1602
Реклама на маркетплейсах: 20% брендов контролируют до 90% видимости в e-commerce
В основе исследования, проведенного на платформе Сommerce Аnalytics Тool, — анализ более 110 платформ и 150 тысяч онлайн-точек продаж, круглосуточный сбор данных с апреля по август 2025 года с интервалом в 15 секунд.
Распознавание брендов, категорий и форматов рекламы выполнялось с помощью нейросетей. Это позволило выявить ключевые тренды в распределении бюджетов и особенности конкурентной среды.
Что такое реклама на маркетплейсах
Реклама на маркетплейсах — это платные инструменты продвижения товаров внутри e-commerce платформ (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и др.), направленные на увеличение видимости, трафика и продаж. К таким инструментам относятся баннеры, трафареты, поисковая реклама и медийные размещения.
Рекламная активность на маркетплейсах: концентрация и структура рынка
Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы в руках ограниченного числа крупных игроков. Исследование выявило, что 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon и 89% — на Яндекс Маркете.
При этом Wildberries остается платформой с наибольшим числом уникальных брендов на главной — 536 наименований, хотя за год их количество сократилось на 149. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, демонстрируют рост: +49 и +40 брендов соответственно.
Специализация здесь выражена так:
-
Wildberries: мода (обувь — 19%, одежда — 18,1%);
-
Яндекс Маркет: техника и электроника (20% и 16%);
-
Ozon: товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия — 13%, красота и здоровье — 12%).
Среди ритейл-сервисов лидером по рекламной активности стал Самокат — 590 брендов на главной и рекордный годовой прирост (+220).
Значительную динамику также показывают «Золотое яблоко» (+134), Пятёрочка (+59) и «Детский мир» (+90).
Специализация выглядит так:
-
Самокат: продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%)
-
Пятёрочка: продукты и сладости (15% и 8,3%).
-
Детский мир: одежда (11,9%) и питание (10,2%)
-
Золотое яблоко: косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%)
Если рассматривать исследованные площадки в совокупности, то картина наиболее популярных категорий и брендов выглядит следующим образом.
Топ-3 категорий по доле рекламных размещений:
-
Красота и здоровье — 10,7%
-
Обувь — 9,1%
-
Бытовая техника — 8,9%
Эти категории демонстрируют наибольшую рекламную активность и конкуренцию.
Эффективность рекламы на маркетплейсах: click-out и поведение пользователей
Анализ доли переходов click-out показал, что наиболее вовлеченная аудитория — у Яндекс Маркета (11,5%), средние показатели — у Ozon (8,1%) и «Пятёрочки» (7%), минимальные — у «Детского мира» (1%) и Wildberries (0,4%).
В топ-3 категории click-out входят:
-
интернет-сервисы (12,2%);
-
недвижимость (11,1%);
-
финансовые сервисы (9,9%).
Высокий показатель click-out на Яндекс Маркете косвенно свидетельствует о более высокой покупательской готовности аудитории, интересующейся техникой и электроникой. Низкие же значения на Wildberries, где доминирует мода, говорят о более длительном и обзорном паттерне поведения пользователей.
Влияние рекламы на продажи в e-commerce
Эксперты Easy Commerce также проанализировали связь между изменением рекламной доли (SoV) и динамикой продаж. На уровне компаний в среднем наблюдается умеренная положительная корреляция (0,3). Это означает, что рост рекламной активности, как правило, ведет к увеличению продаж, но реклама остается лишь одним из факторов успеха в общей бизнес-стратегии.
При этом отмечается, что рекламные тактики многих брендов остаются достаточно однообразными и завязаны на одном ключевом формате для охвата аудитории.
В структуре размещений у Ozon доминируют трафареты (56,3%), на Wildberries — баннерная поддержка ТВ (26,6%) и классические баннеры (23,3%). При этом 80% брендов на Ozon выбирают только один рекламный формат. На Wildberries и Яндекс Маркете таких брендов — 60% и 50% соответственно.
«SoV — важный, но не единственный драйвер. На продажи влияет комплекс факторов: цена, наличие товара, качество контента и отзывы. В условиях высокой конкуренции за видимость в топовых категориях диверсификация рекламных инструментов может стать действенным резервом для роста», — отмечает Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce.
Выводы для рынка:
-
Высокая входная стоимость. Главные страницы маркетплейсов контролируются крупными брендами, что создает высокий порог входа для новых и средних игроков.
-
Важен платформенный подход. Выбор маркетплейса для рекламных кампаний должен напрямую зависеть от товарной категории и целевой аудитории.
-
Реклама работает. Инвестиции в медийную рекламу на маркетплейсах оказывают измеримое положительное влияние на продажи, однако требуют комплексного подхода и анализа эффективности.
Как выстроить эффективное продвижение на маркетплейсах: стратегия для брендов
На основе данных исследования можно сформулировать несколько практических рекомендаций для брендов:
-
Стратегия выбора платформы. Ключевой фактор — соответствие категории бренда специализации площадки. Для техники и электроники приоритетом может быть Яндекс Маркет, для моды — Wildberries, для товаров повседневного спроса — Ozon и Самокат.
-
Диверсификация форматов. Преобладание одноформатных стратегий указывает на неиспользуемый потенциал. Брендам стоит тестировать сочетание разных рекламных инструментов для увеличения охвата.
-
Постоянный мониторинг собственной доли видимости (SoV). Рост доли рекламного голоса в среднем на 30% коррелирует с ростом продаж.
Инвестиции в рекламу должны быть частью интегрированной стратегии, включающей работу с ценообразованием, контентом и акциями.
Заключение
Реклама на маркетплейсах становится обязательным элементом стратегии в e-commerce. В условиях высокой конкуренции за видимость брендам необходимо не только наращивать рекламные бюджеты, но и выстраивать комплексное продвижение на маркетплейсах: учитывать специфику площадок, работать с контентом и тестировать различные рекламные форматы. Это делает рекламу на маркетплейсах ключевым каналом привлечения трафика и роста продаж в e-commerce.
