23454
Вместо кешбэка. Как банкам сохранять лояльность клиентов
Изначально кешбэк был инструментом для повышения транзакционной активности клиентов, но постепенно стал одним из элементов укрепления их лояльности. С каждым годом банки предлагали россиянам все более выгодные условия, увеличивая объемы выплат. Так, за 2023 год банки выплатили порядка 500 млрд руб. кешбэка.
Росли не только объемы выплат, но и разнообразие вариантов вознаграждений. Сегодня банки предоставляют различные виды кешбэков:
· фиксированный денежный (когда клиент получает обратно определенный процент от суммы покупки независимо от типа покупок или категории расходов);
· фиксированный денежный по типу расходов (когда процент возврата зависит от категории покупки);
· прогрессивный денежный (когда процент возврата увеличивается в зависимости от общего объема покупок за определенный период);
· в виде бонусных баллов (когда вместо денег клиент получает баллы или мили для покупок в магазинах-партнерах).
Однако эффективность кешбэков как инструмента привлечения клиентов начинает снижаться. Рынок становится все более насыщенным, а выбор банка — технически более простым. Недавние регуляторные изменения увеличили лимит бесплатных переводов между счетами в разных банках до 30 млн руб. Это позволяет физлицам легко переводить средства в тот банк, который предлагает более выгодные условия обслуживания, включая кешбэки. Кроме того, внедрение стандартов открытого банкинга (Open Banking), которое станет обязательным с 2026 года, еще больше упростит клиентам процесс выбора наиболее выгодных условий. Исследования показывают, что 71% клиентов готовы сменить кредитную организацию ради лучших условий.
Между тем у банков остается все меньше возможностей для дальнейшего увеличения кешбэков. Из-за высокой ключевой ставки ЦБ розничный банковский бизнес ожидает снижения доходности по своей продуктовой линейке в 2025 году. Так что сценарий, при котором кешбэки продолжат свой рост, представляется маловероятным.
Новые способы удержания лояльности
Что будет происходить в таких условиях с программами лояльности?
Во-первых, фокус программ кешбэков будет смещаться с размера вознаграждений в виде баллов или денежных бонусов на удобство их получения и использования. Например, банки будут стараться расширять партнерские отношения с магазинами, ресторанами и даже друг с другом для разработки совместных программ.
Во-вторых, они будут более активно искать и внедрять другие инструменты для удержания лояльности клиентов. Можно выделить как минимум 6 потенциально перспективных способов.
Альтернативы обычным кешбэкам
Эффективный инструмент привлечения новых клиентов — это приветственные бонусы. Новые клиенты получают дополнительные вознаграждения за открытие счета или использование определённых продуктов. Это могут быть как денежные выплаты, так и повышенный кешбэк на первые транзакции, что позволяет сразу привлечь внимание и стимулировать активность новых пользователей.
Другим эффективным альтернативным инструментом становятся реферальные программы. Некоторые банки предлагают денежные вознаграждения за привлечение новых клиентов. За рекомендацию определенного продукта (например, зарплатной карты) можно получить бонус до 3 тыс. руб. Такие программы мотивируют существующих клиентов активнее делиться информацией о банковских продуктах и увеличивают клиентскую базу банка.
Персонализация предложений – ИИ + Open Banking
Исследования показывают, что персонализированные предложения могут увеличить продажи на 10–30% и повысить вовлеченность клиентов на 74%. Современные технологии позволяют банкам адаптировать услуги под индивидуальные потребности клиентов. Банки активно используют данные о покупках и предпочтениях для формирования персонализированных предложений. Например, выбор категорий для начисления кешбэка или бонусов позволяет клиентам чувствовать, что их интересы учитываются. Алгоритмы анализируют историю транзакций и предлагают новые услуги или продукты, которые могут быть интересны. Более того, сегодня многие банковские мобильные приложения подстраиваются под индивидуальные предпочтения каждого пользователя.
В этом смысле большие перспективы есть у искусственного интеллекта, который может предсказывать будущие потребности клиента на основе его поведения, позволяя банкам разрабатывать услуги заранее. Большую роль сыграет и Open Banking — открытые банковские данные создают новые возможности для персонализации. Банки могут интегрировать данные о клиентах из различных источников, чтобы создать полный портрет пользователя и сформировать более точные рекомендации.
Цифровизация
В гонке за альтернативными инструментами удержания лояльности не стоит забывать, что одним из ключевых факторов, влияющих на репутацию, остается качество обслуживания. Исследования показывают, что более 50% клиентов готовы платить больше за высокий уровень сервиса (удовлетворенность может увеличиться на 20–30% при наличии высококачественной поддержки).
Сложные условия программ лояльности и кредитования, а также скрытые платежи вызывают у людей раздражение. Часто клиенты недовольны низкой скоростью реакции на их обращения. Решить эти проблемы помогает цифровизация. Клиенты ждут от банков прозрачности, простоты и оперативности, и именно эти запросы должны быть в центре внимания при разработке новых решений.
Омниканальная модель обслуживания, обеспечивающая единый уровень сервиса через все каналы — от соцсетей и чатов до звонков, — упрощает процесс взаимодействия с банком. А с помощью автоматизированных систем обратной связи банки могут быстро реагировать на негативные отзывы. Цифровые решения помогают сократить число шагов для получения услуг (например, оформить кредит или открыть счет без посещения офиса).
Геймификация
Многие банки решили превратить свои мобильные приложения и другие инструменты онлайн-банкинга из инструментов для совершения операций в площадки для увлекательных игровых механик. И сегодня геймификация (процесс внедрения игровых элементов в неигровые системы) становится реальным инструментом удержания лояльности. Выполнение заданий, участие в конкурсах, лидерборды, виртуальные миры, аватары или игры с накоплением баллов и призов превращают взаимодействие с банком в развлечение.
— Проект «Империя Спасибо» от Сбербанка превратил программу лояльности в игру, где покупки превращались в ходы. С их помощью они могли открывать клетки с призами — от увеличенных кешбэков до скидок от партнеров. Игра привлекла более 15 млн участников.
— Московский кредитный банк запустил интерактивный AR-квест с элементами дополненной реальности, где клиенты выполняли задания и получали награды.
— Нидерландский Rabobank внедрил геймификацию в процесс оформления ипотечных кредитов. Клиенты проходили уровни, заполняя документы, и постепенно приближались к завершению сделки. Такой подход снизил стресс и увеличил вероятность успешного оформления кредита.
— Американский Extraco Bank разработал браузерную игру-викторину для информирования клиентов о своих услугах. Участники отвечали на вопросы и получали советы по управлению финансами. По оценкам банка, проект увеличил использование онлайн-банкинга на 14%.
Впрочем, как показал недавно проведенный порталом PLUSworld опрос, четверо из пяти опрошенных (82%) считают: «самое главное в программе лояльности – возможность зарабатывать вознаграждения, скидки, кешбэк». Персональные предложения на первый план выдвинуло лишь 14% респондентов, еще меньше (11%) поставили во главу угла достижение новых уровней поощрений и привилегий. Первым узнавать о распродажах и акциях, а также участвовать в эксклюзивных мероприятиях, стремятся всего по 4% потребителей. А вот признались в том, что участие в программе лояльности для них не больше, чем развлечение, поэтому важна прежде всего удачная геймификация, всего 3% читателей.
Модели подписки
Одним из способов удержания лояльности клиентов стали подписочные модели, предлагающие клиентам доступ к выгодным условиям и дополнительным услугам в рамках фиксированной регулярной платы.
В подписку обычно входят индивидуальные условия кредитования (сниженные процентные ставки или гибкие условия погашения кредита), повышенные ставки кешбэка или возможность выбирать категории для получения бонусов (например, Сбер и ВТБ позволяют клиентам ежемесячно настраивать условия получения вознаграждения под их текущие потребности), финансовые консультации и аналитика, страховые продукты, услуги для автоматизации платежей (например, решения CloudPayments и Ainox).
Этот формат уже стал популярным среди крупных игроков. Например, подписка Альфа Only предлагает клиентам повышенный кешбэк, доступ к премиальным картам и услуги финансового консультирования. Другие подписки, такие как Т-Банк Pro или СберПрайм, выходят за рамки банковских продуктов, предоставляя доступ к экосистемным сервисам, включая музыку, видео и доставку еды.
Социальная и эмоциональная связь
В условиях снижения материальных вознаграждений банки все чаще обращают внимание на создание эмоциональной связи с клиентами. Для этого организуют различные активности: закрытые встречи с экспертами, развлекательные мероприятия, образовательные семинары.
Еще один важный инструмент — активное развитие сообществ в соцсетях. Они дают банкам возможность поддерживать постоянный контакт с клиентами, оперативно реагировать на их запросы и вовлекать их в жизнь компании через обсуждения, конкурсы и акции.
Резюме
Наступает время, когда лояльность клиентов будет определяться в большей степени качеством клиентского опыта, инновационными решениями и способностью банка быстро адаптироваться к меняющимся потребностям людей. Банки, которые смогут создать прочные эмоциональные связи со своими клиентами и предложить им персонализированные услуги, смогут без ущерба для лояльности затормозить рост выплат кешбэка.
