109
Банки в mobile: скан заявки как элемент псевдоцифровизации?
[caption id="attachment_404561" align="alignright" width="200"]
Вячеслав Семенихин,
основатель и генеральный директор Mplace.me[/caption]
Сначала давайте посмотрим на распределение рекламных бюджетов в первом квартале 2018 года в США – цифровые каналы (мобильный и десктоп) составляют половину, значительно обгоняя ТВ (см. рис. 1).
Что самое важное, реклама в мобильных устройствах обогнала телевизионную и составит более трети от прогнозируемого 221-миллиардного рынка. Прогнозируется, что к 2020 году мобильная реклама составит в США более половины всех рекламных бюджетов.
Теперь посмотрим распределение рекламных бюджетов в России (см. рис. 2).
Мы видим, что интернет-канал сравнялся с ТВ, являясь главным драйвером отечественного рекламного рынка. На мобильную рекламу было потрачено 79,3 млрд рублей, или 19%, что почти в два раза меньше доли мобильной рекламы в США, но цифра все равно значительная.
А теперь давайте вернемся к рекламным бюджетам банков. Полгода назад был опубликован анализ инвестиций топ-100 банков в рекламу, в том числе по типам медиа. Из него мы можем видеть, что интернет-канал составил менее 10% инвестиций в рекламу, уступая даже печатным изданиям. Мобильная реклама в этой структуре даже не выделяется, но экспертно можно предположить, что она составляет менее 2%.
От общего объема рекламы в стране доля банков составила примерно 4,5%. Но при этом доля интернет-рекламы банков в совокупном бюджете российских бизнес-структур на продвижение в интернете составила всего 1%.
Общую бюджетную диспропорцию можно выразить следующим графиком (см. рис. 3), где отражены доли медиа-каналов для банковского сектора России (первая половина 2017 года), всего российского рекламного рынка (2017 год) и американского рекламного рынка (первый квартал 2018 года).
То есть в то время, когда интернет является массовым трендом и основным драйвером рынка, российские банки ставят его на последнее место по приоритетам инвестиций в рекламные каналы. При этом почти 90% их инвестиций в продвижение финансовых услуг – это инвестиции в каналы, эффективность которых невозможно точно посчитать. Читатель этой статьи, скорее всего, является одним из наиболее интересных потенциальных клиентов для банка. А теперь задайте себе вопросы: когда вы последний раз видели рекламу банка в телевизоре? Когда слышали рекламу по радио? Когда последний раз брали в руки газету и видели там рекламу банков?!
Специально отмечу, что в случае российских банков реклама в мобильном канале даже не выделяется как направление, поэтому, скорее всего, никто из банковских руководителей не сможет сказать, сколько именно они тратят на продвижение среди мобильной аудитории… Парадоксально, но очень иллюстративно.
Приведу показательный пример одного из цифровых банков в России. Недавно были опубликованы данные отчетности Touch Bank, где было сказано о полуторамиллиардных убытках, в том числе из-за увеличения расходов на телевизионную рекламу. И это цифровой банк, с цифровым продуктом, который легче и дешевле продвигать в цифровых каналах! Но его менеджеры продолжали тратить на телерекламу, радио, газеты, наружку, как и все остальные игроки, а в результате не видят своего целевого мобильного потребителя, который очень многочислен и очень доступен по цене с точки зрения привлечения… Этот «цифровой банк» не справился с цифровым продвижением и был передан новым управляющим.
В качестве альтернативного примера приведу историю продвижения дебетовых карт Банка Астаны в Казахстане. Сфокусировавшись на продвижении в цифровом канале, банк смог привлечь более 0,5 млн новых клиентов за один год (в республике всего около 15 млн карт, и активация 4 тыс. дебетовых карт в день в марте 2018 года означала порядка 60% рынка премиальных дебетовых карт республики!). При этом он продемонстрировал 30%-ные темпы роста ежемесячно на протяжении года, не повышая при этом чистой стоимости привлечения, которая – внимание! – составляла в 10 раз меньшую сумму, чем платил Touch Bank своим партнерам за этот же период… Этот факт лишний раз демонстрирует, насколько интернет пуст, как мало там талантливых конкурентов, и насколько быстро там можно расти, если знаешь как.
И еще один пример. По данным статистики, спрос на кредит в мобильном канале превышает предложение и является одним из драйверов растущего кредитования (наряду со снижением ставок и восстановлением показателей просрочки).
Посмотрите динамику поисковых запросов на кредит на основных поисковых ресурсах («кредит», «заем», «деньги в долг» и т. п., собственный анализ): их количество растет стремительно, и самое главное – доля запросов с мобильных устройств за два года выросла с 3 до 12 миллионов в месяц и составила почти половину от их общего количества (см. рис. 4)!
А сколько кредитов получили россияне, воспользовавшись мобильным каналом?
В среднем по стране менее 1% клиентов получают потребительские кредиты онлайн. Менее 0,2% клиентов становятся новыми клиентами банков через онлайн-канал. И доля мобильного канала составляет примерно одну пятую от этого числа. Согласитесь, это очень скромная цифра по сравнению со спросом, который мы видим в интернете.
Некоторые читатели спросят: как же так? Ведь зайдя на самый большой маркетплейс финансовых продуктов в России, вы увидите надпись: «882 предложения кредитов». Однако если хотите оформить онлайн-заявку, вам окажутся доступны всего 33 продукта. А если посмотреть внимательно, вы увидите, что эта витрина имеет предложения только от 18 банков. И среди этих так называемых онлайн-заявок вы найдете варианты, где, чтобы получить кредит по «онлайн-заявке», вам необходимо будет скачать pdf анкету-заявление, распечатать (!) ее, подписать, отсканировать (!) и отправить в банк. Ну чем не онлайн)?!
Добро пожаловать в цифровой мир, как его понимают банкиры: всего 18 банков (из порядка 200, имеющих портфель кредита физлицам более миллиарда рублей) претендуют на то, чтобы дать возможность своему цифровому потребителю заполнить онлайн-заявку на кредит... И иногда онлайн в их понимании предусматривает необходимость распечатывать, вписывать руками, сканировать, отсылать по почте бумажные оригиналы.
При этом вы помните, что две трети интернет-трафика в стране – это мобильный трафик, и что 20% интернет-населения России пользуются сегодня только мобильным интернетом.
Очевидно, что продавец финансовых услуг, не дающий преимуществ мобильным пользователям, будет терять трафик и уступать тем конкурентам, кто лучше адаптирован для клиентов со смартфонами, – то есть для подавляющего большинства экономически активного населения.
У потребителя уже другие ожидания. Ему очень хочется просто нажать в мобильном телефоне «кнопку» «получить» или «не против кредита», чтобы деньги уже оказались у него на карте, и он смог совершить покупку, ради которой понадобился кредит, до того, как интерес к товару прошел. Кстати, такие решения на рынке уже есть.
Очень показательно, что в программе недавно прошедшего Российского интернет-форума – самого массового мероприятия интернет-индустрии – не было тематики продвижения финансовых продуктов в цифровых каналах. То есть ни аналитики индустрии, ни рекламные агентства, работающие с банками, ни сами банки не продемонстрировали интереса к этой теме, так как банков в индустрии попросту не видно.
Резюмируя, подчеркну очевидное: несмотря на многочисленные разговоры о цифровизации в банках, создание «лабораторий», позиций CDO (Chief Digital Officer) – менеджеров, отвечающих за цифровую трансформацию, и т. д., налицо очевидная несостоятельность продавцов финансовых услуг при работе с мобильным каналом. И эта ситуация в банках, длящаяся многие годы, очень напоминает усилия нашего правительства по модернизации экономики.
В банках, как и в правительстве, на уровне лиц, принимающих решения, мобильными каналами занимаются те же люди, что вчера руководили спортом, а сегодня еще отвечают и за строительство отделений.
Чтобы стать банком, действительно привлекательным для новой мобильной аудитории, недостаточно сделать удобное мобильное приложение. Надо научиться работать с мобильным каналом как каналом продвижения и поддержки. И для этого надо менять очень многое. Причем начинать придется с людей.
