Смарт-карточная лояльность

Смарт-карточная лояльность

Растущая конкуренция почти во всех областях бизнеса, связанных с розничным обслуживанием потребителей, побуждает российские компании искать все новые методы привлечения клиентов.

Чтобы удержать покупателя, сегодня мало просто провести разовую распродажу или выпустить обычную дисконтную карту. Необходим целый комплекс мероприятий по привлечению пользователей и установлению с ними долгосрочных взаимоотношений.

Сейчас практически любая крупная торговая компания или сеть розничных магазинов имеют программы, направленные на повышение лояльности покупателей. Арсенал средств, используемых в “войне за лояльность”, постоянно расширяется и уже сейчас включает в себя скидочные купоны, сезонные распродажи, дисконтные и бонусные системы, лотереи, розыгрыши призов и т. д. И карточные продукты международных платежных систем, получившие за последние годы широкое распространение среди российского населения, выглядят на этом фоне одним из наиболее эффективных инструментов для реализации лоялти-программ.

Авиаперевозчики-пионеры
Сейчас достаточно трудно установить, какой именно компании принадлежит первенство в разработке концепции полноценной системы лояльности.

Если не брать в расчет проведение сезонных распродаж и выпуск скидочных купонов, то одним из ветеранов “войны за лояльность” в конце 70-х гг. прошлого века стала авиакомпания American Airlines. Именно она впервые предложила своим клиентам альтернативу традиционным скидкам: на персональный счет часто пользующихся ее услугами пассажиров начислялись так называемые “бонусные мили”, при накоплении необходимого количества которых клиент мог обменять их на авиабилет. Количество бонусов было пропорционально количеству миль, которые налетал пассажир на самолетах авиакомпании. Таким образом, возникла одна из первых масштабных бонусных систем, ставшая основоположником программ лояльности нового поколения.

Характерно, что именно авиакомпании всегда отличались повышенным вниманием к лояльности своих клиентов и тщательным анализом их меняющихся запросов. По этой причине программы поощрения занимают далеко не последнюю роль в их стратегии работы на рынке.

Так, в начале 2003г. компания AirTran Airways, второй по величине авиаперевозчик в США, начала выпуск ко-брендинговых карт AirTran APlus Platinum Visa, держатели которых автоматически становятся участниками лоялти-программы.

За каждый доллар, потраченный по карте AirTran A-Plus Platinum Visa, клиенту начисляется одно бонусное очко. Кроме того, два бонуса начисляются за каждый доллар, израсходованный на покупку авиабилета в кассах AirTran. При накоплении 12 тыс. бонусных очков клиент получает право на приобретение бесплатного билета бизнескласса на рейсах авиакомпании.

Ежегодная плата за обслуживание карточного счета AirTran A-Plus Platinum Visa составляет 39 долл. США. Эмиссию карт производит американский Juniper Bank.

Другой любопытной схемой поддержки постоянных клиентов является программа Международной ассоциации пассажиров авиалиний (International Airline Passengers Association – IAPA). Основанная более 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров, IAPA на данный момент является старейшей и самой крупной в мире ассоциацией авиапутешественников. Сегодня она насчитывает около 500 тыс. членов в более 200 странах мира.

В начале 80-х годов IAPA взяла курс на стратегию предоставления своим членам скидок и различных дополнительных привилегий по всему миру. Очевидно, что, преследуя столь глобальную задачу, ассоциация в первую очередь стала привлекать к участию в своей лоялти-программе авиакомпании и крупные предприятия гостиничного бизнеса, обладающие широкой сетью отелей в различных странах мира. Так, на данный момент более 16 тыс. отелей, входящих в такие известные международные сети, как ITT Sheraton, Westin, Radisson, Holiday Inn, Inter-Continental, Hyatt, Hilton International и т.д., предоставляют членам IAPA полный набор своих сервисов по льготным расценкам (вплоть до 50%-ных скидок). В партнерстве с компаниями Avis, Hertz, National/Tilden/ Nippon, Europcar и рядом других IAPA предлагает услуги по аренде автомобилей со скидкой. При этом, так же как и в программе American Airlines, членам ассоциации начисляются “бонусные мили”, которые впоследствии можно поменять на бесплатный полет. Все эти и многие другие льготы позволили IAPA стать одной из самых популярных лоялти-программ в мире.

