Статья "Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка"

8 июня 2018, 14:00

556

Cфера финансовых и банковских услуг переживает кардинальное изменение. Появляются финтех-инноваторы, необанки, «цифровые дисрапторы» (Digital Disruptors) традиционных основ банковской системы. На этом фоне в банковском секторе зарождаются новые бизнес-модели сотрудничества между представителями самых различных секторов.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка — Фото:

Цифровые маркетплейсы являются одним из новых каналов связи с потребителями. Продукты и услуги маркетплейсов более персонифицированы, в отличие от традиционных банковских, что и привлекает клиентов, а передовые технологии обеспечивают гибкость функционирования этих новых структур.

Маркетплейс как бизнес-модель

Как известно, дословно маркетплейс означает место встречи различных продавцов с клиентами. С развитием технологий эта модель ушла в онлайн и приняла вид сайтов и приложений. Маркетплейсы функционируют во многих сферах – от продажи различных предметов до предоставления финансовых услуг. Продавцы предлагают продукты и услуги под своими брендами и самостоятельно определяют цены на них. Один и тот же товар или услуга у разных продавцов могут быть выставлены по различным ценам. Маркетплейс предлагает своим партнерам платформу с широкой сетью потребителей и стабильным потоком клиентов. Зарабатывает площадка на взимании комиссий с продавцов товаров и услуг. Клиент может сравнить предложения различных продавцов, сопоставить характеристики, почитать отзывы и выбрать для себя наиболее подходящий вариант.

В финансовой сфере маркетплейсы пока не получили широкого распространения, но отдельные проекты уже работают

Близко к маркетплейсам стоит модель агрегатора. Несмотря на кажущуюся схожесть, агрегаторы имеют ряд отличий. Агрегатор собирает информацию о продавцах товаров и услуг, заключает с ними партнерство и представляет их продукты и услуги под своим собственным брендом. Поскольку агрегатор является брендом, предлагаемые им продукты и услуги должны обладать идентичным качеством и единой ценой. Цена зависит от агрегатора и фиксируется в контракте между агрегатором и партнером по предоставлению товара/услуги. Фактически у агрегаторов работает стратегия двух клиентов: клиентами являются и потребители, и партнеры, которые предоставляют свои товары и услуги. Агрегаторы собирают провайдеров услуг в одной отрасли и организуют их под своим именем. Например, в сфере такси агрегатором является Uber, в сфере отелей – Airbnb. Агрегаторы могут взимать комиссионные с партнеров-провайдеров товаров/услуг либо партнеры назначают минимальную цену, по которой они согласны работать. Среди маркетплейcов примерами финансовых платформ могут служить Zopa, Prosper, Paipaidai.

Обе бизнес-модели активно используются в различных отраслях: гостиничном бизнесе, перевозок такси, доставке еды. Постепенно модели доходят и до производителей медиаконтента.

Маркетплейсы и агрегаторы в финансовой сфере

В финансовой сфере такие модели пока не получили широкого распространения, но отдельные успешные проекты уже работают. Прежде чем к ним перейти, рассмотрим ключевые отличия обеих бизнес-моделей, которые отображены в таблице 1.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.2

Из отличий между маркетплейсами и агрегаторами складываются основные преимущества маркетплейсов для различных групп участников. Маркетплейсы могут предоставлять услуги как физическим лицам, так и юридическим. В таблице 2 приведены основные преимущества для пользователей – физических лиц и бизнеса, который может реализовать данную модель.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.3

Преимущества маркетплейсов способствуют развитию их популярности среди потребителей в различных сферах. Как уже отмечалось, эта модель используется и в финансовой отрасли. В банковском секторе маркетплейсы могут принимать несколько форм:

Банки предлагают продукты и услуги небанковских организаций.

Банки предлагают продукты и услуги других банков.

Отдельные независимые площадки, которые аккумулируют банковские продукты и услуги для продажи.

Банковские продукты могут предлагать нефинансовые площадки.

Банки формируют B2B-экосистему для поиска бизнес-партнеров и заключения сделок.

Маркетплейсы, реализованные в мировой практике, в основном предлагают услуги и продукты других кредитных организаций, а также небанковских учреждений. Банки открывают на своих сайтах «магазины» с услугами других банков, страховщиков, ритейлеров, телекоммуникационных компаний. Многие банки предлагают услуги по покупке билетов на досуговые мероприятия, авиа- и железнодорожные билеты, бронирование отелей, аренду автомобилей, заказ такси, товары ритейлеров.

Модель независимых площадок, объединяющих финансовые продукты различных банков, менее распространена. В основном банк или провайдер финансовых услуг открывает маркетплейс, к которому могут присоединиться заинтересованные компании. Партнеры могут быть из разных стран, что расширяет географический охват маркетплейса, особенно если это финтех-стартап.

С другой точки зрения, типы маркетплейсов варьируются в зависимости от целевой аудитории:

P2P-маркетплейсы. На маркетплейсах такого типа доминируют частные продавцы. Примером служат ранние eBay и Airbnb.

B2C-маркетплейсы. Как правило, это P2P-маркетплейсы, на которых индивидуальные продавцы стали более профессиональными и решили формализовать свою бизнес-деятельность. Другой пример, когда действующий бизнес решает войти на платформу.

B2B-маркетплейсы. Раньше маркет-плейсы этого вида отставали от других, но теперь стали быстрорастущим сегментом. Одним из крупнейших игроков является Alibaba.

Отдельной моделью можно выделить предоставление банками площадки для поиска бизнес-партнеров (с целью привлечения инвестирования, заключения сделок с недвижимостью, торговых сделок, купли-продажи активов и т. д.). Эта модель немного похожа на сочетание первого и второго вариантов, но ориентирована не на физических лиц, а на бизнес-сообщество.

Кредитные маркетплейсы в Европе и США

В зависимости от охвата аудитории маркетплейсы могут быть горизонтальными и вертикальными. Вертикальный вариант ориентирован на узкий сегмент, но при этом представляет большое количество брендов и создает особый сервис. Например, к таким маркетплейсам относятся Joor, Kinnek, Agriconomie. Горизонтальные маркетплейсы открыты аудитории, но предлагают значительно меньшее количество брендов и предлагают базовый сервис. Примерами такого типа являются eBay, Rakuten, Amazon.

Модель маркетплейса становится все более популярной. Первый в мире маркетплейс Zopa появился в Великобритании в 2005 году. К настоящему времени платформа получила следующие результаты:

Более 311 000 одобренных заемщиков (средняя сумма займа – 7700 фунтов стерлингов);

Более 60 000 активных частных инвесторов (средняя сумма кредита – 13 000 фунтов стерлингов);

За последние 12 месяцев было предоставлено более 996 млн фунтов стерлингов на займы;

В общей сложности британские потребители получили более 3,12 млрд фунтов стерлингов в качестве кредитов.

На европейском пространстве сильны страновые различия в развитии кредитных маркетплейсов. Лидирующим рынком является Великобритания. В 2015 году объемы кредитования на британских маркетплейсах составили 3,513 млн евро. В это же время в континентальной Европе этот показатель достиг 669 млн евро. Также отличием британского рынка от рынков других европейских стран являются одинаково хорошо развитые и потребительское, и бизнес-кредитование на маркетплейсах.

В США, по оценкам Deloitte, с 2011 года шел постоянный рост объемов кредитования на рынке маркетплейсов-кредиторов, который с 473 млн долл. (показатель 2011 года) увеличился до 22,7 млрд долл. в 2015 году. Наиболее крупным игроком в этом секторе стал LendingClub. Другими маркетплейсами, предоставляющими услуги по кредитованию, являются Prosper, SoFi, OnDeck, Avant. Их отличием от LendingClub является ориентация на широкий спектр индивидуальных сегментов, например, студенческие ссуды. В этом же году только 25 финтех-стартапов успешно расширили свое географическое присутствие в мире. Еще одним трендом на американском рынке кредитных маркетплейсов является тесное сотрудничество между банками и маркетплейсами. Так, например, совместно работают OnDeck и JPM, LendingClub и Prosper взаимодействуют с WebBank. Распределение основных игроков на рынке маркетплейсов-кредиторов в США отображено на гистограмме 1.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.4

Другой участник американского рынка – OnDeck – также активно развивается с 2010 года. По состоянию на 31 декабря 2017 года им было выдано кредитов на сумму 33 634 025 212 долл. В 2015–2017 гг. количество выданных кредитов выросло с 726,5 тыс. до 2,7 млн. Изменение объемов кредитов представлено на гистограмме 2.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.5

Мировая практика показывает постепенное распространение модели маркетплейсов в различных регионах мира. Эта модель уже вышла за пределы европейских стран и начала реализовываться в азиатском регионе. Модель используется в различных отраслях и секторах, становясь все более популярной. Банки начинают сотрудничать с маркетплейсами или открывать свои. В таблице 3 предложены одни из самых крупных и популярных маркетплейсов различных стран.

Модель маркетплейса уже вышла за пределы европейских стран и начала реализовываться в азиатском регионе

Имеющийся опыт показывает, что дальнейшее развитие финтех-индустрии невозможно без коллаборации. Еще 15 лет назад рынки финансов, ритейла и телекоммуникации были достаточно жестко разграничены, и каждый из них вел свою деятельность в четких и понятных рамках. Теперь же мы наблюдаем, как тот же ритейл начинает активно продвигать и оказывать финансовые услуги для своих клиентов. Где-то это происходит в партнерстве с банками, а где-то ритейл сам берет на себя функции кредитных организаций. Но зачастую развивать «непрофильное» направление бывает либо дорого, либо временные издержки являются несопоставимо высокими по отношению к результату. И наилучшим решением для оптимизации этих издержек является партнерство или покупка того или иного решения (бизнеса, стартапа) с последующей интеграцией его в свои бизнес-процессы. Однако такой подход еще не гарантирует успешный выход на новые рынки. Для покрытия новых рынков, новых клиентов и в целом для увеличения проникновения финансовых и нефинансовых услуг требуется технологически продвинутая инфраструктура, позволяющая без лишних сложностей для конечного потребителя «подключиться» к использованию тех или иных услуг. И в данном вопросе такая сущность, как «маркетплейс», является наиболее быстрой и наименее затратной для выполнения поставленных задач в сравнении, к примеру, с развитием филиальной сети или с самостоятельным выходом на новые рынки.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.6

Однако в последнее время к маркетплейсу проявляет интерес не только бизнес, с весьма четкими и понятными целями и задачами, но и правительства различных стран, поскольку развитие данной экосистемы позволит в целом повысить проникновение финансовых и околофинансовых сервисов и услуг внутри государства, а также упростить мониторинг за предоставляемыми и оказываемыми услугами для населения. Это, в свою очередь, позволит сформировать рынок добросовестной конкуренции и, как следствие, удешевить оказываемые услуги и предоставляемые продукты.

Цифры, приведенные в настоящей статье, говорят сами за себя. Необходимо отметить, что финансовые маркетплейсы только развиваются. В России уже существуют достаточно развитые «продуктовые» маркетплейсы, которые в последние годы активно начинают сотрудничать с кредитными организациями и интегрируют различного рода финансовые решения в контур своей деятельности. Трансформируются ли со временем такие «продуктовые» экосистемы в нечто большее, с обширным набором предлагаемых товаров, услуг и сервисов, покажет время. Но уже сейчас можно однозначно сказать, что в эру глобальной цифровизации экономики такая модель взаимодействия с клиентом будет являться наиболее приоритетной.

Модель маркетплейса как отражение трансформации рынка - рис.7