Журнал ПЛАС » Архив » 2018 » ЖУРНАЛ ПЛАС №7 »

Электронный кассовый чек – ключ к лояльности банковского клиента

Каким образом популярность безналичных платежей можно стимулировать с помощью электронных фискальных чеков? Что дает привязка чека торгово-сервисного предприятия к личному кабинету клиента в банке? Эти и другие вопросы обсуждаем с Евгением Исуповым, директором монетизации данных Тинькофф Банка, первой кредитной организации, принявшей участие в новом проекте НСПК.

Электронный кассовый чек – ключ к лояльности банковского клиента

ПЛАС: Впервые запущенный в России в рамках совместного проекта НСПК с Тинькофф Банком и «Первым ОФД» сервис предполагает, что клиент будет видеть свои чеки от ритейлеров при совершении покупок по картам «Мир», а также платежей по картам международных платежных систем, в личном кабинете интернет-банка или мобильном приложении. Как работает эта инициатива и что в принципе она дает клиенту?

Е. Исупов: Здесь важно отметить два момента. Действительно, первым оператором фискальных данных, принявшим участие в этом проекте, был «Первый ОФД». Но сейчас в полномасштабном режиме в проекте участвуют (либо скоро начнут участвовать) крупнейшие операторы фискальных данных, на которых приходится более 90% рынка.

Мы видим большой потенциал в персонализированном стимулировании покупательской активности производителями и ритейлерами

Второй момент – это то, что мы можем интегрироваться не только с операторами фискальных данных, но также с производителями кассового ПО либо с производителями касс.  Например, в пилоте по привязке чеков участвуют такие производители как «Эвотор», АТОЛ и другие.

Как это работает? Наши клиенты в личном кабинете в интернет-банке или в мобильном приложении Тинькофф смогут видеть чеки по своим покупкам, причем привязка к сервису происходит автоматически. Т. е. клиенту не нужно совершать лишние действия, например, фотографировать чек либо оставлять email или телефон на кассе, чтобы его получить в электронном виде. Это очень удобно. Существуют различные приложения, которые позволяют получить чек в электронной форме, фотографируя QR-код на чеке либо показывая его на кассе. Но всем этим пользуются не так много людей – по нашим оценкам, не больше 5%. Просто потому, что это неудобно для покупателя, а также создает затруднения для ТСП, поскольку увеличивает время обслуживания на кассе, либо ассоциирует магазин со сложным customer experience. Кроме того, покупатель далеко не всегда уверен в том сотруднике, кому он передает свой email, телефон и другие личные данные.

Когда же мы показываем чеки в интернет-банке или мобильном приложении, то все процессы обмена данными осуществляются в зашифрованном виде и через защищенный канал. При этом сам чек видит только конечный пользователь, разумеется, при наличии его согласия.

Зачем это ему нужно? Во-первых, это удобно: ты всегда можешь «открыть» транзакцию и посмотреть, что именно ты купил и по какой цене. Можно просто контролировать расходы и убедиться, что тебе не пробили в чек чего-то лишнего. Кроме того, клиент, например, всегда может вспомнить, какой понравившийся товар он покупал несколько месяцев назад, и повторить покупку.

Тинькофф Банк из тестовой информации по чекам уже умеет определять категорию товара и выделять бренд

В дальнейшем мы планируем реализовывать различные механики, чтобы чек стал полноценным и удобным инструментом для последующих покупок. Например, вы купили ополаскиватель для белья, и он вам понравился. Вы можете его отложить себе в список любимых покупок из чека и, например, попросить напомнить вам через какой-то период его купить или сообщить, когда на данный товар будет акция.

Мы видим большой потенциал и в персонализированном стимулировании покупательской активности производителями (брендами) и ритейлерами. Например, производитель может задать критерии интересной ему аудитории, чтобы увеличить свои продажи и, соответственно, сделать предложение кэшбэка или скидки на данный товар.

Например, условный производитель стирального порошка может предложить купить его продукцию с кэшбэком. Мы проводили тесты и убедились, что клиенты между разными брендами, которые производят сопоставимые товары (например, стиральный порошок той или иной марки), выбирают значительно чаще именно тот, на который проводится акция. На наш взгляд, такие механики популяризируют платежные карты и в целом делают покупки удобнее.

Уже сейчас клиенты пишут положительные отзывы, им этот сервис нравится, и мы видим, что они очень активно изучают свои чеки в мобильном приложении Тинькофф.

30

ПЛАС: Можно ли говорить о том, что получаемая информация позволит держателю карты вести анализ расходов по карте и планировать свою транзакционную активность на последующие периоды, тем самым повышая уровень своей финансовой грамотности и правильного распределения денежных средств?

Е. Исупов: Возможно, так и будет. Хотя нужно отметить, что в России на текущий момент анализ расходов не очень популярен. Мы в Тинькофф Банке, скорее, рассчитываем на то, что, используя данные о покупках, сможем более релевантно подбирать клиентам персонифицированные предложения: какие товары и где можно купить, делая процесс покупок и использования карты более приятным и увлекательным.

ПЛАС: Какие преимущества получает сам Тинькофф Банк от этого сервиса?

Е. Исупов:Во-первых, это повышение NPS и лояльности клиентов за счет того, что появился удобный сервис, который облегчает покупки и делает их более выгодными. Во-вторых, мы получаем рост оборота по картам за счет нашего основного конкурента – расчетов кэшем. А чем выгоднее покупки по карте, чем интереснее и удобнее механики вокруг покупок, тем, соответственно, больше стимулов у человека расплачиваться именно картой, а не наличными. Выгодно это и магазину. Если посчитать, то  персонализированный канал коммуникаций с клиентом и возможность умно привлекать новых клиентов в банковском приложении могут дать магазину больше, чем просто экономию на эквайринге или возможность что-либо делать с наличностью. Таким образом, мы рассчитываем, что ускорим рост доли платежей по картам по сравнению с оплатой наличными.

ПЛАС: Собирается ли Тинькофф Банк каким-либо образом унифицировать ИТ-системы и номенклатуру чека в разных ТСП? Если нет, то для чего необходимы детальные данные из чеков, которые нельзя никак проанализировать?

31Е. Исупов: На данный момент Тинькофф Банк из текстовой информации по чекам уже умеет определять категорию товара и выделять бренд. Таким образом, мы можем проводить категоризацию. Сейчас мы работаем над тем, чтобы определять точное SKU (идентификатор товарной позиции). Т. е. определить, например, была ли куплена кока-кола в стекле или в пластике. В ближайшем будущем мы будем использовать это знание в интерфейсах для более привлекательного отображения данных и реализации различных интересных механик.

ПЛАС: Целевая аудитория проекта – только физические лица, или для бизнеса, включая МСБ, он также несет какие-либо бенефиты? Планирует ли Тинькофф Банк предлагать данный сервис юридическим лицам?

Е. Исупов:Да, у нас есть такие планы. В нашем портфеле имеется карта для индивидуальных предпринимателей, и мы видим возможность создания ряда перспективных продуктов с использованием чеков при покупке по картам предпринимателей. Например, есть механики расчета налогового вычета для определенного рода покупок или, например, автоматическое заполнение бухгалтерской книги покупок, автоматизации сдачи отчетности и т. п.

Мы также думаем, что данные сервисы будут крайне полезны цифровой экономике и государству, например, для прогнозирования и оценки действий инструментов денежно-кредитной политики. Фактически мы получаем инструмент, позволяющий рассчитывать  потребительскую инфляцию в разрезе каждого конкретного потребителя, причем мы знаем социально-демографические характеристики потребителя, где он работает, какой у него доход и т. п. Благодаря этому мы можем посмотреть, как меняется цена того или иного сорта колбасы, хлеба, гречки, сахара, масла или бензина для студента, для пенсионера или для работающего в той или иной сфере деятельности.

ПЛАС: Тинькофф Банк и оператор фискальных данных «Первый ОФД» стали первыми, с кем НСПК запустила этот сервис. Согласно планам НСПК, в дальнейшем сервис будет масштабироваться на другие банки, ОФД и компании. Как привлечение других кредитных организаций отразится на развитии проекта в целом? Какие преимущества будут у Тинькофф Банка и «Первого ОФД», как у пионеров, перед конкурентами? С какими банками и операторами фискальных данных будет реализована интеграция?

Е. Исупов:В самом начале проекта подразумевалось, что он будет экосистемной инфраструктурой, позволяющей связывать чек и карточную транзакцию, и будет работать по принципу открытости для всех участников. В этом случае проект интересен всем участникам рынка и, соответственно, будет активно развиваться. Мы видим, что, с одной стороны, нас можно назвать конкурентами некоторым банкам, но, с другой, мы видим потребность в создании такой общей инфраструктуры, которая очевидно полезна для всех. Здесь можно провести аналогию с Бюро кредитных историй или с платежными системами, где участвуют сразу несколько банков. И если понятны правила пользования общей инфраструктурой, то ничего плохого нет в такой экосистеме, наоборот, без подобной инфраструктуры современный рынок просто не может полноценно развиваться.

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных