“Сберкарт”: перспективы для современной торговли

“Сберкарт”: перспективы для современной торговли

Привлечение и удержание
клиента – основная задача
любого бизнеса, а торгового – в особенности.

“Главная цель любого бизнеса –
это создание потребителя”, – подчеркивал в своих работах один из
ведущих теоретиков управления
Питер Дракер. К сожалению, даже
сегодня, когда подходит к концу
первое десятилетие жизни страны
в условиях рыночной экономики,
далеко не все из тех, кто занимается
бизнесом, понимают это.

Но вот торговцу эта истина должна быть понятна абсолютно, ибо
никто не ощущает зависимость конечного результата от наличия клиентской базы в такой степени, так
быстро и так непосредственно, как
торговец. Если это розничный торговец, то его благополучие зависит
от того, сколько людей предпочтут
совершать покупки именно в его
магазине, если оптовик – от того,
какое количество розничных торговцев захотят стать его постоянными партнерами.

Что же должен делать продавец,
который хочет продавать больше?
Ответ достаточно очевиден: во-первых, чем-то привлечь клиента; вовторых, заинтересовать его условиями покупки; в-третьих, сделать чтото такое, чтобы клиент захотел воспользоваться его услугами еще раз.
Иными словами, эффективный продавец – не тот, кто смог продать свой
товар одному потребителю один раз,
а тот, кто смог сделать это так, чтобы
клиент захотел иметь дело снова
и снова только с этим продавцом.

Таким образом, перед торговцем
стоит проблема не только привлечь
клиента, но и “удержать” его. К тому
же, из практики известно, что затраты на привлечение нового клиента
минимум в 5–10 раз превышают затраты на сохранение старого. К тому же, многочисленные исследования подтверждают, что основная доля всего объема продаж приходится
именно на “постоянных” клиентов.


Достаточно очевидно, что применение микропроцессорных карт “Сберкарт” может существенно “революционизировать” процессы не только продаж, но и закупок.


В связи с этим, наиболее успешные торговые структуры не только
стремятся проводить определенные
действия по привлечению потенциальных покупателей, но и разрабатывают различные системы “удержания” клиентов, и стимулирования
их покупательской активности.

Интересные возможности предоставляют в этом плане современные информационные и коммуникационные технологии. Некоторые
из них связаны с применением
технических средств, позволяющих существенно изменить традиционные торговые технологии.
Одно из таких перспективных технических средств – микропроцессорные карты для осуществления
безналичных платежей. Интересно
отметить, что, несмотря на низкую
осведомленность подавляющего
большинства как торговцев, так
и покупателей о наличии и возможностях новых платежных технологий, их уже никак нельзя отнести к категориям экзотики и далекого будущего. Показательный
тому пример – микропроцессорная пластиковая карта Сберегательного банка РФ “Сберкарт”.

Системы лояльности в
розничной и оптовой торговле

Если брать такой вид деятельности,
как торговля, то любой продавец
может подтвердить: среди его клиентов есть такие, которые покупают
часто и помногу, есть и другие, которые покупают редко и мало. Часто клиент ограничивается только
одной покупкой, а затем “пропадает” навсегда. То ли его не устраивает
качество товара, то ли не нравится
обслуживание, то ли он находит
продавца, предлагающего более выгодные условия – в любом случае,
для торговца этот клиент уже потерян, и, скорее всего, безвозвратно.

Поэтому многие торговцы применяют на практике различные системы стимулирования продаж (лоялти-программы), ориентированные на увеличение числа постоянных клиентов.

Основным средством их реализации обычно является начисление
поощрительных баллов за совершенные покупки в определенных
торговых точках. Баллы начисляются по установленным в системе правилам, и могут поощрять покупателей путем предоставления им дифференцированных скидок как за общую сумму, истраченную ими на покупки однократно, либо в течение
некоторого периода, так и за количество совершаемых покупок.

Наиболее рациональным подходом при построении систем лояльности мог бы быть отказ от специально изготавливаемых для них
дисконтных карт, купонов, талонов
и т.п., и совмещение их со средством платежа. Таким образом, все
проблемы могли бы решаться с помощью одной карты, что, несомненно, более удобно как для потребителя, так и для организаций – участников системы лояльности.

В начале апреля 1999 г. Омский
территориальный банк Сбербанка
России, совместно с рядом торговых и сервисных предприятий города, начал пилотную эксплуатацию новой “системы лояльности”,
совмещенной с платежной картой
“Сберкарт”. Эта система построена
на основе решения, выгодно отличающего ее от многих других известных систем.

Основные преимущества при использовании Loyalty Option for
DUET – гибкий и легко настраиваемый механизм скидок, хранение
данных о покупательской активности клиента на самой карте, что на
практике означает простоту обслуживания, отсутствие необходимости вести соответствующий учет
в “бумажной” форме и невозможность каких-либо злоупотреблений
со стороны торгового персонала.

Все необходимые изменения осуществляются путем перепрограммирования торговых терминалов
и собственно банковскую часть системы никоим образом не затрагивают. Система лояльности размещается на незадействованных ранее областях микропроцессорной карты,
и все необходимые данные по ней
хранятся, соответственно, на самой
карте.

“Основным полигоном” был выбран один из известных в городе
магазинов под названием «На Театральной». Держателям пластиковых
карточек Сбербанка в этом магазине было предложено стать участниками лоялти-программы, позволяющей получать призовые баллы за
каждую произведенную в магазине,
или функционирующем при нем
баре, покупку и совершать последующие покупки с возрастающей
скидкой. Размер предоставляемой
скидки напрямую зависит от накопленных на карте баллов. Теперь, как
подчеркивается в рекламном буклете, “покупая у нас, Вы сможете не
только тратить, но и зарабатывать”.

Эксплуатация этой системы позволила получить достаточно интересные статистические данные
(приводятся по одному магазину):

• количество платежных операций по картам Сберкарт, на момент
запуска Loyalty Option for DUET, составляло всего 17 в неделю;
• через две недели после начала
эксплуатации “системы лояльности”
их число достигло 43;
• к началу июня их число, в среднем, “перевалило” за 90 в неделю;
• если в течение первых трех недель было совершено 90 платежей
по картам, то в июне их число достигло 380, т.е. возросло более чем
в четыре раза;
• если в апреле сумма всех платежей в данной торговой точке
с использованием карты Сберкарт
составляла 3158 рублей в месяц,
то по итогам июня этот показатель
вышел на уровень 18056 рублей, т.е.
увеличился примерно в шесть раз;
• средняя сумма одной транзакции возросла в течение трех месяцев с 36,14 рубля до 47,51 рубля;
• летний период, как обычно,
был связан с некоторым падением
платежной активности, но осенью
достигнутый уровень почти восстановился;
• во второй половине 1999 года
количество транзакций по карте
Сберкарт несколько сократилось
и в среднем установилось на уровне
270 в месяц;
• однако при этом, средняя сумма одной транзакции устойчиво
возрастала (36,14 рубля в апреле,
47,51 руб. в июне, 54,3 руб. в декабре);
• средняя величина общей суммы платежей по карте Сберкарт, совершаемых в течение одной недели,
возросла по году, в среднем, почти
в три раза.

Приведенные цифры говорят
о том, что внедрение “системы лояльности” дало положительные результаты, как для данной торговой
точки, так и для банка, и полностью
себя оправдало. В общем, эффект от
использования данной системы должен быть еще более существенным,
поскольку получать дополнительные скидки можно и в других торговых и сервисных точках Омска,
принимающих к оплате пластиковые карты “Сберкарт” (АЗС – 5%, аптеки – 10%, стоматологические клиники – 10%, страховые компании –
10%, салоны фотоуслуг – 10%, и т.п.).

Таким образом, очевидно, что система Loyalty Option for DUET содействует привлечению клиентов
банка-эмитента в сотрудничающую
с ним торговую сеть, а клиентов
торговой сети – в банк. Она наилучшим образом объединяет интересы
тех, кто платит деньги, тех, кто их
получает, и тех, кто обслуживает
безналичный денежный оборот.

Приведенный пример касается
розничной торговли. Но так же очевидно, что применение “систем лояльности” может оказаться эффективным способом увеличение доли
постоянных клиентов и для оптового торговца. Кроме того, существенно упрощаются все операции, связанные с процедурами отбора,
оформления и оплаты товара. Например, один из известных в стране
производителей вино-водочной
продукции – АО “Кристалл” давно
использует терминал “Сберкарт” на
своем оптовом складе: теперь закупщику достаточно просто отобрать
товар из имеющегося в наличии,
оплатить его тут же с помощью карты, получить накладные и пропуск
на вывоз, и все.

Необычные источники для
пополнения оборотных средств
торговых структур

В октябре 1997 года Правительство
Москвы приняло постановление
“О проведении в Москве эксперимента по созданию сети “народных
магазинов”. Об открытии первого
такого магазина средства массовой
информации сообщили в мае
1999 года.

Сама возможность функционирования “народных магазинов” основана на идее привлечения сбережений граждан для пополнения
оборотных средств торговых структур (на принципах целевого использования, возвратности, срочности, платности).

Гражданин, желающий стать
партнером “народного” магазина,
заключает с ним договор о предоставлении займа и вносит на специально открываемый банковский
счет определенную сумму денег. Это
дает ему право на получение скидки
при покупке товаров в данном магазине. Размер скидки фиксируется
договором, при этом нижняя ее граница устанавливается на уровне не
менее 5%. Предполагается так же
возврат заимодавцу суммы займа по
истечении предусмотренного договором срока, с уплатой процентов за
пользование заемными средствами.

Однако, осуществление всех необходимых для получения скидки
процедур предлагалось организовать по такой схеме, которая,
на практике, оказалась очень неудобной как для покупателей, так
и для персонала магазина.

Технические трудности реализации данной системы могут быть
легко преодолены, если предусмотреть применение для расчетов
в “народном” магазине пластиковых
микропроцессорных карт, например, тех же “Сберкарт”.

Для крупных торговых структур
подобная технология может быть
реализована и несколько иным образом:

• магазин заключает с заимодавцем договор о предоставлении им
магазину в долг некоей суммы на
определенный срок;
• минимальной, очевидно, может быть сумма, которую вкладчик
предполагает потратить в течение
месяца на приобретение потребительских товаров в данном магазине;
• на карточке фиксируются долговые обязательства магазина перед
заимодавцем;
• погашение своих долговых
обязательств перед ним магазин
производит путем передачи ему необходимых товаров;
• “выбранное” количество товаров (в денежном выражении) фиксируется в “лицевом счете” покупателя как погашение долга;
• при этом роль “лицевого счета”
с успехом выполняет карточный
счет;
• все процедуры учета и контроля при применении карточных
технологий существенно упрощаются, к тому же они не потребуют
привлечения дополнительного
персонала;
• очевидно, что торговой структуре, работающей по такой схеме,
совершенно необязательно обзаводиться собственной карточной системой – такие услуги в принципе,
могут предоставляться банком.

“Виртуальные отделы продаж” для
крупных оптовиков и производителей

Продукт DUET for e-Commerce – это
набор прикладных модулей, обеспечивающих возможность для юридического лица (предположим, что
это – Интернет-магазин для розничной торговли) принимать платежи, произведенные через Интернет с использованием карточек
“Сберкарт”. Очевидно, что в роли
Интернет-магазина может выступать так же склад производителя
или оптовика, только покупателями
в этом случае будут его дилеры
и дистрибьюторы.

Технология осуществления платежа, в общих чертах, выглядит следующим образом:

• Интернет-магазин заключает
договор с банком и получает одну
или несколько микропроцессорных
торговых карт магазина.
• Интернет-магазин приобретает карт-ридер для чтения таких
карт, в который устанавливается
карта магазина.
• Покупатель может совершать
“удаленные” платежи, имея на руках
карту “Сберкарт”, и персональный
компьютер, имеющий доступ в Интернет, и оснащенный карт-ридером. Кстати, через этот же компьютер он может управлять своим картсчетом, и осуществлять “загрузку”
денег на карту, не заходя в банк.
• Платеж осуществляется по
“классической” схеме – с карты покупателя на карту продавца, но платежный терминал при этом имеет
как бы “разделенную” структуру. Если в стандартных терминалах для
совершения платежа обе карточки
вставляются в одно устройство,
то здесь два карт-ридера разнесены
физически, и диалог между карточками ведется с использованием Интернет, как транспортной среды.
Важно, что этот “диалог” всегда
происходит с использованием высоконадежных и каждый раз меняющихся криптоалгоритмов, поэтому, на самом деле, безразлично, находятся ли обе карты в одном устройстве, либо разнесены на тысячи
километров.
• Оплата происходит после отбора покупок в корзину покупателя,
то есть после формирования заказа,
в процессе которой вместо нажатия
кнопок на выносной клавиатуре
платежного терминала (как это
происходит в обычном магазине),
покупатель нажимает нужные кнопки на клавиатуре своего персонального компьютера.

Реализация этой технологии на
практике означает, что торговец,
осваивая Интернет, получает новые
возможности как для привлечения
новых клиентов, путем предоставления им дополнительных услуг, так и,
соответственно, для увеличения
объемов своих продаж. Как дополнительные преимущества, можно
отметить:

• Возможность использования
в качестве средства платежа широко
распространенных микропроцессорных карточек Сберегательного
банка РФ “Сберкарт” – в то время,
как большинство существующих решений предполагает использовать
для платежей в “Интернете” специфические (а значит, и дорогостоящие) платежные инструменты.
• Возможность использования
в интересах электронной коммерции уже имеющейся инфраструктуры выдачи карт (получить карточку
легко практически в любом городе
России в Сберегательном банке РФ,
причем, по этой же карточке можно
оплачивать покупки в обычных магазинах, снимать наличные деньги
в банкоматах и пунктах выдачи наличных).
• Надежность и безопасность системы: в системе используется технология, обеспечивающая высокую
степень защиты всех финансовых
транзакций. Система удовлетворяет
самым строгим требованиям безопасности и сертифицирована
в Сбербанке РФ.
• Абсолютная легитимность платежей: в системе для оплаты применяются не “виртуальные наличные”
(как во многих других предлагаемых на рынке системах), а реальные
деньги, лежащие в реальном банке
на карточных счетах участников
расчетов. Все платежи по карточкам
проходят через банк. Использование карточки системы “Сберкарт”
для оплаты покупки в сети Интернет практически не отличается от
ее использования для оплаты покупки в реальном магазине.

Разрабатываемые сегодня на базе
данной технологии коммерческие
системы могут применяться для решения широчайшего спектра задач.

Но, пожалуй, наиболее интересный и перспективный сегодня для
освоения сегмент рынка – электронная коммерция на межкорпоративном уровне (часто называемая
Business-to-Business e-Commerce).
Одним из перспективных направлений здесь является создание расчетных схем типа “производитель” –
“дистрибьюторы”, “крупный оптовик” – “мелкие оптовики”, “производитель” – “поставщики” (особенно – в случае территориальной разобщенности дилерской сети). Это
весьма актуально, поскольку большинство систем товародвижения
фактически только вступают в период своего бурного формирования.

Сегодня такие решения могут
быть наиболее интересны:

• компаниям, имеющим средние
и крупные распределенные дистрибьюторские и дилерские сети (производители и дистрибьюторы продуктов питания, косметики, бытовой и компьютерной техники,
и многих других товаров широкого
потребления);
• сервисным компаниям, оказывающим оперативные услуги корпоративным клиентам (полиграфические услуги, маркетинговые услуги,
рекламные услуги, услуги по переводам текстов на иностранные языки и т.п.);
• торговым организациям, имеющим постоянных корпоративных
клиентов (компьютерная техника,
канцелярские принадлежности, расходные материалы);
• туроператорам и турагентствам.

В этом случае, необходимость наличия компьютерной техники и доступа в сеть Интернет уже не является серьезным препятствием, поскольку объективные потребности
бизнеса настоятельно требуют наличия четкой, удобной и легитимной схемы гарантированной и оперативной оплаты заказов.

Использование карт “Сберкарт”
в системах Business-to-Business eCommerce
позволяет:

• На порядок повысить оперативность прохождения платежей
между компаниями холдинга, между
партнерами, между поставщиками
и заказчиками. Вы будете знать
о проведенной оплате в момент отправки средств, средства гарантированно поступают на карточку именно к Вам и могут быть использованы сразу после инкассирования
и зачисления на Ваш счет.
• Перенести часть своего бизнеса в “Интернет”. Уже сегодня можно
реализовать “виртуальный отдел работы с заказчиками” в виде электронного магазина, доступного
только Вашим заказчикам через сеть
“Интернет”. При этом Вы всегда будете знать все о совершаемых платежах в реальном времени, повысите
эффективность управления ресурсами компании, получите существенную экономию на операционных
расходах, оплате труда персонала,
выполнявшего эту работу вручную,
на аренде помещений и т.п.
• Повысить эффективность взаимодействия с заказчиками (и/или
поставщиками), через предоставление им возможности осуществлять
быстрый заказ и резервирование
товаров нужной номенклатуры из
реально имеющегося на складе ассортимента, производить моментальную оплату с автоматическим
учетом схем скидок, бонусов и т.п.
• Реализовать всевозможные
схемы многоуровневого маркетинга, дисконтных и клубных систем
и многое другое.

Первые системы электронных
расчетов с использованием микропроцессорных карт Сберкарт уже
опробованы и успешно работают,
например, в Интернет-магазине
компании СмартКардЛинк –
http://www.smartcardlink.ru/.

Так же очевидно, что подобный
подход позволит любому предприятию организовать собственный
“виртуальный” отдел сбыта. Для клиентов, совершающих регулярные
закупки, такая их форма позволит,
например, радикально сократить
потери времени и денег на командировки снабженцев.

“Электронные торговые биржи”–
автоматизация процесса оптовых
закупок

Из сказанного выше достаточно
очевидно, что применение микропроцессорных карт “Сберкарт” может существенно “революционизировать” не только процессы продаж,
но и закупок. В чем состоит задача менеджера по закупкам в той же
торговой компании? Прежде всего,
это анализ динамики продаж, поддержание рационального уровня запасов и своевременное их пополнение. Причем последнее желательно
делать с учетом возможности найти
наиболее выгодное предложение по
интересующим товарным позициям. Кто считал, сколько уходит времени у менеджера по закупкам на
поиск нужной информации, телефонные звонки и различные согласования?

Все может быть гораздо проще,
если представить себе следующую
ситуацию:

• Организуется общее “информационное поле” для производителей и поставщиков товаров определенной группы.
• Каждый продавец может разместить в этом поле соответствующее предложение (за достоверность
и актуальность которого он должен
нести полную ответственность): вид
товара, марка, артикул, количество,
цена, условия отгрузки и т.п.
• Предложения различных поставщиков группируются по типу
товара.
• Менеджер по закупкам выбирает интересующую его товарную позицию и конкретного поставщика,
формирует заказ (набирает корзину, как в Интернет–магазине) и совершает платеж с помощью карты
“Сберкарт”. После этого, он получает по электронной почте либо
складскую расписку, как основание
для получения товара на месте, либо уведомление о времени доставки
товара, если его поставщик предлагает услуги по “циркулярной” развозке.
• Отбор и оплата товара может
быть так же основанием для его резервирования. Для мелкого торговца это означает, что он всегда сможет уверенно рассчитывать на приобретение у поставщика даже дефицитных позиций, а получать товар
будет в удобное для себя время,
при предъявлении складской расписки на складе продавца.

Технически реализация такой системы оптовых закупок ничем не
сложнее того же Интернет–магазина. Отличие состоит только в том,
что этот магазин “кооперативный”,
объединяющий самостоятельных
поставщиков, т.е. просто предоставляющий им соответствующую услугу. Фактически, это своеобразная
форма “товарной биржи”. Правда,
на этой бирже нет котировок цен,
но и у поставщика, и у покупателя
информация о предложении на
конкретном сегменте рынка и действующем диапазоне цен всегда будет самая актуальная.

Нужно, или нет, торговому предприятию работать с банковскими
платежными картами – в наше время это уже не предмет для дискуссий. Другой вопрос – на какие карты ориентироваться? Ведь предложение на рынке карточных услуг
сегодня достаточно разнообразно.

На первый взгляд, привлекательны карты международных платежных систем. Но реально их могут
использовать лишь несколько процентов потенциальных клиентов
магазинов и сферы услуг. Да и сама
процедура совершения платежей
с помощью таких карт связана с некоторыми неудобствами, затратами
времени и риском мошенничества.

Другое дело – возможность пользоваться картами для совершения
мелких повседневных платежей.
На сегодня лучше всего для этой цели подходят карты микропроцессорные, и прежде всего – “Сберкарт”, как наиболее широко распространенная микропроцессорная
карта в России, эмитируемая самым
надежным банком страны. Разнообразные возможности использования, простота получения и применения, высокая защищенность от
мошенничества и злоупотреблений
уже сегодня делают ее потенциально интересной для самого широкого круга торговцев.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 8 (58) ’2000 стр. 23

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных