Поколение Z. Почему оно равнодушно к необанкам?

9 марта 2022, 11:15

2234

Поколение Z. Почему оно равнодушно к необанкам? — Фото: Wikimedia

Буквально все участники финансовой индустрии пытаются сегодня понять, как угодить поколению Z и дать ему идеальное сочетание технологий и клиентского обслуживания. Но за последние несколько лет практически никто не задавался вопросом, действительно ли этому поколению нравятся традиционные провайдеры банковских услуг. В то же время недавние исследования показывают, что банки и кредитные союзы по-прежнему претендуют на первенство.

Публикация подготовлена на базе материалов The Financial Brand.

Согласно недавнему исследованию, проведенному платежной платформой Marqeta, почти девять из десяти потребителей поколения Z (87%) по-прежнему предпочитают традиционных провайдеров банковских услуг их конкурентам — необанкам и финтех-компаниям, информацией о которых переполнены новостные ленты.

«Хотя распространено мнение, что поколение Z работает только в цифровом формате и будет использовать любое приложение, которое сочтет наиболее полезным, наши данные показывают, что в настоящее время представители этого поколения предпочитают открывать и иметь банковские счета в хорошо зарекомендовавших себя банках», — отмечается в отчете Marqeta.

Читайте также:

30 трендов финансового рынка на 2023 год

Ян Джонсон (Ian Johnson), старший вице-президент европейской группы Marqeta, отметил в своем заявлении, что, по его мнению, поколение Z может даже быть на несколько шагов впереди предыдущих поколений в плане финансовой зрелости.

По словам эксперта, поколение Z, представителей которого называют «зумерами» в знак уважения к поколению «бумеров», не так сильно беспокоится о тех вещах, которые беспокоили миллениалов. Он считает, что у них более «прагматичный подход к личным финансам».

Я. Джонсон поясняет, что финансовые учреждения, способные ориентироваться на потребности поколения Z, могут стать теми, кто заслужит лояльность поколения, задающего тенденции. Они могут достичь этого, познакомив их с BNPL-продуктами («Купи сейчас, заплати потом») или научив их, например, эффективно планировать бюджет будущего домохозяйства.

Хотя необанки-конкуренты постепенно привлекают больше клиентов — ожидается, что к концу 2021 года число их пользователей превысит 20,2 млн, — только каждый десятый (12%) потребитель поколения Z сообщает, что он использует услуги необанков, таких как Monzo и Revolut, в любой из их ипостасей. Из этих 12% только 4% на самом деле используют исключительно необанки, а остальные 8% говорят, что они имеют дело как с традиционными игроками, так и с необанками. (Справедливости ради следует отметить, что опрос проводился в Великобритании, где необанки более развиты, чем в США.)

В дополнение к этому по-настоящему шокирующему фактору Marqeta также выявила в своем исследовании, что 80% представителей поколения Z по-прежнему еженедельно используют наличные, что, по мнению компании, является признаком того, что будущие новые клиенты не готовы отказаться от использования физических кошельков.

Поколение Z известно своей приспособляемостью, сообразительностью в финансовых вопросах и социальной сознательностью. Тем не менее последнее поколение, входящее в финансовую отрасль, делает это как раз в то время, когда набирают силу вступающие в конкуренцию необанки. Таким образом, легко понять, почему старые институты обеспокоены тем, что могут потерять новый сегмент рынка.

Ожидается, что поколение Z станет влиятельным поколением потребителей. На сегодняшний день поколение Z составляет пятую часть населения США, т. е. около 67 млн человек. Учитывая, что они родились в период с 1995 по 2015 г. (плюс-минус несколько лет), самые старшие из них сейчас выходят из юношеского возраста и вступают во взрослую жизнь.

Что еще более интересно, согласно данным Business Insider, поколение зумеров уже сегодня обладает совокупной покупательной способностью, превышающей 143 млрд долл. А Boston Consulting Group прогнозирует рост этого показателя на целых 70% в течение следующих пяти лет.

Поколение Z по-прежнему пользуется наличными, и почти 90% его представителей получают банковские услуги в традиционных финансовых учреждениях. Настало время выходить на рынок с предложениями для самых молодых людей, осуществляющих банковские операции.

Стоит подумать, что потребуется, чтобы действительно поддерживать интерес этой мощной клиентской группы.

Поколение Z заботится о долгосрочных целях

Любой, кто анализирует образ мышления поколения Z, может подтвердить, что это поколение видело финансовые ошибки своих предшественников и в результате стало бережливым. Согласно исследованию Marqeta, в то время как миллениалы раньше опасались за свой кредитный рейтинг и растущие долги за обучение в колледже, каждый второй зумер сегодня считает, что в ближайшие десять лет их самой большой жизненной проблемой станет покупка недвижимости.

