Как грамотно и оперативно адаптироваться к меняющемуся рынку

Маркетинг 238 дней назад 8 938

Если раньше рыночные изменения происходили раз в 10 лет, то за последние 5 лет российский рынок пережил целую серию потрясений. В этих условиях бизнес постоянно вынужден пересматривать и адаптировать свои предложения, а потребители — переосмысливать привычки и корректировать предпочтения. Подробнее о том, как адаптироваться к рынку в этих условиях, рассказывает директор по развитию бизнеса в ORO Маруся Нерсесян.

Конкурентоспособность сегодня напрямую зависит от умения быстро уловить изменения в запросах аудитории и гибко адаптироваться к ним. Регулярные исследования помогают не только отследить текущие тренды, но и прогнозировать запросы.

Перед производителями встает новая задача: не просто конкурировать, а сохранить релевантность. В приоритете — понять, что действительно важно потребителю здесь и сейчас.

И чтобы эффективно управлять всей этой динамикой, важно регулярно держать руку на пульсе:

Какие потребности/ожидания у покупателей есть сейчас, а какие исчезли/остались в прошлых жизнях
Что в рынке и вашем портфеле соответствует текущему контексту, а что требует корректировки.

Ответы на эти вопросы помогут компаниям лучше понять текущий контекст и запросы аудитории. На этом знании базируется адаптация продуктовой и коммуникационной стратегии — чтобы оставаться актуальными и конкурентоспособными в новых условиях.

Сценарии трансформации: что меняется — потребности или предложение

Изменения могут идти по двум направлениям:

Потребности сохраняются, но меняется рыночное предложение
Предложение остается, но эволюционируют ожидания потребителей

Три года назад, когда крупные игроки покинули рынок, базовые потребности людей не изменились. Например, покупателям по-прежнему были нужны смартфоны. Рынок не изобретал заново сам продукт, а оперативно искал замену ушедшим брендам, перестраивая логистику, цепочки поставок и осваивая параллельный импорт.

Функциональные потребности — скорость, удобство, надежность — остались прежними. Цены выросли в 2–3 раза. Потребность осталась, а готовность переплачивать за тот же продукт с теми же техническими функциями — нет. В этой точке возникает окно возможностей для тех, кто может предложить доступную альтернативу с узнаваемыми характеристиками.

Задача брендов на тот момент: проверить, насколько текущее предложение по-прежнему соответствует ожиданиям аудитории. Это происходило во многих других категориях: одежда, техника, недвижимость и другие.

С уходом международных брендов образовалось пустое пространство — его заняли локальные игроки. Чтобы оставаться актуальными, не обязательно запускать новый бренд с нуля. Иногда достаточно адаптировать текущую линейку, добавить размеры или обновить айдентику. На фоне ограниченного выбора это воспринимается как свежий продукт.

Рассмотрим другой сценарий: изменения в запросах потребителей. Причиной таких изменений могут стать как резкие внешние факторы, так и постепенная эволюция аудитории. Например, можно проследить, как это происходило в сегменте недвижимости.

Потребность в жилье всегда была и остается базовой для человека. Однако за последние 10 лет заметно изменились ожидания покупателей: теперь важны не только квадратные метры, но и качество среды, инфраструктура, уникальные сервисы и комфортная среда для жизни. Застройщики подхватили этот тренд, и современные жилые комплексы превратились из простых домов в полноценную экосистему с удобствами, продуманными сервисами и привлекательными «фишками». Потребитель привык к хорошему и теперь ждет, что рынок продолжит удивлять и повышать планку качества.

Задача застройщика: быть всегда «в контакте» со своим потребителем, регулярно проверять разные фичи на привлекательность для своей аудитории.

Инновации — не всегда про продукт. Это не только «придумать новую SKU». Меняются формы подачи, форматы взаимодействия, упаковка, логистика, платформа, тональность бренда. Иногда достаточно взглянуть на привычную категорию по-новому, чтобы потребитель это заметил и оценил.

Инновации в подаче и коммуникации могут быть столь же эффективны, как и продуктовые новинки. Важно не только что вы предлагаете, но и как вы это делаете — в каком контексте, на каком языке и через какие каналы.

Как понять, что важно потребителю

Сегодня классическое исследование может позволить себе не каждый бизнес. И дело даже не в бюджете, а во времени. Когда рынок быстро меняется, гораздо важнее оперативность и гибкость, а не масштабность изучения.

Есть быстрые решения, которые помогают оперативно оценить и расставить приоритеты. С их помощью можно:

Понять, какие потребности действительно актуальны
Узнать, как пользователи воспринимают текущие продукты
Найти точки дифференциации — без необходимости «изобретать велосипед».

Такой подход дает бренду адаптироваться к рынку в течение недель, а не кварталов.

Что это дает бизнесу

Быстрые решения не подменяют стратегию, а помогают сориентироваться в моменте. Ответить на ключевые вопросы:

Где есть спрос
Где нужно доработать предложение

Для компаний это возможность избежать потерь, перераспределить ресурсы, обновить предложения без слепых запусков.

Потому что способность точно считывать и расшифровывать потребности — ключ к созданию стратегически выверенных решений. Мы понимаем, что сегодня клиенты ищут не отчет, а направление движения. Не догадки, а валидированную логику. Не тренды ради хайпа, а выводы, которые помогают сделать реальные шаги: от продуктовой до коммуникационной стратегии. Именно это делает исследование не формальностью, а инструментом роста.

ЧЕК-ЛИСТ: как адаптироваться к меняющемуся рынку в 2025

1. Перепроверьте карту потребностей: