Новая волна интереса к платежам картам

В последний раз торговые предприятия проявляли необычайный интерес к достоинствам платежных карт тогда, когда появились электронные dial-up терминалы и карточки с магнитной полосой. Это было в 1979г. С этого момента для обеспечения приема карточных платежей отпала необходимость в наличии постоянного сотрудника на телефоне. Результатом стал незамедлительный прорыв в области приема и использования карт. Сегодня карточные технологии снова могут предоставить торгово-сервисным предприятиям платежные возможности, которые, по их мнению, совершенно необходимы и которые позволят торговым точкам сосредоточиться на ценности, а не на стоимости обслуживания платежных продуктов, что ведет к новому буму в сфере использования карт.

Ключевым моментом здесь является тот факт, что электронные транзакции содержат много полезной для торговых предприятий информации. Данные о характере потребительского поведения клиентов помогают разрабатывать более эффективные целевые промоакции и максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет.

Стимулирующий маркетинг – это огромная индустрия, объем которой, по данным журнала “PROMO”, составляет 342 млн. долл. США только в США, при этом используются такие методы, как промоакции, направленные на стимулирование продаж, проводимые в магазинах, распространение купонов, продвижение программ лояльности, игровые программы и раздача бесплатных образцов. Эти инициативы гораздо более эффективны, если при их организации есть возможность использовать фактические данные о потребительском поведении клиентов. Однако для большинства торговосервисных предприятий сбор такого рода информации является сложной и чрезвычайно затратной задачей. Даже в тех случаях, когда торговые предприятия могут получать эти данные, их использование, как правило, ограничивается маркетинговой почтовой рассылкой по адресам клиентов, где их предложения теряются среди предложений конкурентов.

Для торговых предприятий существуют и три другие серьезные проблемы, связанные с почтовой рассылкой предложений клиентам, которых можно избежать, организовав в точках продаж печать маркетинговых сообщений в нижней части чека, выдаваемого покупателю при оплате товара по кредитной или дебетовой карте. Таковыми проблемами являются:

1. Стоимость. Отправка маркетингового предложения по почте связана с необходимостью его напечатать, положить в конверт и оплатить почтовые сборы. Размещение информации на чеке, вручаемом клиенту при оплате кредитной или дебетовой картой, фактически бесплатно.

2. Приватность. Держатели карт настороженно относятся к специальному предложению от супермаркета, которое они обнаруживают в выписке о состоянии счета спустя несколько недель после последнего посещения этого магазина. То же самое предложение, напечатанное на чеке при оплате кредитной или дебетовой картой, воспринимается совсем иначе и представляется приемлемым. Предложение побуждает клиента снова посетить магазин и не вызывает у него вопросов.

3. “Единство времени и места”. Даже если вы решите сохранить предложение, присланное вам по почте, возможно, вы не сразу положите его в свой бумажник.

Но если вы получаете ваучер у POS-терминала, ваш бумажник открыт, потому что вы собираетесь положить туда карточку – и, возможно, ваучер. Это весьма подходящий момент. Сегодня, с новыми карточными технологиями, такими как EMV и бесконтактные чиповые карты, торговые предприятия могут получать данные о потребительском поведении клиентов простым и удобным способом – в момент осуществления платежа. Таким образом, торговые предприятия получают прекрасную возможность направлять свои предложения в тот момент и в том месте, где они могут дать наилучший результат. Пять простых методов рекламы с помощью чека делают платежные карты гораздо более привлекательными для торговосервисных предприятий.

1. Купоны постоянного покупателя. Торговые точки могут предоставлять дорогостоящие услуги в рамках промоакции не каждому клиенту, но только тем, кто посетил их заведение определенное число раз или достиг определенного кумулятивного уровня затрат. Например, ресторан быстрого обслуживания может предоставить поощрительную услугу “Купите одну порцию и получите вторую бесплатно” не всем покупателям, но только тем из них, кто посетил этот ресторан не меньше трех раз в течение последнего месяца. Этот купон печатается на POSтерминальном чеке.

2. Купоны конкуренции за покупателя. Торговые предприятия могут не позволить клиентам уйти к конкурентам, определив “случайных” покупателей, которые, скорее всего, обычно совершают покупки в другом месте, и немедленно предложить им скидку на следующую покупку в своем магазине. Например, рaботник АЗС может определить покупателей, которые не появлялись на его АЗС в прошлом месяце, и немедленно распечатать на чеке предложение, побуждающее их снова посетить эту станцию на следующей неделе.

3. Раздача бесплатных образцов. Торговые предприятия могут привлекать клиентов попробовать дорогостоящие продукты и услуги, предоставляя им бесплатные образцы во время каждого посещения торговой точки.

4. Игровые программы. Торговые предприятия имеют возможность избежать расходов и сложностей, связанных с поддержкой программ лояльности, в качестве альтернативы добиваясь лояльности покупателей с помощью игровых программ, основанных на кумулятивных суммах затрат или числе посещений.

5. Ваучеры на VIP-обслуживание. Торговые предприятия могут получать дополнительную прибыль при оказании дорогостоящих услуг, если определят подходящих покупателей и сделают им неожиданное предложение VIP-обслуживания.

Все перечисленные услуги банки могут оказать торговым предприятиям за минимальную дополнительную плату, укрепляя при этом отношения с предприятиями розничной торговли и способствуя существенному повышению уровня использования карт. Ключевым инновационным моментом здесь является то, что новые, основанные на чиповой технологии платежные карты могут сохранять в памяти чипа данные о предыдущих транзакциях, осуществленных их держателями. Это делает возможным простую и быструю целевую промоакцию, при этом не требуется проведения дорогостоящего и занимающего много времени анализа данных о потребительском поведении клиентов.

Реализация данного функционала совершенно не влияет на банковскую авторизационную систему и не требует какихлибо модификаций. При этом внедрение нового функционала также не влияет на используемые торговым предприятием системы и процедуры приема платежей, он является частью платежной транзакции. В 1979г. технологическое развитие привело к буму в области карточных платежей – банки все еще ощущают выгодные для них последствия этого события. Сегодня чиповая технология может стать важным элементом появления новой волны интереса к платежным картам.