6940
Маркетплейсы как ядро цифровой медиамодели
Новая роль маркетплейсов
В 2024 году рынок ритейл-медиа в России удвоился и достиг 300 млрд рублей. Например, Wildberries использует ИИ для персонализации таргетинга и развивает стримы с продавцами. Цифровые сервисы X5 Group увеличили выручку от медиапродуктов на 61,9% в 2024 году. Таким образом, продолжается активный переход к интеграционным форматам, основанным на анализе пользовательских данных и прямом взаимодействии.
Медиаплатформы превращаются в экосистемы с видеоконтентом, персонализированными рекомендациями и нативной рекламой. Важным каналом становится блогосфера: более 80% потребителей готовы покупать по рекомендациям блогеров.
Особенно заметен этот тренд среди молодежи: 74% используют маркетплейсы как пространство для развлечений и контента. Приложения вроде Wibes от Wildberries показывают, что пользователи приходят за «дофамином»: полистать карточки, посмотреть обзоры, переключиться.
В отличие от западных моделей, таких как Amazon Ads или Walmart Connect, выстроенных в стабильной среде и с опорой на масштабные бюджеты, российские платформы формировались в условиях ограниченного доступа к глобальным рынкам и технологиям. Но именно в этом контексте закалились их устойчивость и изобретательность. Сегодня маркетплейсы — пятая по популярности онлайн-активность в России, уступающая лишь видео, мессенджерам, социальным сетям и играм. Маркетплейсы ежедневно посещают 38 % пользователей-россиян.
От торговли к культуре
Маркетплейсы становятся ядром новой медиамодели – гибкой, многослойной, суверенной. Россия уже способна создавать медиаформаты, укорененные в локальной идентичности, востребованные и за рубежом. Эстетика Slavic Core, видеоигра Atomic Heart, занявшая первое место среди самых продаваемых игр в Steam, и целый ряд сериалов с локальной тематикой — все это подтверждает: российский контент может быть глобальным, не теряя своей идентичности.
В этой особенности кроется стратегический ресурс отрасли. Речь идет не только о конкретных продуктах, но и о технологиях — от продвинутых алгоритмов рекомендаций, систем таргетинга и поиска, до полноценных платформенных решений —интерфейсов, редакторов, аналитических модулей. Все то, что мы разрабатывали в условиях внешних ограничений, может стать основой для создания суверенных экосистем в других странах.
В конечном счете, именно маркетплейсы становятся ядром этих трансформаций. Сейчас маркетплейсы, из пространств чисто коммерческих, превращаются в полноценные медиасреды, где формируются новые сценарии потребления – не только товаров, но и информации, эмоций и культурных кодов.
Это позволяет рассматривать маркетплейсы как платформы для продвижения контента, инструмент культурной дипломатии и канал экспорта отечественных технологических решений.
