Журнал ПЛАС » Архив » 2021 » Журнал ПЛАС №10 »

Новая классификация клиентов: инновации для всех и каждого

Николай Петелин, независимый эксперт, — о необходимости использовать новые подходы к классификации банковских клиентов, избегая при этом устоявшихся штампов, которые на сегодняшний день безнадежно устарели.

Несмотря на то, что мир несется в новое цифровое будущее со скоростью распространения коронавируса, некоторые теории продолжают существовать в незыблемом виде, и основываясь на них, мы продолжаем «онбордить» клиентов.

К последним можно отнести, например, теорию поколений, разработанную Уильямом Штраусом (William Strauss) и Нилом Хоувом (Neil Howe) и впервые обнародованную в начале 1990 х гг. ХХ века.





Нельзя не согласиться, что классификация клиентов с помощью терминов «бэби-бумеры», «поколения X, Y, Z», активно продвигаемых в последнее время рядом участников рынка, весьма удобна. Однако, проработав в банках больше 20 лет, я понял, что эти типы далеко не всегда отражают реальную модель взаимоотношений клиентов с инновациями. Иными словами, внедрять новые фичи или продукты, учитывая лишь классические штампы (например, «люди старше 50 любят бумажные деньги»), получается не слишком эффективно — привычная схема дает явный сбой, и чем дальше, тем больше.

«Восторженные» и не очень потребители финансовых продуктов

«Боевые» исследования клиентского поведения на протяжении всех последних лет помогли мне составить новую классификацию. Отношение к новому, готовность пробовать, мотивация и длительность пользования продуктом — именно эти критерии лежат в основе новой типологизации.

Итак, у меня получились три основные группы — Un Digital, Rapture Digital и Normal Digital.

Рассмотрим подробнее каждую группу.

Un Digital — это клиенты, которые будут отрицать новые технологии до последнего вздоха и последнего рубля, который можно вытащить из кошелька физически. Они отрицают электронные деньги, цифровые карты, удобство мобильного банка. Убежден, что и упоминание третьей формы денег в виде цифрового рубля они воспринимают примерно как явление первого всадника Апокалипсиса.

Такие клиенты предпочтут использование физических денег, хранение бумажных чеков и квитанций, разговор с «живым» сотрудником банка в отделении. Могут полностью отказаться от использования мобильного банка.

Un Digital обеспокоены безопасностью электронных переводов и платежей и убеждены, что их деньги обязательно украдут кибермошенники. При этом чаще всего именно они по понятным причинам становятся жертвами «цифровых разводов».

Как показывает опыт автора настоящей статьи, существуют даже 40 летние Un Digital.

Rapture Digital — это, дословно, люди, находящиеся в состоянии перманентного восторга от любой инновации, любят все тестировать на себе и активно «приводят друзей». Среди них очень много тех, кто работает в финтехе и банках.

Готовы бесконечно внедрять все «фишки», чем буквально доводят до истерики людей, финансирующих эти внедрения, и тех, кто призван следить за «финбалансом». Также легко переключаются на «самые инновационные инновации», напрочь забывая при этом про все предыдущие, как бы удобны они ни были.

Как клиенты, Rapture Digital пробуют абсолютно все — от СБП и всех видов кешбэков и программ лояльности до отдельных приложений по накоплениям на полет на Луну, исправно сдают биометрию и проходят «по лицу» в метро.

Скорее всего, они купят мерч любимого банка, будут увлеченно болтать с роботом и с радостью искать баги в алгоритмах, о чем напишут во все чаты и соцсети, именно благодаря им «продаются» фишки типа мяукающих карт, отделений банков, совмещенных с кофейнями и коворкингами, и майнинг криптовалют на смартфоне.

Среди них, кстати, также очень много 40 летних.

Normal Digital — клиенты, относящиеся к инновациям ровно, принимающие их как данность, предпочитающие выждать «а что потом» и только тогда начать пользоваться продуктом. В большинстве случаев они родились уже в эпоху интернета, и инновации для них — естественная среда обитания.

Прежде всего Normal Digital будут считать — причем все и во всех смыслах — время, деньги, проценты, баллы. Во вторую очередь они проверят, есть ли возможность сдать пластиковую банковскую карту в целях обнуления углеродного следа или пожертвовать кешбэк на спасение тропических лесов.

Это самые активные пользователи всевозможных маркетплейсов, которые азартно сравнивают условия, тарифы и бонусы.

Повторимся, что прямой корреляции этой категории с возрастом также не существует.

Итак, мы выделили три группы людей с определенными «отклонениями» в цифровом поведении. И со всеми этими группами так или иначе приходится работать всем тем, кто создает финансовые продукты, — убеждать, нивелировать страхи, обосновывать, предоставлять рациональные и эмоциональные аргументы, в конце концов, просто «продавать» свои решения.

Инновации для каждого

Для удобства сведем всю перечисленную классификационную информацию в таблицу и обозначим ключевые для нас метрики работы с клиентами по новым типам (см. таб. 1).





Итак, насколько высок уровень проникновения инноваций, в том числе финтеха в группу, на чем основывается выбор потенциального клиента продукта и как его удерживать?

Если у вас есть подписка, нажмите
Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных