Арт-банкинг: трансформируется, но не сдается?

С момента своего возникновения и до сих пор арт-банкинг, позиционированный на работу с таким весьма специфичным направлением, как инвестиции в предметы искусства и антиквариат, представляет собой для банка не столько бизнес, сколько имиджевое направление. Тем не менее и крупные банки, и частные банкиры (далее мы подробнее вернемся к этим категориям) смогли реализовать для него вполне эффективные методики работы с целевыми клиентами, позволяющие выстраивать весьма успешный банковский бизнес, не столько отталкиваясь от потребностей клиента, сколько стараясь научить его правильно оценивать инвестиционные риски данного сегмента.

С началом весны 2021 года российским VIP-клиентам, возобновившим активное общение со своими менеджерами, стали интересны и новые инвестиционные идеи. На фоне такого потенциального спроса, который мог завершиться вполне реальными продажами, отечественный private banking протестировал ряд продуктов. В частности, он попытался вернуться к концепции статусных нетрадиционных инвестиций в винные коллекции, в предметы искусства и антиквариат, используя ранее апробированные и давно не используемые технологии арт-банкинга. Последние можно было попытаться адаптировать уже в новой, постковидной реальности, предлагая тем же VIP-клиентам не только точечные инвестиции, но и рассчитывая со временем повысить востребованность и самого арт-банкинга как отдельного и несколько подзабытого направления собственного бизнеса. Тем более что такой подход нашел поддержку со стороны соответствующих провайдеров инвестиционных услуг, которые, отчасти компенсируя долгий собственный застой в этом направлении, вслед за игроками рынка private banking стали активно продвигать идеи возобновления портфельных инвестиций на арт-рынке. Уже к лету нынешнего года все это заставило всерьез задуматься о том, не слишком ли рано мы отказались от концепции арт-банкинга как такового, и не пора ли задуматься о его репозиционировании в private banking?

История вопроса

Этот вопрос обсуждался на профильных конференциях весной, в том числе и при участии автора настоящей статьи в качестве модератора, заставив еще раз вспомнить, как именно эволюционировал этот бизнес в крупных банках (под которыми мы понимаем международные банки с развитой филиальной сетью и множеством разнородных бизнес-­направлений, ориентированных на различные финансовые продукты и разные категории целевых клиентов), а также у частных банкиров (здесь и далее имеются в виду банки, специализирующиеся на обслуживании в основном состоятельных лиц — ​VIP-клиентов — ​в рамках технологий private banking).

Так, первые самостоятельные внутренние бизнес-­подразделения арт-банкинга с названиями типа «арт-менеджмент» и «арт-адвайзори» появились в 1970‑80‑е годы двадцатого века в крупных банках как ответ на вполне сформировавшийся спрос со стороны своих целевых клиентов. Со временем эти подразделения стали заметными игроками и на арт-рынке в качестве самостоятельных и активных его участников, причем некоторые успешные модели этого бизнеса дожили и до наших дней, адаптируясь и гораздо более консервативными частными банкирами, в том числе и для локальных направлений китайского, восточноевропейского и российского private banking.

Однако даже на фоне заметного роста благосостояния и появления в конце прошлого века все новых состоятельных клиентов крупные банки выбрали несамостоятельную инвестиционную модель финансового консалтинга.

В основе такого подхода — ​сопровождение инвестиций и коллекций, причем в меньшей степени собственными сотрудниками, а в основном более специализированными и квалифицированными сторонними консультантами из числа партнеров со стороны, или даже непосредственная поддержка клиентов на арт-рынке внешней партнерской структурой.

Арт-рынок слишком разнообразен и разнороден, разделен на огромное количество различных сегментов с собственным ценообразованием, так что отнюдь не все на нем можно отнести к произведениям искусства, в которые заведомо стоит вкладываться, а значит, и к инвестиционным активам. Продажа и владение произведениями искусства сопряжены с высокими и специфическими транзакционными издержками, особенно по налогообложению и ограничениям в обращении. А еще этот рынок нерегулируем и непрозрачен, его участники не имеют равного доступа к информации, что позволяет прямое манипулирование ценами. Да и само ценообразование зависит от массы субъективных, нежели объективных факторов, при этом хоть ­какая-то единая стандартизация отсутствует, более того, ценовых рыночных ориентиров практически не существует даже при тиражировании сходных покупок.

Нетрудно понять — ​этот рынок гораздо более специфичен и сложен для банкиров, если использовать традиционный подход к инвестициям для масштабирования бизнеса, причем он обладает совершенно уникальным активом, который требует от аналитика обширного запаса знаний и постоянной практики (и это помимо не такой простой подготовки его в качестве финансового управляющего). Все это делает данное направление весьма затратным в плане издержек даже для крупных международных банков.

Впрочем, возможны исключения, например, в том случае, если у банка появляется квалифицированный консультант, который, например, курирует банковскую коллекцию, и в рамках ее сопровождения проводит соответствующие операции помимо своей основной деятельности. Однако хороший портфельный менеджер на арт-рынке должен быть прежде всего неплохим арт-дилером или коллекционером — ​только тогда бизнес окажется эффективным, причем не сиюминутно, а на долгосрочном периоде. Но и в этом случае на разных отчетных периодах он оказывается не столь прибыльным, как инвестиционный управляющий с другим портфелем активов. Да и как объект альтернативных традиционным инструментам финансового рынка инвестиций арт-активы не столь привлекательны, поскольку существуют и другие, более прозрачные и понятные (не говоря уже о доходности) инструменты.

Две группы инвесторов

И пусть за последние десятилетия арт-рынок качественно эволюционирует в сторону прозрачности, тиражируемых результатов для институциональных инвестиций так и не было получено. И это несмотря на то, что появились различные индексы вторичных продаж, методики оценки инвестиций, особенно — ​целесообразность вложений как средство сохранения капитала в кризисные периоды, рассчитываются корреляционные характеристики с другими инвестиционными активами, даже внедряются отдельные практики работы с начинающими меценатами! Однако все по-прежнему слишком сильно зависит от субъективных факторов, например, от тех же скачков спроса. А постоянный прирост благосостояния хотя и обеспечивает приток потенциальных клиентов по двум целевым группам инвесторов (наиболее и менее состоятельных), но они уже более образованы в инвестиционном плане и, несмотря на все усилия маркетологов арт-рынка, предпочитают вкладываться в более привычные и понятные финансовые инструменты.

Так, если ­кто-то из наиболее состоятельных новичков первой целевой группы будет готов инвестировать значительные активы и даже больше — ​сформировать коллекцию, то заработать на нем будет весьма сложно и затратно. Гораздо проще для банка, не занимаясь дорогостоящей адаптацией технологий под одного-двух таких достаточно редких для крупного банка клиентов, ограничиться сопровождением сделок на комиссиях через привычный арт-банкинг, не пересматривая радикально сложившиеся технологии. Ну а если и это не удается, то проще уступить таких клиентов более специализированным частным банкирам, где технологии private banking как раз и позиционированы под таких уникальных VIP-ов.

Ну а оставшимся менее состоятельным, но более многочисленным клиентам из второй целевой группы, которых интересуют такие инвестиции, было вполне достаточно традиционных инструментов в виде тех же привычных инвестиционных фондов под своим управлением, но ориентированных уже на арт-рынок. Такие фонды как раз и стали активно создаваться в конце прошлого века, когда этим клиентам были предложены привычные им инструменты, организованные крупными банками в рамках адаптации традиционных для них технологий консалтинга на арт-рынке. Лишь в последнее десятилетие, когда популярность таких инвестиций стала снижаться и росло понимание того, что это отнюдь не самые эффективные альтернативные инвестиции, даже в кризис, популярность данных фондов также стала падать, что мы и наблюдаем сейчас.

Тех же, кто предпочитал индивидуальные инвестиции (а таких инвесторов после фондов арт-рынка оставалось немного), можно было направить не частным банкирам, для которых они были неинтересны как не слишком состоятельные, а в рамках ­опять-таки привычных технологий — ​более специализированным сторонним консультантам из партнеров.

Трансформация арт-банкинга

Инвестиции оказывались удачными — ​в этом и была заслуга банкиров, правильно выбравших партнера. Впрочем, неудача в этом случае также не была катастрофой. Ведь и на отрицательных примерах клиентов можно было попытаться отговорить от прямых и альтернативных инвестиций в арт-рынок, даже от вложений в собственные арт-фонды, эффективность которых для них и растущие издержки на сопровождение самих банкиров оставляли желать лучшего.

И хотя почти массовый клиентский спрос у этой категории клиентов, постоянно подогреваемый маркетологами от искусства, до сих пор остается высоким, сами арт-фонды надо было постепенно закрывать, а имеющийся к ним интерес — ​если не нивелировать, то перенаправлять. Что крупным банкам вполне удалось: как шутили на одной из профильных конференций, в последние годы достаточно было после пары-тройки примеров неудачных инвестиций сказать таким клиентам волшебное слово «финтехи», а наиболее рискованным — ​«криптовалюты», чтобы они начисто забыли об альтернативных инвестициях в арт-рынок!

Подводя итог, следует отметить — ​закономерное отсутствие интереса к арт-инвестициям со стороны обеих целевых клиентских групп привело к тому, что крупных международных банков с самостоятельными подразделениями арт-банкинга в России к настоящему времени осталось не так много — ​всего 10‑15 (впрочем, и в начале 1990‑х годов двадцатого века, в период расцвета, их было не более сорока), что весьма показательно характеризует общую ситуацию.

А вот частные банкиры с их более избирательной специализацией по состоятельным клиентам могли легко формировать для каждого из них персональные инвестиционные портфели даже по арт-активам. Однако необходимость более тщательной оценки своих инвестиционных предложений (ведь это целевые VIP-клиенты, потеря даже одного из которых может весьма осложнить положение частного банка) заставила банкиров более прагматично оценить сопутствующие риски. Причем как риски для банка, так и для клиента, ведь речь изначально идет о долгосрочных отношениях.

Так что об оценках эффективности арт-инвестиций и необходимости правильного выбора реального объекта альтернативных инвестиций частные банкиры заговорили самыми первыми, чуть ли не в конце 1980‑х, с этого же времени специализируясь не столько на покупке отдельных предметов, сколько стараясь формировать для клиентов индивидуальные коллекции. И несмотря на то, что интерес к арт-рынку в плане альтернативных инвестиций пропал даже у VIP-клиентов, которые вначале закрывали свои самостоятельные инвестиционные позиции на арт-рынке, вынужденно реагируя на наиболее консервативных своих клиентов-­скептиков, формализовался растущий спрос на арт-активы со стороны состоятельных клиентов с локальных рынков (Восточная Европа, Китай и Россия), которым только предстояло продемонстрировать высокие риски подобных альтернативных инвестиций даже на локальных сегментах арт-рынка. Что, в частности, позволило частным банкирам не просто сохранить, но развить далее гораздо более эффективный и квалифицированный консалтинг по арт-рынку.

Одновременно с этим частные банкиры перешли на открытую архитектуру, практически полностью передавая на внешнее сопровождение продуктовый ряд и оставляя у себя лишь консалтинг как таковой. В результате выбор лучшего контрагента и более специализированного контрагента, тем более по арт-рынку, у частных банкиров всегда оставался на высоте.

Однако, сохраняясь таковым функционально, методологически арт-банкинг уже оказывался размытым между несколькими направлениями. К тому же пришлось пересмотреть и заново презентовать краеугольную идею передачи наследия семьи (или самого «патриарха» в отдельности) в виде арт-коллекции или арт-собрания. Что оказалось весьма кстати для новой реальности арт-рынка, где проявился спрос со стороны абсолютно новых состоятельных клиентов, далеко не всегда ориентирующихся на передачу хоть ­каких-то активов своим наследникам. В результате большая часть арт-банкинга оказалась у частных банкиров в рамках открытой архитектуры на уровне внешнего консалтинга, в рамках более общего направления консьерж-­сервиса, где и осталась под другим именем, формально вообще исчезнув к настоящему времени как отдельное направление. Разочаровавшись в прямых арт-инвестициях, крупные банки неожиданно поняли, что собственная коллекции позволяет продемонстрировать своему потенциальному клиенту, что и сам банк прекрасно разбирается в том, куда и как инвестировать собственные (а значит, и клиентские) средства на арт-рынке. Главное, как и с более привычными финансовыми инструментами, — ​успеть предупредить клиента, что эта инвестиционная позиция находится в его портфеле-­коллекции, причем стоит особо подчеркнуть долгосрочную инвестиционную составляющую, чтобы исключить опасение манипулирования, вполне распространенное у других игроков арт-рынка, лишний раз упомянув, что репутация банкира здесь важнее. Оказалось, что, используя корпоративную коллекцию, можно проводить разные статусные мероприятия, не только увеличивая лояльность текущих клиентов, но и реализуя сопутствующие продажи.

Кроме того, для масштабной коллекции, сравнимой с серьезной музейной, крупному банку становятся доступны и весьма специфичные формы монетизации самого статуса коллекционера. Причем это наиболее эффективно при самостоятельном формировании и сопровождении коллекции, когда куратор выступает и как портфельный менеджер, не только для банка, но и для клиентов со схожими инвестиционными позициями в арт-активах, возвращаясь именно к эффективным, хотя и точечным самостоятельным инвестициям. К тому же идет непрерывное, одновременное продвижение схожих арт-активов, в частности, совместное (или в интересах клиента) спонсорство определенных направлений. Это не только повышает репутацию банка, но и одновременно увеличивает капитализацию его корпоративной коллекции и клиентского портфеля арт-активов. Прямое следствие — ​эффективное финансовое масштабирование в рамках одних и тех же арт-позиций, например, кредитование под залог сходных арт-активов, расчетные трансграничные операции, налоговый и финансовый консалтинг и оптимизация налогообложения арт-активов, в том числе с передачей их по наследству. А ведь изначально эти услуги считались одними из наиболее востребованных в арт-банкинге, но не всегда выгодными даже для крупного банка в силу явно выраженной нишевой составляющей!

Так что уже к середине 1990‑х крупные банки успешно трансформировали собственные портфели арт-активов в корпоративные коллекции, а сам арт-банкинг благодаря им стал в большей степени ассоциироваться именно с сопровождением корпоративных коллекций, лишний раз подчеркивающих статус и надежность конкретного крупного банка-­коллекционера.

Тем более что уже в конце прошлого века стало понятно, что корпоративная коллекция крупного банка (а именно они могли себе позволить в этот момент серьезные коллекции) необязательно должна быть очень большой, чтобы этот бизнес был эффективен. Сходный эффект можно легко получить и в рамках специализации, правильно концентрируя PR-ресурсы и не претендуя на сравнение, например, с коллекцией средневекового оружия среднеевропейского музея. Это позволило использовать подобные методики менее крупными банками, прежде всего частными. Последние сразу же стали выделять в своей структуре отдельное подразделение по сопровождению корпоративной коллекции, и даже если отдавали ее непосредственное сопровождение своим контрагентам, то под достаточно жестким контролем, позиционируя все это как собственный арт-банкинг. Интересно, что ведущие частные банки здесь выделяли подобное сопровождение в абсолютно самостоятельную структуру и под другим названием, что до сих пор затрудняет общее понимание ситуации вокруг эволюции арт-банкинга.

Тем более что еще одним аргументом в пользу сохранения корпоративной коллекции в рамках собственной структуры частного банка стал уже упомянутый весьма заметный в 1990‑х годах ХХ века рост числа потенциальных VIP-клиентов на локальных рынках (Восточная Европа, Китай и Россия).

Вместо послесловия

Доминирование национальных приоритетов на арт-рынке в предпочтениях этих состоятельных лиц (эти новые состоятельные лица предпочитали приобретать то, в чем они разбирались в большей степени, чем остальные, и то, что, по их мнению, было наиболее недооценено на мировым рынке — ​а именно, арт-активы собственных стран) привело к необходимости усилить соответствующие услуги консьерж-­сервиса для новой группы целевых VIP-клиентов, легко адаптируя под них принятую модель арт-банкинга. Частным банкирам нельзя было пройти мимо роста спроса и последующего периодического спекулятивного разогрева котировок на локальных арт-рынках. Не только корпоративные коллекции, но и портфели частных банкиров стали увеличиваться за счет таких арт-активов, что мы и наблюдаем до сих пор.

Хотя эти VIP-клиенты для частных банкиров и являются локальными, в отличие от модели взаимоотношений с крупными банками, они остаются для них целевыми, поэтому речь идет не о тактических, краткосрочных спекуляциях (как в конце 1990‑х, когда практически все держали в портфелях арт-активы России и Китая), а о долгосрочных отношениях. А значит, и о сопровождении собственных коллекций с соответствующими последствиями в виде повышения лояльности клиентов и капитализации арт-активов, в первую очередь клиентских.

Здесь важно помнить о разрешенном целенаправленном манипулировании рынком, в том числе теми же локальными частными банкирами, представляющими местный private banking. Ведь и восточноевропейские, и прибалтийские, и украинские, и российские частные банкиры (и это не говоря о китайцах, но они предпочитают собственную локализацию и слабо взаимодействуют с тем же европейским private banking) до сих пор рассуждают о необходимости поддержать собственный арт-рынок, упрочив его значение по отношению к мировому!

К тому же в Восточной Европе, прежде всего в России, в последние годы идет активная и непрерывная реструктуризация капиталов состоятельных лиц. Здесь важна не только реструктуризация в рамках изменения технологий финансовой и налоговой оптимизации для повышения прозрачности бизнеса, особенно в постковидной экономике. Стоит обратить внимание и на передачу капитала следующему поколению, где арт-активы представляются уже не в виде инвестиционных активов, а уже как наследие семьи. И с учетом тесной связи локальных и европейских частных банкиров это только усиливает значимость общих позиций арт-банкинга. Но не будем забывать, что «деньги любят тишину», причем это в большей степени — ​о частных банкирах, поэтому мы в меньшей степени видим это усиление публично, тогда как на виду остается не столь оптимистичный тренд со стороны крупных банков.

Впрочем, и частные банкиры не теряются в новой ситуации, когда репутация банка в постковидной экономике становится едва ли не единственным конкурентным преимуществом как для европейского, так и для того же российского института. Пусть крупные банки перестали говорить об альтернативных инвестициях на арт-рынке, но этот рынок продолжает оставаться значимым для состоятельных клиентов. Хотя потенциальных игроков на нем становится меньше, да и сами его перспективы под большим вопросом, он остается вполне пригоден для точечной, нишевой работы, особенно если мы говорим о долгосрочной инвестиции, о наследии, о сопутствующих эффектах коллекционирования. Нужен лишь консультант, которого вполне можно найти на рынке из числа оставшихся профессионалов с высокой репутацией. Именно частный банкир здесь располагает наилучшими возможностями, научившись за последние годы точечному подбору контрагентов, в том числе и на арт-рынке. Что и начинает реализовываться уже сейчас, когда на лето 2021 года планируются очередные вебинары не только по налоговому планированию, но и по правильному выбору объекта целевых частных инвестиций на арт-рынке. И хотя потенциальный VIP-клиент уже отличается от того, что активно интересовался арт-рынком еще 10‑15 лет тому назад, методики по установлению с ним долгосрочных отношений в арт-банкинге почти не изменились. Как шутили на профильных конференциях в этом году — ​достаточно лишь еще раз переиздать те же канонические книги про «искусство, которое уже продано» (Пирошка Досси «Продано! Искусство и деньги»), и чучело бедной акулы (Дональд Томпсон «Как продать за 12 миллионов долл. США чучело акулы»), как сразу становится понятной роль частного банкира на арт-рынке, где против клиента постоянно зреет заговор со стороны художника, галериста, искусствоведа, дилера и аукциониста. Только ему одному и остается верить, а зачем еще тогда нам остается нужен арт-банкинг?