Лоялти-программы в России
Сравнительно недавно начали заботиться об установлении долгосрочных отношений с клиентами и российские авиакомпании. Так, весной 2003г. Собинбанк совместно с группой компаний ИСТ ЛАЙН, специализирующейся на авиаперевозках и управлении аэропортами, и московским офисом MasterCard Europe приступил к реализации лоялти-проекта “Домодедово-Клуб” на базе кобрендинговых карт “DomodedovoClub-Sobinbank-MasterCard”.

По словам организаторов, данный проект ориентирован на развитие и поддержание потребительской лояльности у пассажиров, летающих через аэропорт “Домодедово” и приобретающих товары и услуги у предприятий – участников программы, в число которых на сегодняшний день входят 23 торгово-сервисные организации. В рамках проекта Собинбанк начал эмиссию трех видов карт: “Pilot” (на базе Maestro), “Navigator” (на базе Maestro, MasterCard Standard) и “Capitan” (на базе Maestro, MasterCard Gold), отличающихся составом пакетов дополнительных услуг и скидок, предоставляемых их держателям. Наибольший набор дополнительных сервисов предоставляют карты “Capitan”. Владельцы карт могут пользоваться этими дополнительными возможностями в предприятиях – партнерах проекта в Москве, включая территорию аэровокзала. Кроме того, пользователи карт имеют право на привилегированное обслуживание в самом аэропорту.

Для того чтобы стать держателем любого из этих карточных продуктов, клиенту необходимо совершить как минимум три вылета из аэропорта “Домодедово” в течение года либо заплатить членский взнос для вступления в “Домодедово-Клуб”. Примечательно, что для удобства обслуживания держателей ко-брендинговых карт “Собинбанк” открыл на территории аэропорта дополнительный офис.

Программы лояльности реализуются и в некоторых случаях даже приносят ощутимую прибыль и в российском сегменте розничной торговли.

Так, например, в сети элитных магазинов обуви Fabi, Vicini, Baldinini еще три года назад существовала дисконтная программа, дающая скидку 3-5% всем держателям членских карт. Однако руководство компании со временем пришло к мнению, что обычный статичный дисконт малоэффективен, с маркетинговой точки зрения, и не способен реально удержать постоянных клиентов.

Недостаток данной схемы заключается в том, что клиент почти всегда может найти более привлекательные условия покупки товара. Либо он может поступиться незначительной выгодой ради удобства и не ездить в находящийся далеко от дома магазин, а купить товар неподалеку, пусть и по более высокой цене.

Недавно сеть магазинов Fabi, Vicini, Baldinini внедрила у себя новую программу лояльности, основанную на накопительной системе скидок. Благодаря этому шагу компании удалось не только значительно увеличить количество клиентов, но и повысить в совокупном товарообороте долю покупок, сделанных владельцами лоялти-карт, что в итоге и является главной целью любой системы поощрения пользователей.

Отдельно стоит рассмотреть выгоды, получаемые при создании программ лояльности несколькими неконкурирующими компаниями. Ярким примером такой схемы может служить объединение в начале 2001г. в единый пул пяти московских сетей, торгующих неконкурирующими товарами, – “Седьмой континент” (продукты питания), “М-Видео” (бытовая электроника), “Арбат Престиж” (парфюмерия), “Старик Хоттабыч” (товары для ремонта) и “Спортмастер” (спортивные товары).

На момент образования пула, получившего название “Шесть Семерок”, компаниям-участникам принадлежало в общей сложности 63 магазина, а их совокупный оборот в 2000г. составил 410 млн. долл. США. В апреле 2002г. компания “М-Видео” развернула у себя накопительную систему поощрения покупателей с использованием персональных карт с накопительным дисконтом, и уже в конце того же года участники пула заявили о создании аналогичной программы для всего пула.

Еще один любопытный пример комплексной лоялти-системы – это модель, в рамках которой работает клуб “Много.ру”, включающий в себя более 100 компаний различных сфер бизнеса из разных городов России.

Сразу оговоримся, что в данном материале мы не беремся судить как об успешности данного конкретного проекта, так и об уровне “лояльности” взаимоотношений между клубом “Много.ру” и его членами. Однако следует отметить, что в целом схема взаимоотношений “клуб – член клуба – компания-участник”, широко распространенная в бонусных программах, реализуемых за рубежом, в России не получила достаточно широкого распространения. В этой лоялти-модели клуб информирует владельцев своих карт о предложениях компаний-участников, те совершают покупки в этих предприятиях и получают призовые баллы (в терминологии клуба – бонусы), которые затем обмениваются на призы. Денежные взаиморасчеты между клубом и предприятием-участником производятся на основании покупательской активности членов клуба и объема выданных бонусов.

На практике взаимоотношения с участниками такой схемы выглядят следующим образом: клуб бесплатно распространяет среди всех желающих участвовать в программе персональные клубные карты. Предприятие-участник, в свою очередь, приобретает у клуба бонусные карты различного номинала и поощряет владельцев клубной карты выдачей бонусных карт при совершении покупки или получении услуги. Помимо этого предприятие может предоставлять владельцам клубных карт более выгодные условия обслуживания и скидки. Накопив определенное количество бонусов, член клуба может обменять их на приз непосредственно в клубе, выбрав последний из целого перечня товаров различной “бонусной стоимости”.

Лоялти-мозаика

Главное преимущество лоялтипрограмм, базирующихся на EMV-картах, заключается в мультифункциональных возможностях стандарта EMV, позволяющих благодаря размещению дополнительных приложений реализовывать разнообразные программы и схемы лояльности. Перечислим лишь наиболее распространенные из них.
• Схема “скидка за обслуживание в предыдущем месяце”. Набранные клиентом бонусные баллы либо размер скидки зависят от количества покупок в предыдущем месяце. Соответственно, интенсивность обслуживания в текущем месяце будет определять величину скидки (единовременное вознаграждение, подарок и т. д.) в следующем месяце.
• Схема “накопительная лояльность”. Набранные бонусы или размер скидки зависят от общего количества покупок за все время эксплуатации карты. Бонус не может уменьшаться и не зависит от того, как давно и как часто клиент посещает магазин.
• Схема с “ограничением потребления”. В данной схеме клиент может купить товары до определенной суммы с фиксированной скидкой.
• Схема с “отложенной скидкой”. Во многих странах компании используют схему продаж, получившую название rebate. Часть стоимости товара возвращается покупателю через определенное время. Кроме того, клиенту предоставляется более существенная скидка, чем та, которую он мог бы получить немедленно. Свою выгоду получает и мерчант: он выдает покупателю rebate-купон, по которому тот сможет вернуть деньги, потраченные на покупку, через определенное время, но для этого клиенту нужно повторно посетить этот магазин. Возрастает вероятность повторных покупок. В платежных карточных системах такая схема иногда называется cash-back и уже сейчас реализуется на базе карт Visa International, MasterCard International, American Express и Discover.

Наиболее интересными являются схемы, в которых используется так называемый механизм внутреннего потребления, в основу которого положен принцип использования начисляемых за покупки бонусов в качестве платежного средства. Клиент получает скидку или бонусные очки, но использовать сэкономленные средства он сможет, лишь снова вернувшись в магазин. Максимальный результат от применения лоялти-схем с механизмом внутреннего потребления достигается при использовании их в проектах нескольких не конкурирующих между собой компаний. Появляется дополнительный плюс: компании-партнеры получают возможность обмениваться клиентами. При этом очевидно, что чем больше потребностей клиента охватывают участвующие в программе компании, тем эффективнее эта программа работает.

В целом, на взгляд ряда экспертов, клубная схема является весьма удачным решением для организации комплексных программ лояльности. Благодаря ее применению каждая компания-участник имеет возможность проводить гибкую поощрительную политику при поддержке клуба. Кроме того, в системе ведется общая клиентская база, по которой можно отследить общую покупательскую активность клиентов.

Чиповая лояльность
Выбор схемы взаимодействия участников лоялти-программы во многом определяется тем, какой носитель данных используется в лоялти-карте: магнитная полоса или микропроцессорный чип.

В том случае, если в программе используются традиционные карты (карты, на которых в качестве носителя идентификационной информации используется магнитная полоса, баркод и т.д.), то все пользовательские данные хранятся в централизованной базе данных. Такие системы принято называть централизованными.

Если же в системе используются смарт-карты, как, например, в решении БОНУС ПЛЮС, разработанном российской компанией НКТ, то такая система является распределенной, поскольку пользовательская информация, помимо базы данных, хранится и на самой карте. В редких случаях к распределенным лоялти-программам можно отнести и проекты, основанные на применении “магнитных” карт. Так, например, в клубе “Много.ру” функция идентификации клиента технически отделена от функции начисления бонусных баллов. Получая в предприятии – партнере клуба бонусную карту, пользователь может в любое удобное время активизировать накопленные бонусы через сайт системы.

Однако в большинстве случаев оптимальным решением для организации лоялти-программы является использование чиповых карт, включая EMV-совместимые карточные продукты международных платежных систем.

Ярким примером построения системы лояльности на базе банковских чиповых карт является проект Visa Smart Rewards, в котором приняли участие Visa International и одна из крупнейших в США торговых сетей Target. В рамках этой программы пользователям выдается микропроцессорная карта Visa, в памяти чипа которой, помимо приложения VSDC, может быть записано до 20 различных лоялти-приложений компаний, чьи магазины расположены в торговых центрах Target. При реализации этой лоялти-программы местные банки сыграли на традиционном пристрастии американцев к совершению покупок со скидками при помощи различных купонов и скидочных талонов. При этом микропроцессорная платежная карта одновременно выступила и в роли более удобного и эффективного средства учета скидок. Мерчанты, в свою очередь, получили в свое распоряжение эффективный инструмент анализа покупательских предпочтений своих клиентов. На сегодняшний день в Visa Smart Rewards участвуют уже несколько миллионов американцев.

Пожалуй, единственным существенным минусом чиповых лоялтипроектов является достаточно высокий первоначальный объем инвестиций в их реализацию, которые определяются прежде всего стоимостью самих чиповых карт. Однако значительно более низкие эксплуатационные расходы и широкие возможности, которые предоставляет лоялтисистема на базе смарт-карт, в большинстве случаев позволяют сравнительно быстро компенсировать изначальные затраты.

Благодаря возможности гибко масштабировать систему смарт-карты в наибольшей степени подходят для повышения лояльности клиентов крупных и быстроразвивающихся сетей. Для того чтобы подключить новую торговую точку к лоялти-программе, достаточно установить чиповый POS-терминал или подключить смарт-картридер к ККМ. Таким образом, на базе смарт-карт легко можно создать программу лояльности, которая объединяет большое число компаний-партнеров.

Безусловно, достаточно крупная сеть магазинов и группа торговых компаний может собственными силами организовать и собственную программу лояльности. Для этого достаточно выбрать поставщика смарт-карт и POS-терминалов, подобрать соответствующие карточные приложения и ПО.

Существует, однако, и альтернативная концепция организации программ лояльности в торговых точках, которая по ряду причин (о которых будет рассказано чуть позже) выглядит более привлекательной для всех участников проекта.

В такой схеме стратегически выгодным партнером в поддержании лояльности клиентов может стать крупный банк, активно развивающий свое розничное направление и уделяющий должное внимание новым технологиям. В России для поиска банка-партнера, соответствующего двум этим характеристикам, торговой компании не придется тратить много времени: рынок ритейлового банковского обслуживания находится сегодня на небывалом подъеме, а процесс миграции банков-участников Visa International и MasterCard International на EMV-технологии начинает принимать все более масштабный характер.

Несмотря на это, следует отметить, что многие российские торгово-сервисные предприятия пока без должного энтузиазма относятся к реализации приема банковских карт. А крепкие программы лояльности на базе банковских карт обычно вырастают из длительного эквайрингового сотрудничества банка и торгово-сервисного предприятия.

Преимущества лоялти-партнерства
Преимущества участия банка в проекте лояльности торгового предприятия вполне очевидны. Так, например, многие аналитики склонны полагать, что эмиссия многофункциональных карт является пока единственным для эмитента способом заработать прибыль на EMV-миграции.

Возможность предложить клиенту дополнительные бизнес-приложения позволяет банку компенсировать первоначальные инвестиции в модернизацию своей карточной инфраструктуры, апгрейд программного обеспечения POS-терминальной и банкоматной сетей и т.д. При этом внедрение многофункциональных проектов на основе микропроцессорных карт может повысить привлекательность карточного проекта в целом как для розничных клиентов банка, так и для предприятий его торгово-сервисной сети.

Таким образом, с одной стороны, банк может расширить клиентскую базу благодаря привлечению новых групп населения, заинтересованных в использовании дополнительного приложения, и в то же время увеличить число обслуживаемых мерчантов. Кроме привлечения новых торгово-сервисных предприятий, реализация лоялти-проекта позволяет укрепить отношения и со старыми партнерами по эквайрингу. Очевидно, что “привязанный” к банку программой лояльности мерчант будет менее восприимчив к предложениям банковконкурентов сменить эквайера.

Помимо этого, привлекательность многофункциональных проектов, реализуемых банками совместно с крупными торговыми предприятиями, заключается и в том, что банку кроме привлечения к обслуживанию дополнительного крупного мерчанта удается заработать на так называемом механизме “перекрестных” продаж (cross-sales). Суть последнего заключается в том, что в ходе реализации проекта банк начинает предлагать своим клиентам продукцию своего магазина-партнера, а торгово-сервисное предприятие, в свою очередь, – способствовать покупателям в оказании банковских услуг.


Преимущества участия банка в проекте лояльности торгового предприятия очевидны. Эмиссия многофункциональных карт является пока единственным для эмитента способом заработать прибыль на EMV-миграции


Так, например, на EMV-карте может содержаться функциональное приложение торгово-сервисного предприятия по учету скидок или бонусных очков. При этом нельзя забывать, что смарт-карты предоставляют магазинам эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий отслеживать предпочтения покупателей и проводить корректировку товарного ассортимента. Кроме того, в ходе реализации таких проектов мерчанты нередко берут на себя большую часть расходов, оставляя банку лишь его профильные задачи, связанные с эмиссией карт и адаптацией POSтерминальной сети.

Использование механизма перекрестных продаж при реализации EMV-проектов широко распространено во многих европейских странах и в США. Так, например, среди наиболее успешных лоялти-программ последних лет можно выделить уже упомянутую Visa Smart Rewards, лоялти-проекты американских банков Capital One (MilesOne) и MBNA (WorldPoints) с несколькими международными авиакомпаниями, а также проект торговой компании Best Buy (Reward Zone) и др.

Добавление новой функциональности к карточному продукту также позволяет банку диверсифицировать свой карточный портфель и представить на рынок новые уникальные карточные продукты.

Теперь рассмотрим, какие преимущества подобный “лоялти-тандем” с банком может дать торговому предприятию. Во-первых, это значительное сокращение тех самых первоначальных инвестиций на реализацию проекта, которые отпугивают многих независимых мерчантов от использования смарт-карт в своих программах лояльности. Так, в случае партнерства с банком EMV-карты обычно предоставляются самим эмитентом. В некоторых ситуациях он может предложить торгово-сервисному предприятию разделить затраты на эмиссию карт, но даже в этом варианте экономия последнего будет значительной.

Во-вторых, если банк-партнер по совместительству является и эквайером, в большинстве случаев он будет готов взять на себя установку POSтерминалов и их обслуживание.

В-третьих, на торгово-сервисное предприятие также работает и механизм “перекрестных продаж”, с той разницей, что лоялти-проект позволит вовлечь в ряды его покупателей банковских клиентов.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 2 (92) ’2004 стр. 41

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных