Журнал ПЛАС » Архив » 2003 » Журнал ПЛАС № 8 (88)2003 » 393 просмотра

Особенности национального демпинга

Несомненно, что рассмотренные в предыдущем материале аспекты европейского эквайрингового рынка, такие как
динамика ставок комиссий, тенденции к демпингу, развитие сетей приема, консультационная работа с мерчантами и держателями карт и т. д., более чем актуальны для отечественных участников карточного бизнеса. Очевидно,
что рано или поздно аналогичные тенденции проявятся на российском рынке эквайринга, развивающемся, хотя и с некоторым опозданием, в том же направлении, что и европейский, и поэтому испытывающем схожие проблемы. Однако попробуем проанализировать, о каких именно проблемах идет речь.

Е
сли проводить некие аналогии
в развитии взаимоотношений
между банками-эквайерами
и мерчантами на рынках западных
стран и в России, то в качестве единственной бесспорно общей черты
в этих столь по-разному протекающих процессах можно выделить прохладное отношение львиной доли
мелких и средних торговых точек
к работе с карточками. Так, например,
достаточно вспомнить, что в 70-е годы прошлого века, когда в Северной
Америке только сформировался карточный рынок, далеко не все мерчанты оказались готовыми принять новые правила игры, в результате чего
торговые комиссии долгое время оставались на достаточно высоком
уровне. Более того, до сих пор в США
и Канаде существуют целые города,
где владельцы торговых точек демонстративно отдают предпочтение наличным. Такая позиция мерчантов
подчас вполне объяснима. В первую
очередь это естественная реакция
мелких предпринимателей, которые,
стремясь к выживанию, хотят таким
образом “минимизировать” или совсем уйти от налогообложения и т. п.
Однако в России, помимо перечисленных ортодоксальных мотиваций,
существует целый комплекс вполне
объективных и в то же время весьма
специфических проблем, которые по
настоящее время продолжают сдерживать естественное развитие сети
приема карточек. Как известно, основной такой особенностью российского
рынка по-прежнему является недостаток качественных телекоммуникационных каналов на фоне гигантских
территориальных масштабов страны.
Очевидно, что особую актуальность
эта проблема приобретает для региональных банков-эквайеров и мерчантов, а также крупных столичных мерчантов, обладающих разветвленной
сетью торговых точек в регионах.

Если же говорить конкретно о позиции отечественных мерчантов
в отношении приема банковских
карт, то условно их можно разделить
в этом плане на 4 различные группы.

Первую, наименее многочисленную
из них составляют торговые точки
в Москве и Санкт-Петербурге, ориентированные на средний класс – разного рода дорогие супермаркеты, бутики,
фирменные магазины. В силу специфики своей клиентуры, состоящей
преимущественно из активных пользователей карточек, обеспечение приема карточных платежей является для
мерчантов этой группы не чем иным,
как непреложным условием существования своего бизнеса, без которого
они потеряют основную массу покупателей. В настоящий момент торговые
точки первой группы составляют,
с точки зрения отечественных банков,
наиболее лакомый кусок “эквайрингового пирога”. Как результат – наблюдаемое сегодня обострение конкуренции в этом секторе и, соответственно,
снижение торговой комиссии.

Во вторую группу преимущественно входят крупные предприятия розничной торговли, расположенные,
например, в “спальных” районах обеих столиц, которые еще не успели
в полной мере ощутить критическую
массу покупателей, обладающих карточками, однако уже начали проявлять интерес к эквайринговому обслуживанию. Именно эти торговые точки, на фоне комиссионного демпинга,
обусловленного конкуренцией за
мерчантов первой группы, и являются
сейчас перспективной целью для банков-эквайеров, перед которыми,
в свою очередь, встает задача не только осветить перед мерчантами данной группы все преимущества обслуживания карточек, но и предпринять
некие конкретные финансовые шаги,
направленные на повышение доступности внедрения услуги приема карточных платежей для магазинов. Когда эти торговые точки получат, например, больше возможностей для
оборотного финансирования, не будучи в то же время замкнутыми при
этом на какой-либо конкретный банк,
они будут простимулированы вдвойне: с одной стороны, приличными
процентами на счет оборотного финансирования, а с другой – качественным эквайринговым обслуживанием,
обусловленным конкуренцией.

Третий слой мерчантов представляют магазины, расположенные в крупных городах российских регионов,
которые, как и их столичные коллеги,
постепенно начинают понимать выгоду от приема карточек. Здесь нельзя
не отметить положительную роль региональных банков. Так, например,
получив не так давно ограниченные
права на обслуживание карт VISA, челябинский Челиндбанк буквально за
месяц заключил договоры на эквайринг с 10 крупными розничными
предприятиями города, продемонстрировав прекрасные темпы роста
торгово-сервисной сети. Очевидно,
развитие подобного сценария возможно и в других крупных российских городах: многие местные мерчанты, со своей стороны, ждут конкретных предложений со стороны
банков. К сожалению, не все банки готовы предложить им эту услугу, аналогично Челиндбанку, и, хотя большинство из них намерено в ближайшем будущем получить права на эквайринг продуктов Visa International
или MasterCard International, не все из
них пока еще готовы приступить
к обслуживанию магазинов как с кадровой точки зрения, так и в плане
имеющихся технологических возможностей. Несмотря на это, уже сейчас в российских регионах просматриваются тенденции, в рамках которых становится вполне очевидным,
что эквайринговые сети здесь будут
продолжать развиваться, и в первую
очередь – за счет участия крупных
местных, а также московских и питерских банков, которые ведут активную экспансию в глубь страны.

И, наконец, последний, четвертый
слой – это мелкие магазины как в региональных центрах, так и в провинциальных городах, которые в настоящее время не проявляют ни малейшего интереса к приему карточек, находясь почти на грани теневой экономики. По мнению экспертов, развитие
этого сегмента также начнется уже
в достаточно обозримом будущем –
не далее чем в ближайшие 2-4 года.

Очевидно, что вероятность приведенных прогнозов относительно всех
четырех групп мерчантов напрямую
зависит от темпов эмиссии. Как показывает практика, “свежеиспеченному”
держателю карточки, например, “зарплатнику”, требуется в среднем как
минимум 17 месяцев, чтобы клиент
психологически адаптировался к новым потребительским возможностям,
открываемым перед ним данным инструментом, и стал пользоваться им
сначала в банкоматах, а затем и в торгово-сервисной сети. В частности,
это подтверждается и российской
статистикой Visa International (с которой удалось ознакомиться нашим
экспертам), демонстрирующей рост
количества эмитированных карточек
порядка 100% при увеличении оборотов в магазинах примерно на 50%.
Подобное соотношение, вероятнее
всего, будет сохраняться на протяжении еще нескольких лет.

Как уже отмечалось, в первом, наиболее привлекательном для банков
слое российских магазинов сегодня
наблюдается слишком жесткая конкуренция. И если ряд наиболее крупных
эквайеров в состоянии успешно конкурировать в этом сегменте за счет
повышения качества обслуживания,
то многим другим, менее “продвинутым” их коллегам на этом фоне остается лишь пытаться “выигрывать” на
заведомо демпинговых ценах.


Трудно поверить в то, что идеологи и сторонники демпинга на
российском рынке эквайринга не понимают очевидной истины:
их политика не имеет ни малейшей долгосрочной перспективы. Другой вопрос: что ими движет?


При этом подобный подход часто бывает успешен в отношении не слишком развитых торговых сетей с невысокой прибыльностью, интересующихся на первом этапе только уровнем комиссии. В то же время нельзя
не отметить, что такая политика не
может иметь сколько-нибудь долгосрочной перспективы.

Хотя бы потому, что абсолютное
большинство банков не может рассчитывать на получение прибыли от
эквайринга при уровне торговой уступки ниже, например, чем 1,7%.
По этой причине можно утверждать,
что повсеместно наблюдаемый сегодня на российском рынке эквайринга
демпинг – явление временного характера. По мере роста объемов самого
рынка конкурентное давление на его
участников, приводящее сегодня
к демпинговым ценам, ослабнет, как,
собственно, это происходило в свое
время в ряде европейских стран. Так,
при постепенном вовлечении в сферу
эквайринга мерчантов, относящихся
ко второй, третьей и четвертой из выделенных нами групп, торговые комиссии будут устанавливаться банками на уровне рентабельности, т.е.
ближе к 2,0%. Дело в том, что среди
аналитиков существует устоявшееся
мнение, что 2,2-2,3% являются минимальным уровнем рентабельности
с учетом себестоимости эквайрингового обслуживания и интерчейнджа.
Практикующиеся же сегодня 1,5-1,7%
разорительны прежде всего для самих
эквайеров, поэтому можно прогнозировать, что со временем всем банкам,
которые не смогут конкурировать
в этом сегменте иначе, чем прибегая
к демпингу, придется покинуть рынок.

