройти два шага:
1. Понять узкое место в бизнесе, для которого нужна программа: она остается лишь инструментом, и без ясной цели выбор механики превращается в гадание.
2. Разобраться в аудитории: ее ценностях, поведенческих паттернах и в том, какую пользу клиенты получают или недополучают от покупки.
Эти два шага — основа, на которой бизнес может строить конкурентоспособную программу лояльности. После этого нужно учесть несколько параметров, чтобы подобрать подходящую механику:
• Частота покупок. Если покупатели часто делают заказы, хорошо работают уровневые программы лояльности. Клиент видит прогресс и быстро возвращается за следующей покупкой. Для товаров с низкой частотой покупок, эффективнее сгорающие бонусы, которые создают повод вернуться раньше обычного цикла.
• Задача бизнеса. Бонусная и уровневая модели подходят, когда нужно удерживать всю базу и стимулировать частоту покупок в целом. Персональные цены стоит использовать, когда задача точечная: вернуть конкретный сегмент, например тех, кто давно не покупал, или тех, кто чувствителен к цене.
• Маржинальность товара. Чем она выше, тем больше пространства для баллов, кешбэка или персональной скидки. В категориях с низкой маржой лучше работают уровни с нематериальными привилегиями, например приоритетный сервис или ранний доступ к новинкам. Также для этой категории бизнеса подходит платная подписка: ее стоимость не зависит от маржи конкретной покупки, а значит, не давит на прибыль с каждого товара.
• Зрелость данных о клиентах. Чтобы запустить механику индивидуальных цен, нужна история покупок по каждому клиенту. Если таких данных еще нет, лучше начать с балльной модели — для нее хватит базового начисления и списания. Более продвинутые решения, завязанные на данных, обычно проще отдать вендору, чем строить самим.
• Готовность играть в долгую. Программа лояльности — это краткосрочные издержки ради долгосрочной выгоды. В первый квартал хороший результат — рост проникновения программы в чеки и первый отклик клиентов. Через полгода можно оценивать рост частоты покупок. Устойчивый положительный ROMI обычно становится заметен только через 3–4 квартала после запуска.
Как рассчитать окупаемость программы лояльности
Если считать окупаемость программы по общей выручке компании, сложно понять, сколько компания тратит на удержание клиента через бонусы и скидки и покрывают ли они расходы на его привлечение. Поэтому расчет лучше строить в обратном порядке — от маржи товаров к порогам программы и уже потом к стоимости привлечения покупателя.
Шаг 1. Разбить ассортимент по марже. Для каждого товара нужно определить разницу между розничной и закупочной ценой и вычислить маржу. Затем необходимо разделить весь ассортимент на несколько групп от самых низкомаржинальных товаров до самых высокомаржинальных.
Шаг 2. Найти, где сосредоточен основной объем продаж. В этом поможет история продаж, например за полгода, которая покажет, в какой из групп по марже происходит больше всего покупок. Средний чек по этой группе становится порогом входа в программу — минимальной суммой, с которой клиент начинает получать бонусы.
Шаг 3. Определить максимальный процент скидки или бонуса. Нужно посмотреть на маржу товаров, которые остаются в программе, и взять самую низкую из них как ориентир: она показывает предел, до которого можно давать бонусы или скидку, не уходя в минус. Если часть ассортимента слишком низкомаржинальна для этого, ее можно вывести из программы или оставить в особом статусе, например, как товар для привлечения новых клиентов, а не для удержания текущих.
Шаг 4. Задать условия механики лояльности. Нужно встроить максимальный процент скидки или бонуса в условия выбранной механики. Для балльной программы — это процент кешбэка или максимальная доля чека, которую можно оплатить баллами. Для персональных цен — верхняя граница скидки, которую алгоритм может предложить самому чувствительному к цене клиенту.
Шаг 5. Сравнить условия со стоимостью привлечения клиента (CAC). Нужно сравнить, сколько маржи клиент приносит благодаря повторным покупкам по программе лояльности и сколько стоило его привлечь. Маржа с клиента должна превышать CAC в несколько раз — так остается запас на случай, если часть клиентов уйдет или начнет покупать реже.
Шаг 6. Учесть факторы, которые влияют на расчет. Их три:
• Инкрементальность. Не каждая покупка по программе лояльности случилась именно благодаря ей. Массовые механики, например бонусы или уровни, стоит проверять на контрольной группе. Персональные цены снимают эту проблему, потому что условия у каждого клиента разные.
• Инфляция. Рубль сегодня дороже, чем рубль через год. Если доходность программы не опережает инфляцию расходов на нее, реальная эффективность падает.
• Резерв на баллы. Накопленные, но не списанные баллы — это финансовое обязательство компании. Резерв считается по формуле: накопленные непогашенные баллы × номинал балла × ожидаемый процент редемпции.
Разберем расчет окупаемости программы лояльности на примере. Магазин делит ассортимент на три группы по марже — 20%, 35% и 50%. История продаж за полгода показывает: 60% чеков приходится на товары с маржой 35% при среднем чеке 1500 руб.
Кешбэк 5% — общий безопасный предел выгоды для клиента, который не уводит в минус ни одну из двух оставшихся групп товаров.
Если CAC составляет 500 руб. а участник программы делает четыре покупки по 1500 руб. с кешбэком 5% (по 75 руб. маржи с каждой), суммарная маржа с клиента за четыре покупки — 300 руб. Этого недостаточно, чтобы даже один раз окупить CAC. Значит, порог или процент нужно пересчитать, прежде чем запускать механику на всю базу.
В 2026 году скидка остается рабочим инструментом, но перестает быть универсальным решением. Бизнес, который альтернативные механики, получает активность покупателей, но платит за нее меньше. В любом случае выбранную механику нужно сначала проверить на контрольной группе или паре магазинов. Это позволяет оценить эффективность программы и скорректировать условия до того, как ошибка масштабируется на всех клиентов.
