6276
Ритейл-медиа: мнения лидеров рынка и пути развития
Учитывая растущий интерес клиентов к онлайн-покупкам, крупные компании начали развивать собственные сервисы для размещения рекламы брендов. Так, в сентябре Яндекс объявил о запуске единой платформы e-commerce и райдтех-сервисов, а в следующем месяце Т-банк анонсировал свою.
В статье совместно с лидерами рынка мы изучили возможности ритейл-медиа, онлайн-инструменты, определили самые популярные маркетплейсы и поделились секретом запуска эффективных рекламных кампаний.
Кратко о ритейл-медиа
Ритейл-медиа — это платформы, которые розничные магазины предоставляют брендам для публикации рекламы на их сайтах и в приложениях. В качестве инструментов также используются push-уведомления и рассылки по клиентской базе ритейлеров. Размещение возможно и офлайн — на цифровых билбордах, с помощью коммуникаций на местах продаж и в помещениях. Процесс покупки рекламы у ритейлеров стандартный: в зависимости от целей кампании бренд выбирает модель оплаты — за показ (CPM), за просмотр (CPV), за клик (CPC) или другой формат.
Почему такие платформы востребованы?
На рост популярности ритейл-медиа влияет развитие цифровой торговли и технологий и изменения предпочтений потребителя. О чем идет речь — рассказали ниже.
- Онлайн-шоппинг выбирают чаще, чем офлайн
По данным Data Insight, у российских пользователей изменилась модель принятия решения о покупке, большинство уже привыкли приобретать продукцию в интернете. К этому привели ограничения, введенные в пандемию COVID-19. Генеральный директор Lamoda Максим Гришаков отметил, что 35–45 % продаж совершаются дистанционно. Рост онлайн-торговли также подтверждается экспертами «СберАналитики»: в 2023 году средний чек россиян по совершенным в сети покупкам увеличился почти в 2 раза по сравнению с обычными магазинами.
- Спад спроса на ТВ
Раньше телевидение было основным рекламным каналом. Сейчас, согласно исследованию Mediascope, телевизор смотрит только 63 % населения (около 3 часов в день). Интернетом ежедневно пользуются 84 % россиян (около 5 часов в день), поэтому онлайн-реклама все больше вытесняет формат ТВ и завоевывает популярность у брендов.
- Зумеры принимают решения
При запуске маркетинговых кампаний важно учитывать интересы целевой аудитории. Молодое поколение составляет 30 % населения мира, в 2025 году на их долю будет приходиться 27 % рабочей силы. Если раньше бизнес-решения принимались миллениалами, то сегодня зумеры берут инициативу в свои руки. Они выросли в цифровом мире и выбирают дистанционный формат общения, поэтому развитие рекламных интернет-каналов сейчас более актуально.
- Точечный таргет
Ритейлеры имеют доступ к данным о покупательском поведении пользователя, об истории его покупок, о расходах, которые коррелируют с уровнем дохода. Благодаря этому возможен более точный таргетинг персонализированных рекламных объявлений на вызывающих доверие у потребителей площадках, возрастает вероятность превращения посетителей площадки в покупателей. Также исключается фрод и небезопасный для компании контент.
Российский рынок ритейла
В России платформы, которые изначально были ориентированы на e-commerce, пользуются наибольшей популярностью в качестве рекламного канала. В топ-3 входят Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». В мае Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) опубликовала карту ритейл-рынка России. В нее вошли более 140 платформ — все площадки, на которых можно реализовать кампанию.
Помимо привычных пользователям маркетплейсов, в топ вошли и другие ритейлеры, например «Самокат», «Детский мир», «М.Видео», «Аптека.ру», Lamoda.
А как ритейлеры развиваются?
Увеличение доли онлайн-торговли на рынке стимулирует ритейлеров совершенствовать свои платформы. Некоторые стараются привлекать рекламодателей различными рекламными инструментами, которые постоянно улучшают, — click-out, сторис, размещения в соцсетях, баннерная реклама, видеоролики, товарные рекомендации. Другие приобретают существующие сервисы, например, одна из ведущих торговых сетей России «Магнит» приобрела KazanExpress — маркетплейс, который согласно Forbes входил в топ-30 самых дорогостоящих компаний Рунета в 2023 году. Его стоимость оценивалась в 180 млн долларов. На его базе «Магнит» запустил свой онлайн-магазин — «Магнит Маркет».
Другой крупный игрок — Яндекс — объединил все сервисы («Маркет», «Еда», «Лавка», «Деливери» и Go) в единую платформу для размещения рекламы, которую бренды могут публиковать сразу на всех Яндекс-каналах и управлять ею через личный кабинет. Продавцы показывают объявления пользователям повторно, тем самым повышая эффективность рекламной кампании.
Wildberries для создания цифровой маркетинговой платформы объединился с лидером в сфере наружной рекламы — компанией Russ.
По словам Вячеслава Никонова, CPO рекламной платформы Wildberries & Russ, также ведется работа над улучшением инструментов: «В развитии баннерной рекламы, в том числе click-out, мы планируем добавлять новые форматы и плейсменты баннеров, а также будем работать над таргетингами. Сейчас доступны базовые таргетинги — пол, возраст, интересы, география. Мы же планируем добавить более точные геотаргетинги, а также сегменты, основанные на е-com данных. А 2025 год сосредоточим на Look-alike моделях таргетирования».
«Детский мир» тоже не отстает. Магазин внедрил в свой сервис искусственный интеллект. Он отслеживает поведение пользователей, которые зашли на сайт или в приложение, и анализирует их интересы в реальном времени. Создаются профили покупателей и определяется вероятность покупки ими различных товаров, а рекламодатели используют эту информацию для более точного таргетинга.
«Наша задача — дать тот сегмент аудитории, которую запросил рекламодатель. В формате click-out мы не можем нести ответственность за эффективность целевого трафика, который покинул пределы нашего сайта, приложения, а данные по объемам показов и CTR и так есть. Если говорить про размещения рекламы для поставщиков внутри “Детского мира”, то это доля рекламных расходов в post-view и post-click. С окном атрибуции также можно “играться”, если хочется. Ну и объем показов, CTR», — прокомментировал Александр Семёнкин, руководитель направления монетизации «Детского мира».
«Для развития click-out формата мы проделали титаническую работу в 2024 году: провели исследования, тестирования, убедились, что не так уж это все и страшно. “Полечили” недоработки и ряд откровенных багов. Таков путь. Но тесты еще проводить и проводить! В том числе для того чтобы найти минимальную, безопасную для “Детского мира” стоимость закупки. Будем тестировать дополнительные места размещения рекламы, увеличивать их. Форматы вряд ли будем сильно менять, не на этом этапе. Баннеров, бустинга в листингах и товарных полок с “закрепами” вполне должно хватить. Мы двигаемся в сторону улучшения и развития продукта с кабинетом и аукционом. Будем исследовать модели закупок, находить лучшие комбинации для рекламодателей. И да, конечно же, CTR остается очень важным. Есть отдельные задачи в этом направлении», — также отметил он.
Оценка эффективности в ритейле
В ритейл-медиа сложно определить результативна ли рекламная кампания. Для этого сейчас отсутствует прозрачный аналитический инструментарий и независимые оценки по охвату на маркетплейсах. Брендам вынуждены опираться на анализ традиционной воронки метрик (медиа- и конверсионные показатели) и на данные, предоставленные площадками (медиа- и performance-метрики).
«Основные сложности всегда в аналитике, в оценке влияния рекламных активностей на продажи. Особенно это относится к медийным форматам. Приходится зачастую ориентироваться на косвенные метрики и проводить дополнительную работу по сведению данных для получения ключевых результатов по доле рекламных расходов», — рассказал Константин Мишакин, руководитель отдела digital- и performance-маркетинга EKONIKA.
«Для медийных форматов и размещений в соцсетях мы смотрим на охваты, post-view, post-click. Для прямых коммуникаций смотрим на открываемость, кликабельность, CR и доход. Для товарных размещений в каталоге ориентируемся на клики, продажи, доход, прирост продаж в периоде с учетом сезонности и остатков. Совокупно оценивается доля рекламных расходов», — добавил он.
По его мнению, нужно продолжать работы по развитию аналитики, чтобы показывать клиентам более точные данные для оценки, эффективности вложенных средств. Также важно упростить для клиентов оценку изменений в продажах относительно периодов, в которых был иной бюджет на продвижение или оно не работало. «Нужно выводить проценты прироста продаж с учетом всех сезонных факторов, остатков и тому подобное. Также очень хотелось бы получать данные по источникам трафика на товары бренда внутри площадок», — считает представитель EKONIKA.
Делимся секретом, как получить максимум
При поиске товара пользователи сравнивают цены на разных платформах. При размещении на одном маркетплейсе сложно выйти на нужную частоту рекламных показов, поэтому брендам важно охватить все площадки, где присутствует целевая аудитория. Нужная cross-частота показов, что повысит вовлеченность пользователей, улучшит взаимодействие с вашей компанией и увеличит вероятность покупки. Однако публикация на нескольких сервисах не всегда возможна из-за ограниченного бюджета. Поэтому гораздо удобнее комплексное решение: выбираем 3–4 платформы, пробуем различные форматы и креативы, проводим тестовые размещения, а после распределяем бюджет между каналами с приоритетом на один наиболее эффективный. Это позволит разместится на всех целевых площадках без вложения огромных сумм в каждую отдельно.
Выводы
Ритейл становится все более популярными среди рекламодателей из-за доступа к большим объемам данных о покупателях и возможностей точного таргетинга рекламы. Его можно использовать для следующих целей:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение новых клиентов;
- укрепление отношений с текущими клиентами;
- повышение конверсии;
- улучшение взаимодействия с аудиторией благодаря сбору обратной связи от потребителей.
Основная сложность на текущий момент заключается в оценке эффективности рекламных кампаний на онлайн-площадках, поэтому платформам необходимо развиваться, чтобы предоставить возможность более прозрачного анализа.