Что же касается оптимального механизма для достижения нужного
уровня рыночных объемов, то он достаточно прост. Рынок сегодня быстро развивается, при этом там, в крупных городах, где превалируют мерчанты первого слоя, комиссии падают, и напротив, на периферии, где обращается пока еще сравнительно небольшое число карточек, комиссии
по-прежнему чрезмерно высоки, что,
в свою очередь, вызывает отрицательный эффект в плане привлечения
банками на эквайринговое обслуживание новых магазинов. Таким образом, этот порочный круг необходимо
каким-то образом разорвать.

Как это делается, мы можем наблюдать уже сейчас. В ряде таких городов,
как Санкт-Петербург, Челябинск,
Нижний Новгород, между эквайерами
постепенно развивается конкуренция
нового типа, несущая в себе позитивные начала в смысле сохранения рентабельности этого направления бизнеса. Постепенно таких городов будет все больше, учитывая, что темпы
эмиссии международных карточек во
многих российских регионах сегодня
стабильны и со временем будут возрастать.

Наряду с этим среди аналитиков
карточного рынка в последнее время
все чаще обсуждается возможность
осуществления некоего “прорыва”
в сфере эквайринга. Так, например,
многим достаточно соблазнительной
видится идея создания мобильных
GSM- или GPRS-терминалов исключительно низкой стоимости. В сочетании с достижением договоренности
с операторами сотовой связи о предоставлении ими существенных скидок
на передачу транзакционной информации такой подход позволил бы привлечь и значительно расширить круг
привлекаемых на эквайринговое обслуживание магазинов и ускорить
темпы роста торгово-сервисной сети.
Несмотря на отсутствие на рынке подобных устройств, а также желания
снижать тарифы у операторов, надо
отдать должное такой концепции. Так,
уже сегодня можно привести в пример
несколько банков, в том числе банк
“Возрождение”, успешно использующий GSM-терминалы или, по крайней
мере, голосовую авторизацию через
сотовые телефоны, на практике доказывая рентабельность такого подхода.
Однако о массовом “сотовом прорыве” на рынке эквайринга говорить пока не приходится.

Одной из проблем на пути развития российского рынка эквайринга
некоторые эксперты склонны называть высокий (по сравнению с торговой комиссией) уровень интерчейнджа. Действительно, соотношение
межбанковской комиссии с той, что
платят магазины эквайеру, является
одним из важных факторов, поскольку обе эти статьи являются ключевыми. Однако в отношении России 1%,
который платят отечественные банки
друг другу при электронной авторизации, отнюдь не является в этом случае препятствием. Напротив, где бы
это ни было, в Северной Америке или
в Европе, существование таких комиссий является серьезным стимулом
для развития сети приема. Следует
также учесть, что в России уровень
интерчейнджа по сравнению с этими
регионами достаточно низок. Кроме
того, подавляющее большинство обращающихся на отечественном рынке карточек являются дебетовыми,
благодаря чему здесь пока отсутствует конфликт между дебетовыми
и кредитными продуктами, характерный, например, для Северной Америки. Таким образом, у тех российских
банков, которые умеют грамотно работать и управлять своим бизнесом,
всегда будет возможность заработать
с учетом той ставки межбанковской
комиссии, которая существует, и снижение этого показателя никак не повлияет на объемы рынка.

При этом, однако, нельзя забывать
о существовании других (слишком хорошо известных читателям “ПЛАС”,
чтобы лишний раз о них напоминать),
альтернативных подходов, которые
могли бы позитивно повлиять на развитие сети приема карточек. Впрочем,
они уже не связаны с политикой международных платежных систем и целиком относятся к сфере компетенции российского правительства.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 8 (88) ’2003 стр. 6

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных