Журнал ПЛАС » Архив » 2004 » Журнал ПЛАС № 3 (93)2004 » 399 просмотров

Переход на кредитные карты обсудили в Египте банки-члены Visa России и СНГ

В своем докладе, предваряющем открытие мероприятия, Лу Наумовский, вице-президент Visa CEMEA и глава представительства Visa International в России, подвел основные итоги развития карточного бизнеса платежной системы на рынках стран нашего субрегиона в 2003г. Особое внимание в своем выступлении он уделил различным аспектам развития рынка кредитных карт в России и других странах СНГ.

Анализируя итоги и перспективы развития рынка карт Visa в СНГ, Наумовский отметил, что в целом насыщенность карточными продуктами рынков стран региона CEMEA, банки которых выпустили в общей сложности более 1 млн. карт Visa, весьма неоднородна. До недавнего времени лидером по объему эмиссии карт Visa являлась Польша с 9,6 млн. карт VISA. При этом Россия с 9,2 млн. карт занимала второе место. Далее следовали ЮАР (8,9 млн. карт), Украина (4,1 млн.) и Чехия (3 млн.).

Однако после недавнего перехода 8 стран в регион EU Россия автоматически стала лидером в CEMEA по этому показателю.

Что же касается развития карточных рынков стран СНГ в целом, то за прошедший год общее количество карт платежной системы, эмитированных банками Содружества, выросло на 80% и составило 15 млн., обороты по ним увеличились на 87%, до 19,9 млрд. долл. США. Характерно, что 38% из общего объема эмиссии пришлось на долю российских банков, выпустивших 9,2 млн. карт, что на 112% выше показателя 2002г.

Однако, как заметил Л.Наумовский, не менее значимым является показатель оборота по картам Visa – в регионе СНГ он вырос за тот же период на 87% – с 10,6 млрд. долл. до 19,9 млрд. долл. В России этот показатель увеличился на 99% – с 6,7 млрд. долл. до 13,4 млрд. долл.

С каждым годом число российских банков, работающих с картами платежной системы, стабильно растет – к концу декабря 2003г. их общее количество составило 275, при этом 41 банк имел статус принципиального члена, 200 – ассоциированных членов, и 34 – статус членов. С целью увеличения оборотов в российской торговой сети Visa планирует развивать рынок кредитных карт, а также провести ряд национальных и региональных маркетинговых кампаний, в числе которых Visa Олимпиада-2004, Visa Хоккей и Visa Фест.

Особое внимание в своем выступлении Лу Наумовский уделил различным аспектам развития рынка кредитных карт в странах СНГ, и в первую очередь в России.

По его словам, карточное кредитование в последние годы становится приоритетным направлением деятельности кредитно-финансовых учреждений наших стран. Так, эмиссия кредитных карт обеспечивает банкам большую прибыльность, чем дебетовых, одновременно способствуя расширению клиентской базы и созданию длительных устойчивых взаимоотношений с клиентами, стимулируя их лояльность. Более того, развитие рынка потребительского кредитования имеет и общенациональные, макроэкономические аспекты – стабилизацию экономики, стимулирование спроса, регулирование налоговых сборов.

В то же время следует отметить, что в России рынок кредитных карт пока еще находится в состоянии становления. Так, например, к настоящему времени российские банки эмитировали всего 150 тыс. карт данной категории. И лишь 5 российских банков предлагают на рынок револьверные кредитные карты. Тем не менее уже в текущем году совокупный объем эмитированных российскими банками кредитных карт Visa составит 0,5 млн.

Подчеркнув, что основной задачей, стоящей на этом пути, является предотвращение возможных ошибок в управлении кредитными рисками по картам как на стратегическом, так и на прикладном уровне, докладчик проиллюстрировал справедливость этого утверждения на примере опыта Южной Кореи.

Стабилизация потребительского рынка Южной Кореи после финансового кризиса 1997-1998гг. была достигнута во многом благодаря развитию именно потребительского кредитования, не последнюю роль в котором сыграло государство. Так, потребительская активность населения стимулировалось, в частности, предоставлением налогового вычета размером до 4 тыс. долл. США физическим лицам, оплачивающим покупки по картам. В свою очередь, компаниям, совершавшим покупки для корпоративных нужд, сумма удержанного налога на добавленную стоимость снижалась на 20%. Все это вкупе с введенной правительством программой по стимуляции торгово-сервисных предприятий на прием кредитных карт позволило резко активизировать карточный рынок страны.

Однако оборотной стороной медали стал бесконтрольный характер выдачи кредитов, который сложился в стране в силу использования неэффективной модели управления рисками, а также создания небанковских структур по работе с кредитными картами (такими, как LG). В итоге все это привело к тому, что объем невозвращенных кредитов на рынке Южной Кореи вырос до 45%.

Страны CEMEA с объемом эмиссии свыше 1 млн. карт Visa (после перехода 8 стран в регион EU)

На этом фоне Л.Наумовский подчеркнул, что важнейшей задачей в процессе развития странового рынка кредитных карт является предотвращение возникновения подобной ситуации, обусловленной массовым бесконтрольным кредитованием, что достигается использованием современной идеологии и практики управления кредитными рисками и сегментированным подходом к клиентам. Огромное значение при этом имеют создание кредитных бюро и правильная работа с правительственными и финансовыми структурами.

Вопросы управления рисками при продвижении кредитных продуктов так или иначе были затронуты и в выступлениях целого ряда участников совещания. Как подчеркнул в своем выступлении, посвященном экономическому обоснованию эмиссии кредитных карт, Джефф Славски (Jeff Slawsky), независимый консультант в сфере глобальных финансовых услуг, основатель и президент компании J. Slawsky and Associates, именно сейчас рынки стран CEMEA обладают целым рядом факторов, благоприятствующих развитию потребительского кредитования по картам. К последним относятся довольно быстрые темпы роста национального благосостояния, появление соответствующей требованиям данного направления клиентской базы, потенциальная доходность активов, а также рост возможностей управления кредитными рисками.

По мнению Д.Славски, кредитная карта – весьма прибыльный, самодостаточный продукт для существующих и перспективных клиентов. Он идеален для продажи методом прямого маркетинга и особо привлекателен для определенных групп клиентов, обеспечивая максимальное использование потенциала каждого отдельного клиента. При этом эмитенты кредитных карт, помимо привлечения новых клиентов и получения прибыли, получают уникальную возможность диверсифицировать свой бизнес, а также вести эффективную экспансию на новые рынки или территории без необходимости расширения филиальной сети.

Основным принципом потребительского кредитования, по мнению докладчика, является сбалансированное соотношение риска и доходности по каждому из видов кредитных продуктов. Так, к примеру, в общем объеме дебиторской задолженности типичного банка США 0,05% занимают студенческие ссуды, 0,20% – ипотечные кредиты, 1% – ссуды на приобретение автомобилей, 3,2% – ссуды с фиксированным сроком и 5,9% – кредитные карты.

Перспективность бизнеса кредитных карт обусловлена также и тем, что для построения поведенческих моделей потенциальных держателей карточных продуктов в большинстве случаев не требуется проведение специальных маркетинговых исследований: во всем мире поведение потребителей диктуется одинаковыми хорошо известными факторами.

В свою очередь, Стюарт Клейтон (Stuart Clayton), руководитель отделов кредитных и совместных карточных продуктов Visa CEMEA, в своем докладе провел оценку потенциала развития розничного кредитования в России и СНГ, дал описание сложившейся ситуации на общемировом рынке кредитных карт, а также рассказал о возможных вариантах позиционирования этого типа карточных продуктов.

Исторический анализ общемировых тенденций в данной области сделал Пунит Баль (Puneet Bahl), руководитель Африканского регионального отдела кредитных карт и потребительских ссуд Standard Chartered Bank, посвятивший свой доклад “Наличные уходят в прошлое” различным этапам развития кредитного рынка.

Сегментацию потребительского рынка и анализ прибыльности кредитных карт рассмотрел в своем докладе Бэрри Фергус (Barry Fergus), управляющий директор компании – совместного предприятия Barclaycard International/Standard Bank (ЮАР). В ходе выступления он проанализировал потребности в кредитах и возможности их погашения среди различных демографических и социальных слоев населения, ознакомил участников мероприятия с методами сегментации целевой клиентуры, а также сделал оценку прибыльности операций, производимых с использованием кредитных карт. По мнению Б.Фергуса, наиболее высокую прибыльность эмитентам и эквайерам обеспечивают, в порядке приоритета, следующие статьи: доход по транзакциям, доход от комиссий и сборов, процентный доход, а также снижение операционных издержек, уровня мошенничества и безнадежных задолженностей. В то же время докладчик подчеркнул, что прибыльность карточного кредитования зависит в первую очередь либо от наличия ограниченной группы надежных клиентов, совершающих большое количество крупных транзакций, либо от эффективной работы с многочисленной и высокорисковой клиентурой, обслуживание которой данными продуктами возможно лишь при эффективном управлении риском. На этом фоне именно четкая сегментация целевой клиентуры на рынке кредитных карт является в настоящее время одним из самых эффективных методов поиска и удержания наиболее ценных клиентов.

Как успешно поддерживать баланс между уровнем риска и уровнем доходности при выдаче кредитов? Эту проблему затронул в своем выступлении Стивен Леонард (Stephen Leonard), управляющий директор PIC Solutions, одной из крупнейших компаний, специализирующейся на решениях по управлению работой с клиентами. Он проанализировал различные методы увеличения доходности кредитования, управления работой с клиентами и использования кредитного скоринга.

По мнению С.Леонарда, ключом к успеху должна стать качественная оценка потенциальных клиентов еще на этапе обработки заявлений на выдачу кредитов, оценка поведенческих моделей разных клиентских групп, а также построение грамотной модели управления работой с клиентами. Продолжая тему контроля кредитных рисков, коммерческий директор Experian Group Джон Хэдлоу (John Hadlow) посвятил свой доклад повышению эффективности стратегии развития бизнеса кредитных бюро. Общеизвестно, что работа кредитных бюро – огромный вклад в повышение эффективности работы на кредитном рынке. И Experian Scorex – дочернее предприятие компании Experian – располагает огромным опытом в этой сфере: кредитные бюро группы Experian работают в 10 странах мира.

В своем докладе Д.Хэдлоу рассказал, каким образом можно повысить эффективность каждого из этапов полного цикла работы с клиентом – поиска новых клиентов, привлечения новых клиентов, управления клиентскими счетами и укрепления взаимоотношений с клиентурой – путем использования баз данных и скоринговых систем. По мнению Хэдлоу, выгоды от реализации подобного подхода очевидны – чем шире возможности банка по анализу большого количества клиентских запросов и данных, тем выше показатель принятия положительных решений по предоставлению кредитов и, соответственно, ниже показатель невозврата задолженностей.

Закономерным продолжением темы управления кредитными рисками стал доклад вице-президента по регулированию рисков Visa CEMEA Нила Хоки (Neil Hawkey), посвященный обзору новейших тенденций в области мошенничества и методам борьбы с этим видом преступности.

Одним из наиболее интересных докладов второго дня совещания стало выступление Джеффа Славски “Маркетинг, ориентированный на потребителей кредита”, в ходе которого была подробно проанализирована стратегия успеха в секторе рынка розничного кредитования.

Как известно, маркетинг строится на 4 основополагающих элементах: продукт, цена, физическое распространение и продвижение. Маркетинг кредитных карт, в свою очередь, базируется на первом из перечисленных элементов, который представляет собой целый комплекс характеристик. В связи с этим создание продуктов, ориентированных на разные потребности клиентов, предполагает различные комбинации потребительских возможностей: доступа, удобства и приемлемой стоимости. При этом различные категории клиентов имеют разные предпочтения в отношении отдельных потребительских возможностей продукта. Поэтому столь важно правильно позиционировать карточный портфель, предлагая каждой клиентской группе продукт, обладающий наиболее привлекательными для нее характеристиками. Более того, по мнению Д.Славски, для достижения наибольшей гибкости и эффективности маркетинговой стратегии следует предлагать клиентам возможность самостоятельного выбора из нескольких продуктов текущего продуктового ряда.

Одним из определяющих факторов успеха здесь является ценовое позиционирование продукта. По словам докладчика, цена отнюдь не создает, а, напротив, подрывает мотивацию к определенному клиентскому поведению. Поэтому ценовая структура кредитных карточных продуктов должна быть мультивариантной: например, комиссии за годовое обслуживание должны устанавливаться одновременно с низким уровнем процентной ставки, и наоборот, более высокая процентная ставка – оправдываться отсутствием комиссии.

Не меньшее значение для будущей доходности направления могут иметь и способы привлечения клиентов. А параллельное использование различных каналов продаж – прямой почтовой рассылки рекламы, телемаркетинга, Интернета, филиальной сети, а также альтернативных источников распространения (событийного маркетинга и СМИ) – приводит к различным финансовым показателям.

Особый акцент Д.Славски сделал на то, что грамотное позиционирование продукта на рынке и использование различных каналов доставки не менее важны, чем сам продукт, потребительские свойства, цена и способ распространения. Так, в случае, если предложение продукта будет понято клиентами неверно, в своих решениях те будут руководствоваться только его ценовыми характеристиками.

При этом Д.Славски особо подчеркнул, что в бизнесе кредитных карт маркетинг не сводится к открытию новых счетов и привлечение новых клиентов является лишь началом маркетингового процесса. Стимулировать прибыльное для банка использование карты может проведение маркетинговых акций, направленных в том числе и на уже существующих клиентов. При этом для каждой из целевых групп данной аудитории были приведены примеры подобных кампаний, стимулирующих объемы продаж.

Подведя итоги выступления, докладчик резюмировал, что клиентам необходимо предлагать ассортимент карт, ориентированный на разные типы поведения, а также соотносить продукты с потребностями той или иной целевой аудитории.

Широкое развитие получила в рамках выступлений участников совещания проблема привлечения и удержания клиентов. Так, Дениз Леле (Denise Leleux), директор отдела решений для продуктов и услуг крупнейшего в Великобритании эмитента кредитных карт Barclaycard, рассмотрела процесс создания механизмов поощрения клиентов. Очевидно, что для любого коммерческого предприятия лояльные клиенты являются наиболее эффективным источником прибыли, поэтому необходимым элементом успешной стратегии развития эмитента карт, по мнению выступавшей, должны стать разнообразные программы поощрения. Как показывает практика, удельный вес каждого из многочисленных факторов в процессе создания лояльных клиентов может заметно различаться: если значимость уровня обслуживания составляет 26,1%, то социальным или политическим особенностям в данном случае отводится лишь 6,1%.

Убедительной иллюстрацией к докладу Д.Леле стали основные бизнеспоказатели развития Nectar – крупнейшей программы поощрения в Великобритании. Так, к настоящему времени количество счетов, открытых в рамках программы, превысило 13 млн., а по всем средним показателям программа значительно превзошла аналогичные карточные проекты в Великобритании.

В ходе совещания обсуждались и такие актуальные вопросы эмиссии и обращения карт Visa в регионе CEMEA, как различные аспекты создания и продвижения новых банковских продуктов на основе кредитных карт, мониторинг незаконных операций с картами идр. В частности, особое внимание представителей российского банковского сообщества вызвало выступление генерального директора компании “Рекон Интернешнл” А.Гризова, посвященное проблемам, создаваемым существующим национальным законодательством на пути развития карточного кредитования в России. Учитывая особую актуальность данной темы, в сегодняшнем номере журнала “ПЛАС” мы предлагаем вниманию наших читателей один из разделов этого доклада, посвященный социальнообразующей роли кредитной карточки. С полным текстом выступления вы сможете ознакомиться в следующем номере нашего издания.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 3 (93) ’2004 стр. 4

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных