Мы продолжаем беседу с Татьяной Жарковой, директором по финансовым сервисам в Авито – компании, получившей в 2025 году статус оператора финансовой платформы (ОФП).
О том, какую роль сегодня играет финтех в развитии крупнейших цифровых платформ, – читайте здесь. А сегодня мы обсуждаем, как искусственный интеллект (ИИ) влияет на рынок электронной коммерции, какие риски кибербезопасности актуальны сегодня, как развивается финтех и почему пользователи все чаще совершают крупные сделки онлайн.
ПЛАС: Как искусственный интеллект меняет сегодня рынок электронной коммерции в России и мире?
Т. Жаркова: Если говорить о влиянии искусственного интеллекта на рынок электронной коммерции, он постепенно перестает просто рекомендовать товары и начинает предугадывать потребности пользователей. Сегодня ИИ в e-commerce становится частью клиентского опыта: человек думает уже не о том, как совершить покупку, а только о самой покупке.
Например, на нашей платформе алгоритмы могут зафиксировать, что пользователь регулярно смотрит походные рюкзаки, и предложить сопутствующие товары — например, палатку — сразу с выгодными условиями покупки, включая рассрочку и BNPL-сервисы (buy now, pay later).
Следующий шаг — переход от поисковой модели к диалоговой модели взаимодействия с генеративным ИИ. Раньше пользователь вводил товар в поисковую строку, работал с фильтрами и самостоятельно сравнивал предложения. Теперь, с развитием генеративного ИИ, этот процесс постепенно переходит в формат диалога. Именно такой подход мы тестируем на Авито с помощью ИИ-ассистентов: Ави для покупателей и Ави Pro для продавцов. Пользователь может сформулировать задачу естественным языком, просто написав сообщение в чат: «Подарок для девушки 20 лет на день рождения, увлекается искусством». Ави задаст несколько уточняющих вопросов и предложит релевантные варианты внутри платформы. Фактически это персональный AI-консультант в смартфоне.
Если говорить о финтехе, то здесь искусственный интеллект становится стратегической необходимостью. Уже сегодня 48% банков используют генеративный ИИ в финансовых сервисах, а совокупный эффект от его внедрения оценивается более чем в 385 млрд рублей, а при комплексной трансформации — до 1,9 трлн руб. Использование ИИ-скоринга, например, позволяет снизить уровень просрочки на 15–25%, сократить время принятия решения до 1–2 минут, а количество одобрений для качественных заемщиков увеличить на 10–15%.
Также ИИ активно используется в борьбе со злоумышленниками. По данным Банка России, 46% крупных финтехов используют искусственный интеллект в антифрод-системах, а еще 19% планируют внедрить такие решения.
При этом принципиальный момент — искусственный интеллект не принимает финансовые решения за человека. Его задача — снять лишнюю когнитивную нагрузку и помочь пользователю сориентироваться в вариантах. Финальное решение всегда остается за человеком.
ПЛАС: Риски кибербезопасности и вопросы противодействия мошенничеству – как они трансформируются сегодня? С чем сталкивается Авито и как противостоит вызовам?
Т. Жаркова: Кибермошенничество и финансовые преступления – одни из наиболее острых проблем общества. По статистике ЦБ РФ, за третий квартал 2025 года прямые финансовые потери россиян превысили 8 млрд рублей. Однако за этой цифрой скрывается другая, не менее важная: благодаря антифрод-системам и технологиям кибербезопасности было предотвращено хищение 3,5 трлн руб. Это означает, что на каждый успешно украденный рубль приходятся десятки, а то и сотни рублей, хищение которых банкам удалось заблокировать.
Если говорить о типах злоумышленных действий, с которыми мы как платформа сталкиваемся, то есть две категории:
-
Первый — использование украденных или скомпрометированных данных реальных людей, когда злоумышленники пытаются оформить кредит или совершить покупку от имени пользователя.
-
Второй — создание полностью или частично фальшивых цифровых личностей, когда ущерб наносится уже не конкретному человеку, а бизнесу и банкам-партнерам.
Но если говорить о главной угрозе для массового пользователя, то это по-прежнему социальная инженерия. Через давление, угрозы и психологические манипуляции злоумышленники пытаются получить предоплату, персональные данные, перевести человека на фишинговый сайт или убедить предоставить доступ к аккаунту. Поэтому сегодня защита — это не только вопрос технологий, но и вопрос пользовательского поведения.
Со своей стороны мы инвестируем сразу в несколько направлений. За последние три года Авито вложил более 15 млрд руб. в технологии безопасности и программы цифровой грамотности. На платформе работают сотни моделей машинного обучения, которые защищают пользователей на всех этапах клиентского пути. Алгоритмы анализируют более 50 млрд действий пользователей ежедневно, выявляя отклонения от безопасных сценариев. Кроме того, вместе с банками-партнерами мы анализируем поведенческие сигналы пользователей, которые помогают точнее оценивать риски и предотвращать негативные сценарии. Это позволяет предлагать релевантные финансовые продукты, не запрашивая избыточные персональные данные.
Еще один важный элемент защиты — прозрачность сделки. Мы даем пользователям максимум информации о контрагенте еще до начала общения: подсказываем, соответствует ли цена рыночной, развиваем систему рейтингов и отзывов, а также систему цифровых значков, которые показывают, что профиль прошел дополнительные проверки — например, по документам или реквизитам.
Мы также уделяем большое внимание образовательным инициативам и объясняем пользователям, как защитить себя от социальной инженерии. Это особенно важно для наиболее уязвимых групп — подростков и людей старшего возраста. Такой подход позволяет снижать количество жалоб на обман, несмотря на общую статистику в интернете.
ПЛАС: Почему пользователи все чаще готовы совершать крупные сделки онлайн — и в каких категориях этот переход происходит быстрее всего?
Т. Жаркова: Этот тренд формируется на пересечении трех факторов: изменения потребительского поведения, роста доверия к цифровым сервисам и развития инфраструктуры онлайн-сделок.
Во-первых, покупки в онлайне стали для пользователей нормой. Российский рынок электронной коммерции продолжает активно расти и уже приближается к 12 трлн руб. Это отражает более широкий сдвиг в потребительском поведении: люди все чаще готовы решать в цифровой среде не только повседневные задачи, но и более сложные сценарии покупок. Мы видим это и на нашей платформе: для 72 млн пользователей Авито становится привычной средой не только для небольших покупок, но и для более серьезных сделок.
Во-вторых, доверие постепенно переходит в цифровую среду. Пользователи убедились, что сложные операции онлайн могут быть безопасными — во многом благодаря инструментам проверки и прозрачности на платформах. Например, если продавец на Авито проходит проверку через Госуслуги, доверие к его профилю со стороны покупателей увеличивается на 67%.
Третий фактор — развитие инфраструктуры цифровых сервисов. Стратегия ЦБ РФ на 2025–2027 годы предполагает создание бесшовного клиентского пути через открытые API и цифровой профиль. Это означает, что все больше крупных сделок может проходить полностью онлайн — быстро и безопасно.
Если говорить о категориях, быстрее всего переход в онлайн происходит в непродовольственных сегментах: электронике, одежде, мебели и товарах для дома. Но заметная динамика есть и на авторынке.
По данным Авито Авто, 85% пользователей начинают поиск автомобиля онлайн, а доля взаимодействий в чатах выросла с 64% до 73% с января 2024 года по ноябрь 2025 года. Это меняет и сам процесс покупки: пользователи готовы пройти как можно больше этапов сделки онлайн — от выбора автомобиля до оформления финансовых условий покупки.
ПЛАС: Как меняется сам пользователь на рынке — особенно если сравнивать поколение, которое начинало с досок объявлений, и новое поколение, которое выросло уже в экосистемах?
Т. Жаркова: Ключевая разница между поколениями — в том, как они взаимодействуют с цифровыми сервисами. Если раньше интернет в первую очередь использовали как инструмент поиска — посмотреть объявления, сравнить предложения, — то для новых поколений цифровая среда становится пространством общения и сделки. Для них естественно задать вопрос, получить консультацию и договориться о деталях прямо внутри платформы.
Эту трансформацию хорошо видно в пользовательских данных: уже 69% общения с дилерами на Авито происходит в чатах. То есть пользователи все чаще переходят от простого поиска предложений к обсуждению деталей внутри платформы.
ПЛАС: Через несколько лет покупка онлайн будет полностью вытеснять офлайн или, наоборот, останется место для живого взаимодействия?
Т. Жаркова: Онлайн полностью не вытеснит офлайн — рынок, скорее, придет к гибридной модели. При этом для новых поколений цифровая среда становится точкой входа в любой сценарий, в том числе в офлайн.
При этом онлайн и офлайн начинают играть разные роли в процессе покупки. Цифровая среда все чаще отвечает за поиск, сравнение предложений, консультации и согласование условий сделки. Офлайн, в свою очередь, все чаще становится финальным этапом. Туда приходят не за поиском, а за подтверждением выбора, экспертизой и опытом. Поэтому физические форматы будут конкурировать не ассортиментом, а качеством взаимодействия с покупателем.
Мы остаемся социальными существами, и живое общение никуда не исчезнет. Но цифровые технологии все чаще берут на себя рутинные этапы и делают это взаимодействие более осмысленным.
ПЛАС: Вы часто подчеркиваете, что остаетесь в работе с банками в партнерской модели. Почему выбрали именно этот путь, а не создание собственного банка, как это сейчас делают маркетплейсы?
Т. Жаркова: Для нас это модель синергии. Банк приносит экспертизу в риск-менеджменте и разработке финансовых продуктов, а Авито — аудиторию в момент принятия решения о покупке. Так мы не дублируем функции друг друга, а усиливаем их, создавая для пользователя удобный клиентский путь.
Мы осознанно выбрали партнерскую модель и не планируем создавать собственный банк. Банковская деятельность требует значительных инвестиций — не только для получения лицензии, но и для постоянного соблюдения регуляторных требований. Кроме того, создавать банк имеет смысл тогда, когда это дает дополнительные преимущества по сравнению с существующей моделью. Наша текущая партнерская модель вполне себя оправдывает, позволяет эффективно развивать финансовые сервисы и предлагать пользователям широкий выбор решений.
Фото: предоставлено автором
