Банк «Санкт-Петербург»: «Клиентов надо благодарить за каждое их действие»

Директор департамента маркетинга, массового сегмента и аналитики больших данных банка «Санкт-Петербург» Екатерина Звонова рассказывает в интервью «ПЛАС» о программах лояльности банка и о том, что выходит за рамки этих программ – об общем отношении банка «Санкт-Петербург» к своим клиентам.

В 2020 году программа «ЯРКО» Банка «Санкт-Петербург» признана «Лучшей программой лояльности финансовых институтов» 7-го ежегодного конкурса Loyalty Awards Russia.

Екатерина Звонова, директор департамента маркетинга, массовых сегментов и аналитики больших данных Банка «Санкт-Петербург», возглавляющая команду по развитию программы «ЯРКО» признана «Персоной года» по итогам Loyalty Awards. Премия Loyalty Awards учреждена в 2010 году для определения лучших профессионалов индустрии маркетинга лояльности.

Всемирно известные компании представляют свои проекты на национальные конкурсы, проводимые в США, Великобритании, РФ, ОАЭ, Индии. В России Loyalty Awards проводится с 2014 года, и с момента появления программы «ЯРКО» ежегодно с 2015 года Банк «Санкт-Петербург» занимает призовые места в различных номинациях.

 

ПЛАС: Какое содержание банки вкладывают сейчас в уже устоявшийся термин «лояльность к клиентам»? И какие инструменты используют, чтобы поддерживать к себе лояльность?

Е. Звонова: Если говорить о восприятии этого термина, то здесь мало что изменилось: лояльность — это хорошее отношение банка к своим клиентам и клиентов к банку, в котором они обслуживаются. А вот на тему, как корректно измерять лояльность, можно поговорить подробнее. Для нас сейчас есть несколько критериев, которые мы учитываем при измерении лояльности: в частности, индексы NPS и TER, которые показывают уровень удовлетворенности клиента банковским продуктом.

Мы также проводим опросы и глубинные интервью среди наших клиентов, они помогают выявить проблемы и учесть мнения при оценке программы. Также мы используем метод построения карты клиентского опыта (CJM), при таком анализе становится понятно, где процесс обслуживания неудобен или непонятен клиенту, и в какой момент клиент не удовлетворен предложением — это видно по количеству клиентов, совершивших те или иные действия. И конечно же, учитываются фактические показатели активности клиентов по оплате картой банка: если программа лояльности является эффективной, то она положительно влияет на транзакционное поведение клиента, он вовлекается в программу лояльности и пользуется картой банка чаще.

Для нас все вышеперечисленные факторы очень важны. Конечно, мы работаем и с отзывами — в банке обрабатываются все отзывы и жалобы клиентов. Правда, к сожалению, потребители редко хвалят банковские продукты или банковские программы, если их все устраивает, но при этом охотно пишут о недостатках в продуктах/программах или в обслуживании, такова человеческая психология.

ПЛАС: В этом году банк «Санкт-­Петербург» получил высшую награду в номинации «Лучшая программа лояльности финансовых институтов» за бонусную программу «ЯРКО». Хотелось бы подробно обсудить цели и задачи этой программы, ее эволюцию в ходе реализации, а также результаты на сегодняшний день.

Е. Звонова: На самом деле нашу программу лояльности «ЯРКО» отмечают уже не первый год в качестве одной из самых успешных подобных банковских программ. Если же говорить о цели реализации этой программы, то она — как раз та, о которой я упомянула, отвечая на первый вопрос: повысить лояльность и транзакционную активность держателей карт нашего банка.

Для того чтобы ответить на ваш вопрос об эволюции программы, давайте вернемся на несколько лет назад, в 2013 год. Это был еще молодой рынок программ банковской лояльности, многие его участники только начинали реализовывать свои предложения для клиентов, и банк «Санкт-­Петербург» не был исключением из этого правила. Мы предложили в качестве ключевого элемента лояльности использование клиентом накопленных бонусов в определенных точках продаж — для этого клиенту нужно было расплатиться бонусами на кассе.

Через ­какое-то время мы поняли, что такие условия все же ограничивают независимость клиента. Ему удобнее самостоятельно распоряжаться накопленными бонусами, не спрашивая каждый раз на кассе, может ли он расплатиться бонусами за товар, сколько при этом спишется бонусов, и как изменится от этого конечная цена товара для него. И все это — при ожидающих в очереди клиентах и т. п.

Для клиента гораздо комфортнее списать эти бонусы в своем мобильном банковском приложении или интернет-­банке и получить возврат средств за совершенную покупку — оплату бензина или, например, поход в театр, кино или в ресторан.

Произошло и еще одно изменение: мы в нашей программе «ЯРКО» сконцентрировались на петербургских брендах, поскольку увидели, что программа имеет существенный эмоциональный подтекст. И мы постарались ввести в нее самые топовые бренды Санкт-­Петербурга: Ломоносовский фарфоровый завод, Петербургский метрополитен, петербургские театры, музеи и рестораны. Таким образом, мы стали своеобразным проводником знакомых элементов петербургской жизни в банковских продуктах.

Также мы заметили, что клиенты очень позитивно реагируют на возможность оплачивать бонусными баллами поездки на транспорте, и что для них очень важно, чтобы в программу были включены метрополитен и АЗС. Кстати, метрополитен и АЗС — это особенность именно нашей программы лояльности, у других банков в аналогичных программах таких опций для клиентов нет. Тем, кто не хочет ехать на метро или на собственном автомобиле, мы можем предложить такси за бонусы.

Помимо «ЯРКО», у нас есть и другие программы лояльности — например, «Тревел», в рамках которой можно накапливать мили за оплату любых покупок картой, а за покупки в категории тревел начисляются повышенные мили. У банка есть свой тревел-­портал, там можно купить билеты, и при этом начисляются дополнительные мили, самые высокие. Потратить мили можно на покупку авиа и железнодорожных билетов любых авиакомпаний, и даже на туристические автобусы. Сейчас, конечно же, эта программа работает не слишком хорошо в силу очевидных причин, но пандемия не будет вечной, и мы уверены, что в недалеком будущем «Тревел» станет такой же эффективной, как раньше.

Третья составляющая, которую мы используем, это программа кешбэка, предусматривающая возврат средств в размере до 10% от стоимости покупки на карту клиента. Мы включили туда две топовые категории: рестораны и заправки. Мы также используем кешбэк в специальных продуктах для пенсионеров — понимая, что им сложно использовать списание в мобильном приложении, мы начисляем кешбэк за покупки в аптеках и продовольственных магазинах.

Так что, говоря об инструментах лояльности банка «Санкт-­Петербург», можно выделить глобальную программу «ЯРКО», а также отдельно выделенные программу «Тревел» и программу начисления кешбэка.

 

 

ПЛАС: Оказала ли пандемия непосредственное влияние на программы лояльности банка? Если да, то в чем конкретно выразилось это влияние?

Е. Звонова: Еще во время первой волны пандемии сформировалось три основных тренда. Во-первых, когда все сели по домам, возник огромный интерес к подпискам на телевидение, на фильмы, книги, доставку еды. Во-вторых, возникла категория людей, которые ожидали дальнейшего ухудшения ситуации и поэтому «замораживали» свои расходы на товары не первой необходимости. В-третьих, наряду с этой категорией возникла категория тех, кто, напротив, стал «закупаться» для ремонта дач, квартир и т. д.

Эти тренды диктовал рынок, и нашей задачей было быстро реагировать на них, добавляя в наши программы лояльности новые опции. Например, в ­какой-то момент мы зафиксировали рост интереса к такому сервису, как бесконтактные заправки, и добавили этот элемент в «ЯРКО». Плюс к этому наши клиенты очень позитивно стали реагировать на возможность покупки товаров напрямую у производителей, минуя супермаркеты, наценки и т. д.

ПЛАС: Можно ли сделать вывод, что стратегия и тактика программы лояльности банка «Санкт-­Петербург» реализуются в рамках последних тенденций политики целого ряда крупных российских банков — формирования собственной экосистемы?

Е. Звонова: Экосистема — для нас слишком глобальное понятие. Но если вас интересует вопрос, как мы видим дальнейшее развитие программы лояльности, то ответ такой: это формирование аудитории участников программы именно из числа жителей Санкт-­Петербурга и городских брендов. Про петербургские бренды, которые мы подключаем к нашей программе, я уже говорила. Мы хотим, чтобы с нами сотрудничали и местные дизайнеры, и небольшие магазинчики, и булочные, и бизнес, который обрел большие масштабы, но был рожден в городе — все, созданное петербуржцами. Это вряд ли можно назвать полномасштабной экосистемой, но с нашей точки зрения, речь идет об очень перспективном направлении развития — оно очень популярно в Европе, основная идея — потребляй свое, то, что произведено в твоем регионе.

ПЛАС: Но вряд ли банк «Санкт-­Петербург» концентрируется на формировании некоей узкой локальной программы лояльности.

Е. Звонова: Конечно же, мы не будем лишать наших клиентов топовых, глобальных партнеров. Они обязательно должны быть в программе, и они там уже есть. Наряду с этим программа должна быть уникальной, и уникальность ей как раз способно придать то, что у нее «родственные корни» для жителей Петербурга. Потому что мы видим в этом интерес и для клиентов, и для бизнеса, и для нас, как банка, действительно связанного с городом.

ПЛАС: Вы перечислили компании, ставшие вашими партнерами по программе «ЯРКО» в эпоху пандемии. Как вы думаете, останутся ли они в программе после того, как пандемия закончится, или предпочтут «вернуться на круги своя»?

Е. Звонова: В основном все останутся. Я уверена, что Яндекс.Заправки мы добавили надолго. А в целом все зависит от офера, от того, насколько банк и компания способны сформировать хорошее предложение для клиентов. Если предложение действительно хорошее, то плюсы от его реализации получают все стороны. Очень хорошо это видно на нашем сотрудничестве с компанией «Теремок»: она подключилась к нашей программе «ЯРКО» в начале пандемии, и это позволило ей за период карантина выйти на докризисный уровень по объему продаж.

 

 

ПЛАС: 2020 год наверняка внес изменения в клиентское поведение, а что можно в связи с этим сказать за весь период реализации программы «ЯРКО»? Насколько сильно трансформировалось поведение клиентов, их предпочтения и антипатии за последние шесть лет?

Е. Звонова: На мой взгляд, стоит говорить не об изменении симпатий и антипатий клиентов, но о некоем дрейфе формата расходов у людей. За последние шесть лет ситуации были очень разными: у части клиентов ухудшилось финансовое положение — они, возможно, не потеряли работу, но потеряли часть своих доходов. Соответственно, они меняли модель своих предпочтений, начинали экономить, в результате менялась структура их потребления. Другие клиенты, напротив, чувствовали себя вполне уверенно и наращивали покупки дорогостоящих товаров. Во время локдауна эти люди сталкивались с тем, что им некуда и не на что тратить средства, поэтому они накапливали на большие покупки.

Что делали мы, работая в различных ситуациях и с различными клиентскими группами? Мы пытались сохранить в операциях клиента то место, которое наш банк занимал там ранее. Пусть человек совершает сейчас покупки с более низкими средними чеками, чем раньше, но пусть он делает это по карте нашего банка, а мы позаботимся о выгодном ее использовании. И я хочу вам сказать, что пока нам удается решать эту задачу: нам удалось минимизировать снижение оборотов по нашим картам, и наша клиентская база осталась устойчивой.

ПЛАС: Все ли зарплатные клиенты вашего банка автоматически подключаются к программе «ЯРКО»?

Е. Звонова: Нет, мы специально ушли от «автоматизма» и ввели согласие на подключение программ лояльности. Это было сделано для того, чтобы убрать «слепой отклик», исключить ситуации, когда клиенты понятия не имеют о том, что они являются участниками программы лояльности. При выдаче карт в рамках зарплатных проектов мы информируем клиентов о том, что у них есть опция согласия на участие в той или иной программе лояльности.

ПЛАС: Понятно, что программа лояльности, особенно если она хорошо продумана и выстроена, привлекательна для клиентов. Но зачастую, если не всегда, она в то же время финансово затратна для банка. Как вы находите баланс интересов в данном вопросе?

Е. Звонова: Мы решаем эту задачу через партнерские оферы, то есть проводим специальные кампании, которые финансирует наш партнер, например, аптечные сети или рестораны. Недавно мы провели такую кампанию совместно с Mastercard, она предусматривала получение бонусов за совершение покупок по нашим картам в продуктовом ритейле. Программа оказалась очень успешной, потому что здесь как раз удалось идеально соблюсти баланс интересов между всеми ее участниками.

ПЛАС: Сейчас бурно развиваются финансовые технологии — с одной стороны, это, безусловно, хорошо для финансово-­кредитных организаций, а с другой стороны, клиенты получают возможность легко и непринужденно «кочевать» из банка в банк. Как, по вашим наблюдениям, развитие финтеха влияет на ситуацию на рынке банковской лояльности?

Е. Звонова: Мы никуда от развития финтеха не уйдем, в этом направлении движется вся банковская отрасль. Можно ли уйти, например, от Системы быстрых платежей? Нет, да и в этом нет никакой необходимости, это замечательное решение, как и решение по удаленной идентификации клиента, по дистанционному открытию счетов и т. д.

Но я не думаю, что все эти перемены снизят эффективность программ лояльности. Лояльность — это эмоциональная привязка человека к ­чему-либо, в нашем случае к банку, в котором человек обслуживается. И зачастую при выборе финансово-­кредитной организации человек руководствуется собственными представлениями о бренде и опытом обслуживания. Из серии «я такой, и этот банк такой, я ассоциирую себя с ним». Порой привлекательное на первый взгляд условие в рекламе на поверку оказывается совсем иным. Мы делаем наши условия прозрачными и всегда открыто их декларируем. Люди, которым такой подход нравится больше, останутся с нами.

ПЛАС: Архетип вряд ли может существенно измениться, но иногда человек может обидеться на банк — казалось бы, даже из-за сущего пустяка. Как избегать подобных ситуаций?

Е. Звонова: Мы стараемся не допускать не только таких ситуаций, но даже предпосылок к их возникновению. Например, мы отвечаем клиентам как можно быстрее, не отказываемся коммуницировать с ними, даже если речь идет о лишних двух руб­лях. Уровень взаимодействия клиента с банком должен быть абсолютно дружелюбным.

ПЛАС: Заключительный вопрос — каким вам видится развитие рынка лояльности в дальнейшем?

Е. Звонова: Я думаю, что по-прежнему будет и кешбэк, и бонусные баллы, и другие опции. Люди разные, стоит ли, зная это, удивляться тому, что они любят и ценят разные вещи. Для ­кого-то из наших клиентов особенно привлекательна возможность возвращения части денежных средств на карту в рамках кешбэка, для ­кого-то — возможность за счет накопленных баллов снижать ставку по кредиту. Клиент так или иначе будет оценивать банк по всей совокупности предложенных ему бонусов, за то, что банк говорит ему «спасибо» за любые его действия, необязательно исключительно за транзакции по карте. И конечно, я верю в эмоции, в объединение людей одной идеей и силу грамотно выстроенного взаимодействия, основанного на честности и человечности.

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных