183
Ребрендинг в банковском секторе: визуализация успеха
ПЛАС: В начале нашей беседы – несколько слов о специфике и трендах ребрендинга в банковской сфере. Какими факторами он бывает обусловлен в целом?
О. Кузьмин: Банковская категория на сегодняшний день – одна из самых динамично меняющихся на рынке. На это влияют такие факторы, как развитие технологий, цифровизация банковских услуг, приход новых динамичных конкурентов (финтех-компании и цифровые гиганты). Меняются предпочтения и ожидания потребителей (в особенности миллениалов) относительно удобства, форматов и многоканальности услуг. Банки выходят за рамки традиционных финансовых сервисов и стараются предлагать услуги не только по денежным вопросам: Тинькофф Банк запустил под своим брендом оператора мобильной связи, Альфа-Банк не так давно создал «Поток» – краудфандинговую платформу для малого бизнеса, у Сбербанка есть отдельная стратегия по созданию новой экосистемы услуг в самых разных категориях.
Эти тенденции характерны как для международного, так и для российского финансовых рынков. Однако большинство банковских брендов создавались много лет назад и не отражают происходящих изменений. Именно поэтому все больше банков решаются на ребрендинг.
ПЛАС: За счет каких аспектов и каким образом сильная стратегия брендинга может содействовать успешной реализации бизнес-задач кредитных организаций?
О. Кузьмин: Прежде всего бренд должен быть неразрывно связан с бизнес-стратегией – лишь в таком случае обещание бренда не будет лишь декларацией о намерениях или общим лозунгом, а станет основой и вектором для работы всей организации.
Сильные бренды как раз и отличаются тем, что консистентно выполняют свои обещания перед клиентами. Это позволяет им повысить привлекательность в глазах потребителей, партнеров и сотрудников, снизить бизнес-риски, увеличить доходность и в результате повысить стоимость бренда и ценность бизнеса для акционеров.
Здесь критически важной становится роль бренда внутри компании. Для успеха необходимо, чтобы сотрудники компании понимали, разделяли и были готовы воплощать ценности бренда на деле. Работа с брендом внутри компании часто требует не меньших усилий, чем работа с внешними аудиториями.
ПЛАС: Поговорим о деталях работы над новым брендом АК БАРС Банка – какие изменения были произведены? Каковы смысловые и визуальные характеристики нового стиля?
В какой мере они диктовались новыми приоритетами клиентов?
О. Кузьмин: В основу позиционирования легла идея «Банк решений для вашей жизни», где банк выступает активным, дружелюбным и знающим помощником для своих клиентов. При этом решения банка не ограничиваются финансовой темой и, в рамках концепции маркетплейса, распространяются на разные сферы жизни, например, общение, развлечения, путешествия, образование и другие.
Задачи, которые мы решали в рамках нового стиля, – передать легкость, современность и клиентоориентированность банка. При этом мы должны были сохранить важные элементы идентичности и наследия бренда, например, цветовое решение, символизирующее значение банка для экономики Республики Татарстан. Визуальный прием с использованием световой кисти подчеркивает роль бренда как помощника и проводника в жизни потребителей.
ПЛАС: Ваши прогнозы относительно перспективы спроса на услуги брендинговых агентств в финансовой сфере.
О. Кузьмин: Как я уже сказал, банковская категория проходит через серьезный этап трансформации. Уверен, что происходящие процессы и запросы потребителей будут и дальше требовать изменений от участников рынка. Так что нам предстоит увидеть еще много ребрендинговых проектов в этом сегменте бизнеса.