Более 20% из них считают своим главным финансовым приоритетом будущий дом, в то время как 18% отдают приоритет началу или продолжению накопления средств на черный день, а еще 17% сосредоточены на сокращении своего студенческого долга.

Центр кинетики поколений (Center for Generational Kinetics) получил данные, аналогичные данным Marqeta, отметив, что 91% представителей поколения Z планируют купить собственный дом, и почти семь из десяти главным приоритетом считают пенсионные накопления.

«Поколение Z видело, как их родители — скорее всего, бэби-бумеры или миллениалы — переживали Великую рецессию, и многие из них обременены студенческими долгами, — пишет Нанда Кумар (Nanda Kumar) в Bankless Times. — В то время как более старшие поколения, вероятно, не были финансово готовы к выходу на пенсию, поколение Z планирует «упредить удар».

Сейчас они лояльны, но имейте в виду…

Хотя поколение, вступающее во взрослую жизнь, по-прежнему предпочитает провайдеров банковских услуг, к которым привыкли родители, оно жаждет новых технологий. Ему нужна легкость доступа и интеллектуальная автоматизация.

«У молодежи огромные ожидания. Они выросли цифровыми аборигенами. Они ожидают, что все должно осуществляться в режиме реального времени», — отметила Луиза Хилл (Louise Hill), соучредитель и главный операционный директор neobank gohenry, во время круглого стола, организованного интернет- изданием Sifted, освещающим деятельность европейских стартапов.

Это не новая концепция — традиционные финансовые структуры уже чувствуют давление, и они сотрудничают с финтех-компаниями, чтобы улучшить свое положение в сфере цифрового банкинга. И это хорошее время: поколение Z говорит, что оно может заинтересоваться банковскими услугами ведущих технологических компаний, таких как PayPal, Apple, Amazon и Google. Об этом свидетельствуют данные Marqeta.

Но, может быть, не так уж и сложно сохранить их лояльность. Вот несколько ключевых моментов, на которых представители поколения Z хотят сосредоточить внимание банков и кредитных союзов:

Социальные сети (но не то, о чем вы подумали)

Может быть, вы прочитали «социальные сети» и подумали: «Нам опять нужно модернизировать наши профили в социальных сетях?!» На самом деле не так много указывает на то, что поколение Z стремится видеть своего провайдера банковских услуг в Instagram или TikTok.

Вместо этого, согласно исследованию Marqeta, более 20% пользователей Zoom говорят, что «ключевым фактором при выборе поставщика финансовых услуг» будет наличие более простых способов оплаты услуг и продуктов через социальные сети.

Пища для размышлений:

Инновационный способ оплаты продуктов и услуг поколением Z и другими потребителями в социальных сетях и онлайн-магазинах может обеспечить легкую победу традиционным финансовым организациям.

Предложения, стимулы и лучшие цены

Более половины представителей поколения Z (54%) хотели бы, чтобы их банки или кредитные союзы расширили спектр предложений и поощрений, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

Кроме того, почти каждый третий утверждает, что хочет более выгодных цен и меньших комиссий, связанных с банковскими операциями, – два элемента, которые уже предлагают необанки и традиционные банки-конкуренты.

Путеводная звезда

Издание CU Management отмечает, что зумеры (и, вероятно, следующее поколение) заботятся о целях, ценностях и миссии поставщика банковских услуг. Если эти вещи им «не заходят», они просто перестают обращать на них внимание.

Тестируя свои стратегии в финансовой индустрии, необанки часто руководствуются сугубо целями своего бренда, и поколение Z это замечает. Возьмем, к примеру, First Boulevard, который открылся в 2020 году в Атланте (США, штат Джорджия) и который громко рекламирует свой девиз: «Непримиримый банкинг, созданный для черной Америки».

С другой стороны, нью-йоркская инвестиционная консультационная фирма Ellevest заявляет, что ее конечная цель — сделать так, чтобы женщины чувствовали себя комфортно в пользовании банковскими услугами и инвестировании.

Как их надолго «удержать на крючке»

Представители поколения Z, даже если они чувствуют, что лучше справляются со своими долгосрочными финансовыми целями, все равно испытывают сильный стресс. Американская банковская ассоциация опубликовала отчет «Стресс в Америке в 2020 году», где сделан вывод о том, что у самых «старых» представителей этого поколения уровень стресса значительно выше, чем у их предшественников.

Одним из результатов этого, по мнению специалистов Marqeta, является то, что поколение Z хочет, чтобы банковские приложения были простыми в использовании. Компания перечисляет ключевые характеристики, которых поколение Z ожидает от мобильного банкинга: