Как меняется рынок маркетплейсов: 7 главных трендов для селлеров
В основе нашего тренд-репорта более 40 источников о рынке онлайн-торговли. Мы изучили:
● российские государственные ресурсы (Росстат, ФНС, ЦБ РФ);
● внутренние и публичные исследования Точка Банка по рынку;
● российские бизнес-медиа (РБК, Ведомости, Коммерсантъ, Forbes);
● профильные отраслевые исследования (Data Insight, Okkam, Яков и Партнёры и другие);
● отчёты и публичные заявления представителей крупнейших маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет);
● исследования компаний, предоставляющих инструменты для селлеров (например, MPSTATS);
● контент и опыт самих продавцов в социальных сетях.
Главная задача исследования — найти конкретные изменения, которые уже влияют на экономику и правила работы селлеров или потребуют от них адаптации в ближайшие годы. Каждый тренд мы разобрали по единой логике: почему он возник, в чём главный сдвиг, как он проявляется тренд и какие решения нужны прямо сейчас.
Эксперты Точка Банка выделили такие ключевые тенденции, на которые стоит обратить внимание бизнесу:
1. Регуляторное закрепление рынка
Маркетплейсы стали слишком крупным каналом продаж, чтобы оставаться рынком, где многое держится на правилах самих площадок и добросовестности продавцов. За годы быстрого роста накопились проблемы: незадекларированная выручка, серый и контрафактный товар, споры вокруг возвратов, скидок, блокировок и непредсказуемые изменения правил работы. В сложившейся ситуации государство начинает действовать. Власти усиливают контроль сразу в трёх зонах: за продавцами, происхождением товара и действиями самих платформ.
2. Агрессивная монетизация селлеров
Период активного роста маркетплейсов в России закончился: замедлился приток новых пользователей — почти все, кто мог, уже начали покупать онлайн. Из-за этого площадки больше не могут расти только за счёт расширения аудитории. Теперь они фокусируются на том, чтобы зарабатывать на сервисах внутри платформы и увеличивать доход с каждого заказа. Маркетплейсы отреагировали на падение продаж сменой стратегии — начали зарабатывать на продавцах и построенных вокруг них сервисах рекламы и финансовых услуг. Для продавцов это означает, что меняются правила работы.
3. Экспансия китайских селлеров
Маркетплейсы заинтересованы в росте числа селлеров, поэтому они активно привлекают новых продавцов из Китая и предлагают им выгодные условия, например, низкие комиссии и простой выход на площадку. Китайский бизнес пользуется этой возможностью и выстраивает инфраструктуру для долгосрочной работы на российском рынке с логистикой, складами и локальными представителями. Выход китайских продавцов на маркетплейсы меняет конкурентную среду для российских селлеров.
4. Переход к продажам через разные каналы
До 2025 года выйти на маркетплейсы было относительно легко: низкие комиссии и ставки на фулфилмент позволяли недорого тестировать новые товары, а быстро растущая аудитория гарантировала спрос. Из-за этого многие селлеры запускали продажи без бизнес-плана, хаотично расширяли ассортимент и не учитывали издержки. Сейчас требования маркетплейсов к селлерам стали жёстче, комиссии и сборы на площадках выросли, поэтому продавцам стало сложнее получать прибыль и контролировать свои затраты. После того как маркетплейсы повысили комиссии и другие сборы, многим продавцам стало сложнее работать. Особенно это ударило по новичкам и селлерам с небольшими оборотами.
5. Усложнение инструментов для работы
Комиссии и затраты на фулфилмент выросли, усложнились правила работы на площадках, поведение потребителей стало менее предсказуемым, а рост оборотов больше не означает автоматический рост дохода. Всё это привело к тому, что продавцы, которые считают экономику только в Excel, оказываются в невыгодном положении. Выжить в отрасли стало сложнее — теперь продавцу нужны не только деньги, но и сильная IT-инфраструктура.
6. Завышенные ожидания и импульсивность покупателей
Маркетплейсы изменили привычки россиян. Они приучили людей к быстрому и удобному онлайн-шопингу с бесплатным возвратом товаров. Забрать заказ в ПВЗ рядом с домом стало простым, повседневным действием, поэтому покупатели часто заказывают несколько вариантов товара, чтобы потом выбрать один или вернуть весь заказ. Покупатели становятся всё более требовательными к продукту и продавцу.
7. Потребительский терроризм
Действующая редакция закона о защите прав потребителей почти не учитывает особенности работы маркетплейсов. Из-за того что покупатель и продавец не взаимодействуют напрямую, недобросовестные потребители стали злоупотреблять своими правами и создавать проблемы селлерам. Потребительский терроризм на маркетплейсах увеличивает расходы продавцов, вынуждает их менять подход к работе и продумывать защитные меры.
