130
Лояльность в эпоху EMV EMV-миграция открывает новые перспективы для развития программ лояльности
20% клиентов приносят 80% прибыли. Правило Парето
Факторы выбора покупателем товара или продавца делятся на рациональные и эмоциональные. Из курса молодого маркетолога
Факторы выбора покупателем товара или продавца делятся на рациональные и эмоциональные.
Из курса молодого маркетолога
Эти два утверждения – система координат в розничном маркетинге. Только представьте себе, что будет с магазином, если 20% его лучших клиентов станут покупать в другом месте. Или что будет с некоторыми торговцами и производителями, если покупатели будут руководствоваться строго рациональными принципами…
Каждому розничному предприятию крайне важно выделить из общей массы заветные 20% покупателей и сделать все, чтобы они надолго остались его клиентами. С другой стороны, необходимо найти эффективные способы задействовать эмоции покупателей.
Известно, что удержать имеющегося клиента дешевле и проще, чем приобрести нового. Кроме того, постоянные потребители чаще всего приобретают больше товаров, менее чувствительны к изменению цен и менее склонны драматизировать случайные проблемы в обслуживании. По этой причине предприятия стремятся “воспитывать” в свих клиентах приверженность к своей компании и ее бренду, которая в современном маркетинге обозначается термином “потребительская лояльность”.
Однако для того чтобы удержать покупателя, сегодня мало просто провести разовую распродажу или выпустить обычную дисконтную карту. Крайне важным вопросом становится выбор технологии, позволяющей сделать лоялти-программу по-настоящему эффективным инструментом привлечения клиентов и установления с ними долгосрочных отношений.
Сейчас практически любая крупная торговая компания или сеть розничных магазинов имеет программы, направленные на повышение лояльности покупателей. Арсенал средств, используемых в “войне за лояльность”, постоянно расширяется и уже сейчас включает в себя скидочные купоны, сезонные распродажи, дисконтные и бонусные системы, лотереи, розыгрыши призов и т. д. В итоге в скором времени в бумажниках наиболее активных (а стало быть, наиболее привлекательных) клиентов просто не останется места для новых лоялтипродуктов конкурирующих торговых сетей, включая сети универсамов, магазинов бытовой техники, карты сетей салонов парфюмерии, одежды, обуви, аптечных и автосервисных сетей и т. д. И на этом фоне микропроцессорные карточные продукты, включая EMV-карты международных платежных систем, получившие за последние годы широкое распространение среди российского населения, выглядят одним из наиболее эффективных инструментов для реализации лоялти-программ.
Технологии лояльности
Какой должна быть идеальная технология программы лояльности? Разумеется, крайне надежной, максимально удобной, защищенной и масштабируемой. Но главное – она должна обеспечить результативность программы. Это значит, что покупатель при каждой покупке должен получить максимум положительных эмоций и детальное руководство к действию. Если речь идет о программе, реализуемой торговой сетью, она должна охватывать все точки продаж, расположенные в различных районах города.
Поэтому в большинстве случаев оптимальным решением для организации лоялти-программы является использование микропроцессорных карт.
В отличие от программ, базирующихся на традиционных карточных продуктах (карты, на которых в качестве носителя идентификационной информации используется магнитная полоса, штрих-код и т. д.), в которых все пользовательские данные хранятся в централизованной базе данных, микропроцессорная карта содержит все данные, необходимые для мотивации покупателя непосредственно в месте продаж. Только такой автономный режим позволяет достичь безотказного обслуживания покупателей вне зависимости от пиковых нагрузок и проблем с коммуникациями, существенно понижая требования к производительности и отказоустойчивости сервера, поддерживающего лоялти-систему, и квалификации ее администраторов.
Благодаря возможности гибко масштабировать систему смарт-карты в наибольшей степени подходят для повышения лояльности клиентов крупных и быстроразвивающихся сетей. Для того чтобы подключить новую торговую точку к программе лояльности, достаточно установить чиповый POS-терминал и, возможно, подключить его к торговой системе.
Пожалуй, единственным минусом чиповых проектов является достаточно высокий первоначальный объем инвестиций в их реализацию, который обусловлен прежде всего стоимостью самих чиповых карт и терминального оборудования. Однако чиповые карты действуют значительно дольше традиционных “магнитных”, а на фоне необходимости обеспечить прием международных EMV-карт установленное в торговой сети терминальное оборудование в любом случае придется модернизировать для работы с микропроцессорными карточными продуктами. Кроме того, значительно более низкие эксплуатационные расходы и широкие возможности, которые предоставляет программа лояльности на базе смарткарт, в большинстве случаев позволяют сравнительно быстро компенсировать изначальные затраты.
Подтверждением тому может служить реализованная при участии компании НКТ программа лояльности “Bonus Card” сети обувных магазинов FABI, основанная на накопительной системе скидок (от 5% до 10%). За короткий срок в рамках проекта было выдано более 14 тыс. карт. Учитывая, что для участия в программе покупателю необходимо совершить покупки на общую сумму 500 долл. США, этот показатель можно назвать весьма впечатляющим. Программа оказалась настолько успешной, что FABI полностью отказался от карт с фиксированной скидкой и планирует выпуск карт с более сложными схемами поощрения.
Розница и банки: место встречи – EMV
Если до недавнего времени торговцам приходилось принимать на себя весь груз необходимых инвестиций в реализацию программы лояльности, то сегодня в качестве партнера в этот процесс можно привлечь банки.
Добавление новой функциональности к карточному продукту позволяет банку диверсифицировать свой карточный портфель и представить на рынок новые уникальные карточные продукты. В качестве примера здесь можно привести многофункциональную кредитную EMV-карту Visa International “Система ценностей” банка “ЗЕНИТ”, реализованную на технологии компании НКТ. Помимо платежного приложения VSDC на карте размещен целый ряд дополнительных небанковских приложений, позволяющих держателю карты участвовать в самых разных программах лояльности крупнейших торговых сетей Москвы. Это избавляет его от необходимости иметь в кошельке десятки дисконтных и бонусных карт разных магазинов. Карта позволяет поддерживать все условия накопления бонусных очков или каких-либо иных параметров лоялти-программ самых разных торговых предприятий. Так, в число основных участников данного проекта вошли компания “Петрол Плюс”, обеспечивающая обслуживание “топливного” приложения в сетях АЗС Москвы и области, сеть супермаркетов “Ароматный Мир”, страховая компания НСГ; технический центр “КУНЦЕВО”, сеть автосалонов “ИНКОМ-Лада”, компания “Тинькофф” и многие другие.
При этом внедрение лоялти-программ на основе EMV-карт значительно увеличит обороты по картам банка за счет предоставления их держателям за одну операцию сразу двух привлекательных услуг – поощрения лояльности покупателя и проведения самого платежа.
Более того, даже при расчете за покупку наличными банк получает возможность зачислять бонусы на специальный банковский счет. На этой функции, связанной с юридическими аспектами реализации программ лояльности в России, следует остановиться подробнее. В любом лоялтипроекте, основанном на бонусном поощрении клиентов, необходимо дать четкое определение бонуса в терминах налоговой и гражданской правовой базы. Опыт компании НКТ в реализации такого рода проектов позволил ей недавно подать заявку на патент на разработанный ее специалистами “способ осуществления платежей за товары и услуги…” для бонусной схемы, удовлетворяющий всем требованиям российского законодательства. При этом один из вариантов схемы предусматривает для кредитно-финансовых организаций возможность зачисления накопленных держателями его карт бонусов на специальный банковский счет, с которого они списываются по мере расходования клиентом.
Итак, участвуя в программе лояльности на базе EMV-карт, банк может расширить свою клиентскую базу благодаря привлечению новых групп населения, заинтересованных в использовании дополнительного приложения, повысить доходность своих карточных программ и увеличить число обслуживаемых мерчантов.
В заключение стоит добавить, что реализация программ лояльности на банковских картах и оборудовании позволит банку укрепить отношения и со старыми партнерами по эквайрингу. Очевидно, что “привязанный” к банку программой лояльности торговец будет менее восприимчив к предложениям банков-конкурентов сменить эквайера.
Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 6 (96) ’2004 стр. 35
