Банковская система Узбекистана. Клиентский взгляд

Ранее мы знакомили наших читателей с результатами  исследования Senteo клиентского опыта банков Армении, Казахстана и Азербайджана.
Банки Республики Узбекистан переживают активный период трансформации в рамках государственной стратегии реформирования банковской системы в 2020–2025 гг. Достаточно долго банки Узбекистана находились под жестким регулированием государства. Стратегия 2020–2025 гг. позволит реструктуризировать банковский сектор с курсом на приватизацию, повысить доступность услуг и клиентского сервиса. Не последнюю роль в новом стратегическом банковском курсе сыграл успех финтеха из соседнего Казахстана Kaspi.kz — многофункциональной платформы, включающей маркетплейс, банковское приложение с возможностью кредитования и перевода средств на другие счета, оплаты по QR-кодам, покупки железнодорожных и авиабилетов, полноценных туров, а также аналог «Госуслуг». На недавнем IPO в США финтех смог выручить 1,04 млрд долл., а его оценка эквивалентна активам всех банков Казахстана.

Индекс клиентского опыта (Customer Experience Index): методика
Для оценки банков глазами их клиентов Международная консалтингово-исследовательская компания Senteo разработала авторскую методику расчета индекса клиентских впечатлений (CEI) и использует ее для анализа мировых банковских систем в течение 17 лет.

В основу Индекса CEI положено измерение клиентских впечатлений по 5 компонентам:

— бренд (привлекательность для клиентов, разделение ценностей бренда, позиционирование);

— коммуникации (эффективность рекламной деятельности, доступность информации о компании и коммуникационных материалов);

— окружение (наглядность, простота и удобство точек контакта);
— предложение (соответствие продукта и его упаковки потребностям и ценностям клиента);
— культура (организация культуры взаимодействия с клиентом).

В последние три года Senteo сосредоточилась на исследовании банковского сектора стран Центральной Азии и Ближнего Востока. Портал FinTech & Retail CA (Central Asia) уже публиковал результаты оценки Senteo банков Кыргызской Республики, Азербайджана и Армении, где видно, что только часть банков смогла показать CEI на уровне трех и более баллов, при этом показатель (разброс значений) волатильности колеблется в пределах 1,5–2,0 балла.
CEI = 3 — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,50 балла, российские банки держатся в среднем на уровне около 4,0 балла.
Senteo выбирает перечень исследуемых банков, а также перечень отделений этих банков для посещения. В каждое отделение выбранного банка направляются тайные покупатели (которые прошли сертификацию по обучению Senteo) со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать возможные искажения исследования. Далее показатели аккумулируются, анализируются, перепроверяются, а затем формируется рейтинг. Кроме того, также оценивается путь клиента от входа в банк и встречи до прощания по эмоциональной шкале от злости до восторга.

Результаты исследования CEI в банках Узбекистана
В 2023 году в Узбекистане работало 35 банков. Эксперты Senteo оценили CEI 24 банка в динамике за 1, 3, 4 кварталы и за 2023 год в целом. Сравнительные результаты исследования приведены в таб. 1.

Таб. 1. CEI в банках Узбекистана в 1-м, 3-м, 4-м кварталах 2023 г. и за 2023 г. в целом
В 1 квартале 2023 года среднее значение CEI составило 3,07 балла по 5-балльной шкале. В течение года наблюдался рост, а затем снижение индекса, и в среднем за год индекс вырос до 3,15 балла. Подобная неустойчивая динамика может демонстрировать становление управления клиентским опытом в банках Узбекистана.

Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI – чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Из практики, волатильность в пределах нормы, не вызывающей завышенных ожиданий клиентов, — это 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,5 балла.

Волатильность индекса находится на достаточно высоком уровне в 1,80 балла в начале года, но имеет позитивную динамику, снижаясь до 1,67 балла к IV кварталу 2023 года. Общий показатель волатильности в Узбекистане за 2023 год составил 1,68 балла, что демонстрирует нестабильность клиентского опыта в разные посещения в разное время.
Основными компонентами CEI, которые негативно влияют на значение итогового показателя, являются «Предложение» и «Культура коммуникаций». То есть впечатления клиента о самом продукте и его упаковке, а также о культуре коммуникации пока хуже, чем от кастомизированной рекламы и удобства контакта с банком.
В 2024 году банки могут существенно улучшить свою эффективность, если направят внимание на реструктуризацию продуктов и качество общения с клиентом. Позитивная динамика компонента «Предложение» демонстрирует положительный отклик клиентов на укрепление мобильного банкинга и переход банков в современный онлайн-формат.
Компонентом с самым высоким значением индекса является «Окружение», то есть точки контакта с банком в целом относительно понятны и комфортны для клиентов.
По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: SQB, InFinBank, NBU, Hamkorbank, Asia Alliance Bank (см. таб. 2).

Таб. 2. Индекс клиентских впечатлений и волатильность клиентов банков Узбекистана, 2023 г.
Индекс клиентских впечатлений одного из старейших банков страны SQB и Лучшего банка 2018 года по версии The Banker InFinBank находится существенно выше среднего по стране и составляет более 3,5 балла. Флагманы становятся хорошим примером для подражания.

Прорывы 2023 года в банковской системе Узбекистана
Топ-5 банков, сумевших повысить позиции в рейтинге 

Рис. 1. Топ-5 банков Узбекистана, совершивших прорыв в 2023 году
Среди банков Узбекистана можно выделить ряд финансовых учреждений, клиентские впечатления о которых показывают серьезную положительную динамику. Это вызвало резкие скачки в рейтинге с ростом на 3–9 строчек вверх. Так, Asia Alliance Bank вырос за анализируемый период на 0,5 балла в индексе клиентских впечатлений и переместился на 9 строчек выше в рейтинге, а Ziraat Bank вырос в CEI на 0,25 балла и продвинулся на 7 строчек. При этом значение CEI по этим банкам превосходит клиентоориентированный минимум и составляет 3,67 и 3,20 балла соответственно (см. рис. 1).
В результате такой резкой динамики и управления банками клиентскими впечатлениями индекс CEI банковской системы показал положительную динамику и по некоторым банкам приблизился к мировым показателям, влияя на прибыльность банков. Она может быть выше в 2024 году при сохранении приоритета на управление клиентскими впечатлениями.

Розница VS Корпорат
В ходе исследования CEI банков Узбекистана в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты сравнения показаны в таб. 3 и 4.

Таб. 3. CEI в розничном сегменте банков Узбекистана, 2023 г.

Читайте также:

«Китобойный промысел». Как вейлинг становится популярным в России направлением фишинга

Таб. 4. CEI в корпоративном сегменте банков Узбекистана, 2023 г.
В банковской сфере Узбекистана значение индекса CEI для корпоративного сегмента заметно выше, чем для розничного. Это демонстрирует пространство для развития банками Узбекистана розничного направления, внедрения новых предложений, технологий и уровня сервиса. Важно отметить, что уровень волатильности выше (1,74 против 1,66) для корпоративных клиентов, что говорит о небольших, но заметных пробелах в уверенной подготовке отделений к обслуживанию SME-посетителей.

Резюме
По итогам исследования Senteo за 2023 г. средний индекс клиентских впечатлений в Узбекистане составил 3,15 балла, превышая необходимый для начала перехода к клиентоориентированной бизнес-модели минимум в 3,0 балла, что сопоставимо со статусом Узбекистана как активно развивающейся страны в регионе Центральной Азии. Государственная стратегия по дерегуляции и приватизации банковской системы положительно влияет на качество услуг банков, что доказывает позитивная динамика индекса CEI и волатильности в 2023 году.
Средний показатель волатильности в Узбекистане составил 1,68 балла, что пока существенно выше среднего и характеризует клиентский опыт как нестабильный в разные посещения отделений банков, однако есть положительная перспектива.
Компонент «Предложение» негативно выделяется на фоне остальных (2,95 балла), что говорит о неудовлетворенности клиентов продуктовой линейкой банков и упаковкой услуг. Позитивная динамика компонента в течение 2023 года отражает положительный отклик клиентов на переход банков Узбекистана в современный онлайн-формат.
В 2023 году сразу несколько банков совершили прорыв в управлении клиентскими впечатлениями, достигнув резкого увеличения индекса клиентского опыта по всем компонентам на 0,25 и более балла и до 9 строчек вверх в рейтинге. При сохранении тенденции активные банки имеют все шансы укрепить свои финансовые показатели в 2024 году.
Разница между оценками по категориям розницы (3,12) и SME (3,26) демонстрирует хороший уровень готовности банков Узбекистана к обслуживанию корпоративных клиентов. Приоритетами повышения индекса в текущем году могут стать мероприятия по повышению клиентоориентированности в розничном секторе.
В ближайший месяц Senteo готовит результаты исследования банковского сектора Узбекистана за 1 квартал 2024 года и сравнение результатов с аналогичным прошлогодним периодом, которые позволят уточнить тренды развития банковской клиентоориентированности.
Анализ результатов исследования Senteo поможет банкам Узбекистана определить для себя приоритетные направления развития на 2024 год для устойчивого роста в наступившем году.