Банк «Санкт-Петербург»: «Клиентов надо благодарить за каждое их действие»

Директор департамента маркетинга, массового сегмента и аналитики больших данных банка «Санкт-Петербург» Екатерина Звонова рассказывает в интервью «ПЛАС» о программах лояльности банка и о том, что выходит за рамки этих программ – об общем отношении банка «Санкт-Петербург» к своим клиентам.

В 2020 году программа «ЯРКО» Банка «Санкт-Петербург» признана «Лучшей программой лояльности финансовых институтов» 7-го ежегодного конкурса Loyalty Awards Russia. Екатерина Звонова, директор департамента маркетинга, массовых сегментов и аналитики больших данных Банка «Санкт-Петербург», возглавляющая команду по развитию программы «ЯРКО» признана «Персоной года» по итогам Loyalty Awards. Премия Loyalty Awards учреждена в 2010 году для определения лучших профессионалов индустрии маркетинга лояльности.Всемирно известные компании представляют свои проекты на национальные конкурсы, проводимые в США, Великобритании, РФ, ОАЭ, Индии. В России Loyalty Awards проводится с 2014 года, и с момента появления программы «ЯРКО» ежегодно с 2015 года Банк «Санкт-Петербург» занимает призовые места в различных номинациях.

 

ПЛАС: Какое содержание банки вкладывают сейчас в уже устоявшийся термин «лояльность к клиентам»? И какие инструменты используют, чтобы поддерживать к себе лояльность?

Е. Звонова: Если говорить о восприятии этого термина, то здесь мало что изменилось: лояльность — это хорошее отношение банка к своим клиентам и клиентов к банку, в котором они обслуживаются. А вот на тему, как корректно измерять лояльность, можно поговорить подробнее. Для нас сейчас есть несколько критериев, которые мы учитываем при измерении лояльности: в частности, индексы NPS и TER, которые показывают уровень удовлетворенности клиента банковским продуктом.

Мы также проводим опросы и глубинные интервью среди наших клиентов, они помогают выявить проблемы и учесть мнения при оценке программы. Также мы используем метод построения карты клиентского опыта (CJM), при таком анализе становится понятно, где процесс обслуживания неудобен или непонятен клиенту, и в какой момент клиент не удовлетворен предложением — это видно по количеству клиентов, совершивших те или иные действия. И конечно же, учитываются фактические показатели активности клиентов по оплате картой банка: если программа лояльности является эффективной, то она положительно влияет на транзакционное поведение клиента, он вовлекается в программу лояльности и пользуется картой банка чаще.

Для нас все вышеперечисленные факторы очень важны. Конечно, мы работаем и с отзывами — в банке обрабатываются все отзывы и жалобы клиентов. Правда, к сожалению, потребители редко хвалят банковские продукты или банковские программы, если их все устраивает, но при этом охотно пишут о недостатках в продуктах/программах или в обслуживании, такова человеческая психология.

ПЛАС: В этом году банк «Санкт-­Петербург» получил высшую награду в номинации «Лучшая программа лояльности финансовых институтов» за бонусную программу «ЯРКО». Хотелось бы подробно обсудить цели и задачи этой программы, ее эволюцию в ходе реализации, а также результаты на сегодняшний день.

Е. Звонова: На самом деле нашу программу лояльности «ЯРКО» отмечают уже не первый год в качестве одной из самых успешных подобных банковских программ. Если же говорить о цели реализации этой программы, то она — как раз та, о которой я упомянула, отвечая на первый вопрос: повысить лояльность и транзакционную активность держателей карт нашего банка.

Для того чтобы ответить на ваш вопрос об эволюции программы, давайте вернемся на несколько лет назад, в 2013 год. Это был еще молодой рынок программ банковской лояльности, многие его участники только начинали реализовывать свои предложения для клиентов, и банк «Санкт-­Петербург» не был исключением из этого правила. Мы предложили в качестве ключевого элемента лояльности использование клиентом накопленных бонусов в определенных точках продаж — для этого клиенту нужно было расплатиться бонусами на кассе.

Через ­какое-то время мы поняли, что такие условия все же ограничивают независимость клиента. Ему удобнее самостоятельно распоряжаться накопленными бонусами, не спрашивая каждый раз на кассе, может ли он расплатиться бонусами за товар, сколько при этом спишется бонусов, и как изменится от этого конечная цена товара для него. И все это — при ожидающих в очереди клиентах и т. п.

Для клиента гораздо комфортнее списать эти бонусы в своем мобильном банковском приложении или интернет-­банке и получить возврат средств за совершенную покупку — оплату бензина или, например, поход в театр, кино или в ресторан.

Произошло и еще одно изменение: мы в нашей программе «ЯРКО» сконцентрировались на петербургских брендах, поскольку увидели, что программа имеет существенный эмоциональный подтекст. И мы постарались ввести в нее самые топовые бренды Санкт-­Петербурга: Ломоносовский фарфоровый завод, Петербургский метрополитен, петербургские театры, музеи и рестораны. Таким образом, мы стали своеобразным проводником знакомых элементов петербургской жизни в банковских продуктах.

Также мы заметили, что клиенты очень позитивно реагируют на возможность оплачивать бонусными баллами поездки на транспорте, и что для них очень важно, чтобы в программу были включены метрополитен и АЗС. Кстати, метрополитен и АЗС — это особенность именно нашей программы лояльности, у других банков в аналогичных программах таких опций для клиентов нет. Тем, кто не хочет ехать на метро или на собственном автомобиле, мы можем предложить такси за бонусы.

Помимо «ЯРКО», у нас есть и другие программы лояльности — например, «Тревел», в рамках которой можно накапливать мили за оплату любых покупок картой, а за покупки в категории тревел начисляются повышенные мили. У банка есть свой тревел-­портал, там можно купить билеты, и при этом начисляются дополнительные мили, самые высокие. Потратить мили можно на покупку авиа и железнодорожных билетов любых авиакомпаний, и даже на туристические автобусы. Сейчас, конечно же, эта программа работает не слишком хорошо в силу очевидных причин, но пандемия не будет вечной, и мы уверены, что в недалеком будущем «Тревел» станет такой же эффективной, как раньше.

Третья составляющая, которую мы используем, это программа кешбэка, предусматривающая возврат средств в размере до 10% от стоимости покупки на карту клиента. Мы включили туда две топовые категории: рестораны и заправки. Мы также используем кешбэк в специальных продуктах для пенсионеров — понимая, что им сложно использовать списание в мобильном приложении, мы начисляем кешбэк за покупки в аптеках и продовольственных магазинах.

Так что, говоря об инструментах лояльности банка «Санкт-­Петербург», можно выделить глобальную программу «ЯРКО», а также отдельно выделенные программу «Тревел» и программу начисления кешбэка.

  

ПЛАС: Оказала ли пандемия непосредственное влияние на программы лояльности банка? Если да, то в чем конкретно выразилось это влияние?

Е. Звонова: Еще во время первой волны пандемии сформировалось три основных тренда. Во-первых, когда все сели по домам, возник огромный интерес к подпискам на телевидение, на фильмы, книги, доставку еды. Во-вторых,

Если у вас есть подписка, нажмите
Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных