167
Как банку снизить стоимость заявки с помощью контекстного таргетинга?
Цели кампании – получить заявки на потребительский кредит через социальные сети, в частности, Одноклассники. Стоимость заявки (CPL) в myTarget должна быть не больше 600 руб. с НДС, коэффициент конверсии не менее 13%, а цена клика (CPC) ≤ 51,45 руб. с НДС.
Было принято решение генерировать заявки на потребительский кредит решили с помощью формата Lead Ads в социальных сетях, в частности, в Одноклассниках. Такой тип промопоста позволяет упростить пользовательский путь благодаря автоматическому заполнению полей открытыми данными из профиля человека в социальной сети. Пользователю не приходится переходить на внешний ресурс и тратить дополнительное время – оставить заявку можно «здесь и сейчас».
Через myTarget мы запустили в Одноклассниках две кампании с Lead Ads:
- с контекстным таргетингом, чтобы показывать рекламу пользователям, которые искали информацию о релевантных продуктах;
- с таргетингом по интересам к потребительскому кредиту и кредитным картам.
В кампании с контекстным таргетингом применяли наиболее частотные и конверсионные запросы из поисковых систем, которые пользователи задавали за последние семь дней на ресурсах Mail.ru Group – в соцсетях ВК и ОК, классифайде Юла и на других проектах – например, «банки подбор кредита», «потребительские кредиты», «заявка на кредит». К некоторым контекстным фразам добавляли конкурентные запросы для увеличения охвата. Исключали нерелевантные запросы, «обслуживание», «долг», «рефинансирование», «ипотека» или «банкомат», чтобы сократить стоимость заявки.
Для оптимизации кампании рекламу показывали с 9:00 до 23:00, так как по нашей гипотезе ночью рекламные кампании с Lead Ads неактуальны – пользователи в это время не готовы объективно анализировать свою потребность в заявке на потребительский кредит. Сократить издержки на нерелевантных пользователей помог локальный таргетинг с максимальным радиусом 10 км от заданной точки в городах России, где есть отделения банка. В обеих кампаниях использовали один и тот же креатив, благодаря чему мы смогли сравнить эффективность таргетингов при прочих равных условиях.
По результатам кампании, получили средний CPL в четыре раза ниже установленного KPI. Стоимость заявки в кампаниях по контекстному таргетингу оказалась почти в шесть раз меньше плана и на 90% ниже, чем в кампаниях с таргетингом по интересам. Контекстный таргетинг показал более высокие результаты по всем ключевым метрикам: средний CR кампании составил 17,4%, а СРС – 17,35 руб. до НДС. Реклама с таргетингом по интересам показала 13% CR и CPC на уровне 24,77 руб. до НДС.
Рекламные кампании с форматом Lead Ads проходили во всех ключевых социальных сетях, но эффективнее всего сработало продвижение в Одноклассниках, запущенное через платформу myTarget, – из этого канала поступило 39% заявок.
По словам Азера Назарова, руководителя проектов департамента розничных продуктов и маркетинга ПАО Банк ЗЕНИТ, банк видит возможности для дальнейшей оптимизации такого рода кампаний, в том числе за счет использования контекстного таргетинга.
