Тренды цифровизации-2023: «Каждый из нас хочет персонального подхода»

Тренды виртуального мира

Пожалуй, самый мощный тренд 2023 года — повсеместное распространение генеративных нейросетей. Они пишут, переводят и редактируют тексты, создают видеоконтент и генерируют изображения. Мы видим немало примеров, как нейросети встраиваются в рутинные процессы людей и  компаний. Большинство из нас ежедневно пользуется такими известными нейросетями, как ChatGPT, Kandinsky, GigaChat, который недавно получил программный интерфейс для интеграции в бизнес-процессы — GigaChat API.

Неужели мир так сильно нуждается в искусственном интеллекте для автоматизации рутины и создания уникального контента? Ответ: «Да». И вот почему.

Когда вы отправляете текстовый запрос (промпт) в GigaChat или ChatGPT, вы получаете персональный ответ. Он адресован только вам. Ответ может оказаться нерелевантным или не устроить вас — в этом случае вы дадите ему оценку, и нейросетевая модель получит еще одну референсную точку для дальнейшего обучения. Через некоторое время, задав тот же самый промпт, вы с большей долей вероятности получите результат, который вас устроит.

Вы ждете персональный ответ на свой запрос. Именно этого вы хотите, когда, сталкиваясь с роботом на телефонной линии или в чате, говорите: «Свяжите меня с оператором». Вам не нужны шаблонные ответы.

Кастомизация и персонализация контента стремительно пронизывают все области ИТ и становятся новым стандартом как при создании контента, так и при взаимодействии с клиентом.

С чего все начиналось

Если вы выходите в сеть только ради рабочих задач, вы являетесь исключением. Среднестатистический пользователь до 60% своего времени в интернете тратит на соцсети, видеохостинги и мессенджеры. Именно с них началась эволюция поиска и подбора контента.

Примеров много: рекомендации Netflix, Spotify и Apple Music, персонализированные истории в SnapChat, умная лента и рекомендации друзей VK. Они пришли на замену сложному процессу поиска нужного контента. Причем случилось это 6–7 лет назад или даже раньше. Разворот в сторону персональных подборок контента начинался именно так. Ведь чем больше пользователю попадается тот контент, который ему действительно интересен, тем дольше длится его работа с приложением или сервисом.

Важный момент: чтобы человеку могли предложить что-то действительно релевантное, ему надо было оставить «цифровой след». Например, настроить предпочтения, поставить лайк, разрешить использовать геолокацию — в общем, поделиться с сервисом признаками, по которым его классифицируют и сформируют нужное предложение.

Сейчас кастомизация и персонализация стали неотъемлемой частью нашей жизни в интернете. Платформы и сервисы знают, что мы будем рады прочесть, что хотим съесть на обед, куда мечтаем поехать в отпуск, какой фильм посмотреть и т. д.

Чем ответят банки

Пока пользователи привыкали к новому миру рекомендательных моделей, банки пришли к выводу: мы же владеем самой обширной информацией о клиентах! Все параметры уже известны, достаточно просто придумать механизмы и запустить персонализированный контент. Так, первый адресный контент появился в приложениях отечественных банков для физлиц в 2017 году. А в 2019 году были запущены первые сториз для предпринимателей в нашем СберБизнесе.

Цифровой банкинг отправился в увлекательное путешествие по созданию дополнительной ценности для клиента. Но прежде чем начать использовать опыт соцсетей и так называемого personal touch (персонального подхода), банки отвечали рынку нестандартными подходами к сервису. С 2016 года Сбер предлагает бизнесу не только цифровой банкинг с традиционными транзакционными услугами, но и нефинансовые сервисы. Встроенная аналитика переросла в целый мир продуктов, сервисов и услуг.

Открывая счет и оказываясь в цифровом банке для бизнеса, пользователь обнаруживает огромный мир сопутствующих услуг для развития своего дела. Они помогают обеспечивать процессы компании, сокращают время на рутину, предлагают проверенные решения для самых распространенных случаев, например, консультации юристов.

Дальше — больше. Вокруг предпринимателя выстраивается целая экосистема, в которой он может закрыть любую возникающую потребность, просто кликнув на кнопку сервиса в маркетплейсе интернет-банка. При этом банки используют разные стратегии маркетплейсов и экосистем: одни строят вокруг себя классический «купонатор», другие — агрегатор.

Российский цифровой банкинг занял в мировом рейтинге одну из ведущих позиций. В том числе этому способствовало осознание устойчивого запроса на перемены от отечественной аудитории. Банки в цифровом развитии во всем стали опираться на опыт соцсетей и предлагать развлечения, бесшовное использование сервисов, геймификацию. Прибавьте к этому персонализированные обращения по имени-отчеству при входе и уведомлениях, предодобренные предложения («мы посчитали за вас»), подборки «пользователи, похожие на вас», спецпредложения и рекомендации. Эта культура выросла из глобальных соцсетей. А банки применили все это в своих цифровых сервисах, унифицируя клиентский опыт и позволяя пользователю быстрее разобраться с интерфейсами не самых простых систем.

Мы же пришли к мысли, что, с одной стороны, пользователю надо дать возможность самому настраивать цифровой мир вокруг себя. С другой — предложить ему готовое решение, где все уже рассчитано специально для него.

Чем хороши отраслевые решения

В 2021 году Сбер представил сервис для коммерческой недвижимости. Это было первое отраслевое решение в отечественном банкинге, которое встроено в интернет-банк и предлагает готовый набор специализированных услуг для предпринимателей. Оно позволяет управлять объектами недвижимости, готовить договоры, выставлять и отправлять счета, размещать объявления, проводить геоаналитику и т. д. Если раньше наш клиент заходил в СберБизнес, совершал операцию и уходил в свои учетные системы и другие программы, теперь у него появились специализированные инструменты для бизнеса. Причем совершенно бесплатные.

Они охватывают самые популярные сферы деятельности предпринимателей: недвижимость, грузоперевозки, оптовую и розничную торговлю, сферу услуг, ЖКХ, ресторанный бизнес. Каждое решение имеет свою специфику и набор услуг. Это позволяет пользователю решать текущие задачи в режиме одного окна, проводя в интернет-банке большую часть рабочего времени.

Похоже на взаимодействие с соцсетью, не так ли? С другой стороны, в этой сфере уже действуют опытные игроки, главный из которых — программа ведущей ERP-системы от отечественного разработчика с решениями для большинства отраслей. Нам также приходится конкурировать с нишевыми игроками. Например, некоторые телеком-операторы предлагают решения для трекинга транспорта, оценки качества топлива и телематики. Виртуальные CRM позволяют настроить онлайн-запись в салон красоты, а почти все крупные маркетплейсы создали собственные банки для более эффективной работы с поставщиками.

Что нас ждет в будущем

А как же индивидуальный подход, кастомизация и персонализация?

Некоторые банки и финтехи предлагают начинать пользовательский опыт с настройки сервиса. Мы же предлагаем начать с золотой середины, которой можно пользоваться сразу, и настраивать интерфейсы и услуги позже с учетом накапливаемого опыта. Пользователь может настраивать главное меню, менять порядок следования кнопок, скрывать или отображать нужные сервисы. В наших планах также предоставить клиентам еще большие возможности по кастомизации интерфейса (менять оформление, тему, настраивать профиль и пр.). Если мы исходим из предположения, что пользователь проводит много времени в интернет-банке, у него должна быть возможность создать для себя комфортную виртуальную среду.

Незаменимым помощником в части персонализации выступают нейросети и AI-модели. Они встретят пользователя личным обращением, сделают персональное предложение или покажут уникальный контент. Каждый из нас хочет быть особенным и ждет индивидуального подхода. Никто не хочет листать тысячи страниц и предложений в поисках того, что подойдет лично ему. В дело вступает ИИ — и вот мы уже можем не просто распознавать пользователя, но и  создавать для него персонализированный контент, обеспечивать ему умный поиск и подсказки, в любое время предлагать нужные продукты и услуги. Помимо битвы с конкурентами за клиента интеграция AI в поиск и рекомендации позволяет продавать те продукты, до которых большинство пользователей просто не может добраться.

Читайте также:

Незамеченный стандарт 12-летней давности. Почему на него стоит обратить внимание

Кроме того, благодаря AI-моделям банки получают возможность раздвинуть привычные рамки клиентского обслуживания и сделать шаг навстречу запросам аудитории

Итак, нейросети, персональный подход и возможности кастомизации — это уже не тренд, а must-have подход, который уловили необанки и за которым следует большинство крупных банков. Цифровой сдвиг в России уже произошел. В качестве примера можно привести не только банковские приложения. Госуслуги, маркетплейсы, службы доставки, сервисы такси, виртуальные помощники — цифровые услуги окружают нас повсюду. Скоро в битву за аудиторию российских банков вступят финтехи и соцсети. Но об этом мы поговорим в другой раз.