К вопросу о пользе стекла и бетона

К вопросу о пользе стекла и бетона

Стекло и бетон, в отличие от ярко раскрашенного сайта в глобальной сети, оказались для клиентов более надежным и при- вычным символом бан- ковского бизнеса

На фоне продолжающегося падения индекса электронной фондовой биржи NASDAQ – своеобразного индикатора состояния дел в “новой экономике” – многие американские и европейские компании в срочном порядке обновляют свои тактики и стратегии. Эйфория вокруг виртуального “эльдорадо” – рынка электронной коммерции – сменяется близкой к панике ситуацией, когда инвесторы категорически отказываются вкладывать средства в развитие электронных компаний, а виртуальные бизнесы оказываются не в состоянии получить кредиты на продвижение своих брэндов и расширение объемов услуг.

На фоне продолжающегося падения индекса электронной фондовой биржи NASDAQ – своеобразного индикатора состояния дел в “новой экономике” – многие американские и европейские компании в срочном порядке обновляют свои тактики и стратегии. Эйфория вокруг виртуального “эльдорадо” – рынка электронной коммерции – сменяется близкой к панике ситуацией, когда инвесторы категорически отказываются вкладывать средства в развитие электронных компаний, а виртуальные бизнесы оказываются не в состоянии получить кредиты на продвижение своих брэндов и расширение объемов услуг.

Например, газета The Financial Times (www.financialtimes.com) в течение июля-августа 2000 г. опубликовала ряд интервью с руководителями американских и западноевропейских онлайновых венчурных компаний, в которых отмечалось, что получить финансирование для развития бизнеса стало практически невозможно. Дело даже не в размере процента, а в том, что кредитные учреждения вообще отказываются рассматривать заявления от виртуальных компаний. Другая известная газета USA Today (www.usatoday.com) в одном из июльских номеров напечатала статью, в которой сообщалось, что многие американские торговые и сервисные компании начали лихорадочно убирать из своих документов любые упоминания о “причастности” к Интернет-бизнесу. В частности, уничтожались ставшие уже традиционные аббревиатуры типа “e”, “i”, “com” и т. п., чтобы не акцентировать внимание кредиторов на Интернет-составляющую своих бизнесов.

Также как и промышленно-торговые виртуальные компании, Интернет-банки быстро ощутили негативные последствия кризиса “новой экономики”. Завышенные оценки потенциала сегмента онлайновых банковских услуг и чрезмерное увлечение дорогостоящими технологическими новинками привели к тому, что небольшие web-банки оказались на грани банкротства, а более крупные и мощные кредитно-финансовые организации стали спешно ликвидировать или реорганизовывать свои специализированные Интернет-подразделения. Так, например, одна из крупнейших американских финансовых групп – Citigroup Inc. в сентябре 2000 г. была вынуждена закрыть свой Интернетбанк Citi f/i и реструктурировать онлайновую банковскую программу Direct Access, объединив виртуальный банкинг с традиционными каналами доставки услуг потребителям в единую службу. Другой специализированный Интернет-банк – WingspanBank.com, входивший в структуру банка BankOne Corp., за 9 месяцев текущего года потерял почти половину счетов своих клиентов и в спешном порядке был ликвидирован.

Среди западных аналитиков стала получать все большее распространение точка зрения, что сугубо виртуальные банки в настоящее время не могут успешно бороться со своими “физическими” конкурентами. Для того чтобы привлекать и удерживать клиентов, web-банки должны предоставлять потребителям такой же (если не более высокий) уровень сервиса, что и традиционные финансовые и банковские учреждения, оснащенные сетью филиалов и устройств самообслуживания (банкоматов, киосков и т. п.). На это у виртуальных банков сил и возможностей не хватает. Во всяком случае, пока не хватает.

Гладко было на бумаге…
В середине 90-х гг. создание Интернет-банков или специализированных Интернет-подразделений в составе традиционных банковских учреждений казалось вполне обоснованным с экономической точки зрения. В тот период считалось, что виртуальные банковские услуги спустя короткое время станут чрезвычайно выгодными как для провайдеров таких услуг (т.е. для самих банков и финансовых компаний), так и для потребителей.

С помощью образования специализированных Интернет-структур крупные кредитно-финансовые учреждения могли существенно сократить число филиалов и подразделений из “стекла и бетона”. Было подсчитано, что обработка транзакций, совершаемых через глобальную сеть, обходилась в 5-10 раз дешевле, чем в “физическом” отделении с помощью операционистов. Автоматизация таких типичных для банков видов деятельности, как обработка заявлений на выдачу кредитных карточек и кредитов на покупку жилья позволяла отдать их “на откуп” новообразуемым webподразделениям. Наконец, создание Интернет-структур давало банкам возможность расширить географию клиентской базы (вплоть до выхода на международные рынки) без проведения крупномасштабных целевых маркетинговых акций.

Интернет-банкинг казался привлекательным и для аутсайдеров – компаний, никогда ранее не занимавшихся банковским бизнесом. Затраты на организацию web-банков в тот период были невысоки, а перспективы считались почти безграничными. Киберпространство создавало для небольших компаний именно ту “окружающую среду”, в которой они могли успешно соперничать с большими и неповоротливыми конкурентами, уповая на гибкость и быструю реакцию на меняющиеся приоритеты потребителей.

Ставшая расхожей концепция о способности Интернет-банкинга обеспечить клиентам дополнительные удобства и добавочную ценность привела к появлению обширной маркетинговой литературы, утверждающей, что в 2000 году большинство американских и европейских потребителей будет “общаться” со своими банками не выходя из дома – посредством Интернета.

На самом деле, по имеющимся оценкам, в текущем году не более 200-250 тыс. потребителей в США и еще меньше в странах ЕС пользуются услугами специализированных Интернет-банков. Другими словами, услуги виртуальных банков оказываются востребованными всего 1-2% потребителей, регулярно “общающихся” со своими кредитно-финансовыми учреждениями с помощью глобальной сети. Подавляющая же часть онлайновых транзакций осуществляется вполне традиционными банковскими учреждениями, которые используют глобальную сеть в качестве одного из многих каналов связи со своими клиентами.

Слабость брэндов виртуальных банков
Еще одна проблема, с которой столкнулись виртуальные банки, – недоверие со стороны потребителей. Когда потенциальным клиентам сообщают информацию об услугах сетевых банков, типа E*Trade Bank или NetB@nk, названия этих учреждений не вызывают у потребителей никаких ассоциаций. Чтобы “раскрутить” свои брэнды и завоевать доверие, Интернет-банкам нужно время. За небольшой срок своего существования (многие виртуальные банковские учреждения появились в 1998-99 гг.) они просто не успели убедить потенциальных клиентов в своей устойчивости и надежности.

Прав был глава компании American Express Харви Голуб (Harvey Golub), когда еще несколько лет назад стал говорить о ключевой роли сильных брэндов при переводе компаниями и банками бизнеса в глобальную сеть. Те организации, которые имели широко известные торговые марки до появления “новой экономики”, оказались в выигрыше и на рынке электронной коммерции.

В настоящее время маркетологи уже достаточно хорошо изучили модели поведения покупателей товаров и услуг в сети Интернет. Прежде, чем “средний” потребитель станет доверять свои деньги виртуальным банкам, как правило, проходит достаточно длительный период времени. Посетители Интернет должны прежде всего освоиться с “правилами игры” на рынке электронной коммерции, сделать десяток покупок на небольшие суммы, опробовать механизм их оплаты, убедиться в безопасности транзакций. Только после достижения определенного уровня комфортности в новых для себя условиях потребитель будет обращаться к услугам виртуальных финансовых учреждений, в том числе и банков.

Проблема безопасности платежей и Интернет-банки
Обеспечение безопасности платежей в глобальной сети остается, пожалуй, самой насущной задачей, решение которой будет способствовать дальнейшему успешному развитию всех сегментов рынка электронной коммерции. Поскольку одним из типичных направлений деятельности виртуальных банков является карточный бизнес, то недостаточная защищенность держателей карточек от “подрывной деятельности” хакеров и мошеннических операций виртуальных торговых точек также не способствует повышению имиджа Интернет-банкинга в глазах потребителей. Не помогают и такие казавшиеся удачными находки, как “электронные бумажники” и виртуальные кредитные карточки, которыми можно пользоваться исключительно для оплаты товаров и услуг, купленных в режиме “он-лайн”.

В настоящее время позиция ведущих платежных систем (Visa International, MasterCard International, American Express), по отношению к этой проблеме, заключается в следующем. Во-первых, карточки, используемые для осуществления транзакций в глобальной сети, должны содержать цифровой сертификат, который позволяет однозначно идентифицировать участников транзакций. Во-вторых, для предотвращения опасности перехвата конфиденциальных данных во время осуществления транзакции, держателям карточек рекомендуется использовать специальные картридеры, подключенные к персональным компьютерам или встроенные в приставки (декодеры) для интерактивного цифрового телевидения. В-третьих, при современном уровне развития рынка электронной коммерции эмитентам рекомендуется выпускать карточки, которые могут использоваться не только на рынке электронной коммерции, но и в “физических” торгово-сервисных точках и в устройствах самообслуживания.

Подчеркнем, что проблема безопасности транзакций в глобальной сети является актуальной не только для виртуальных банков, но и для вполне традиционных кредитнофинансовых учреждений. Однако поскольку Интернет-банки являются более специализированными бизнес-единицами, то недоверие клиентов оказывает на них более негативное воздействие, чем на их “физических” конкурентов.

Стратегия “clicks and bricks”
Виртуальные банки предоставляют своим клиентам возможность быстрого доступа и управления счетами. Но они оказываются не в состоянии обеспечить выполнение двух элементарных операций: потребители не могут снять деньги со счета или положить деньги на счет в виртуальных банках. Для осуществления этих операций клиентам Интернетбанков все равно приходится обращаться к услугам “физических” отделений, почты (чтобы переслать зарплатный чек) или банкоматов. Получается, что онлайновые кредитно-финансовые учреждения не могут контролировать всю цепочку отношений с потребителями.

Кризис “новой экономики” заставил большинство виртуальных банков активно заняться арендой помещений для организации отделений и покупкой банкоматных сетей. Стекло и бетон, в отличие от ярко раскрашенного сайта в глобальной сети, оказались для клиентов более надежным и привычным символом банковского бизнеса.

В определенном смысле в настоящее время в банковской сфере экономически развитых стран происходит откат к стратегии, получившей название “clicks and bricks strategy”. Не выделяя “физические” и электронные каналы доставки услуг в самостоятельные бизнес-подразделения, банковские учреждения предоставляют клиентам возможность самим выбирать, какими средствами или способами получать эти услуги. Вместо того, чтобы форсировать перевод своего бизнеса в глобальную сеть, банки стремятся создать и эффективно управлять системой отношений с клиентами, объединяющей как вполне традиционную инфраструктуру (отделения, торгово-сервисные фирмы-акцептанты банковских карточек, банкоматы, интерактивные киоски), так и новы электронные каналы доставки услуг (Интернет, мобильная коммерция, интерактивное телевидение). Широкий набор этих каналов связи с потребителями способен обеспечить банкам устойчивость бизнеса и стабильность клиентской базы. В зависимости от своих предпочтений и потребностей в конкретных видах услуг, клиент может воспользоваться клавиатурой персонального компьютера и кнопкой пульта дистанционного управления (“стратегия clicks”) или отправиться к банкомату за наличными и посетить банковское отделение для выяснения возможностей получения кредита на покупку квартиры (“стратегия bricks”). Главное, чтобы клиент имел такие возможности выбора. И тогда банк в накладе не останется.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 8 (58) ’2000 стр. 43

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных