Журнал ПЛАС » Архив » 2020 » Журнал ПЛАС №5 » 276 просмотров

UX-баттл от USABILITYLAB: Функциональность vs Удобство мобильного банка

Согласно недавним исследованиям международных аналитических агентств, общая удовлетворенность пользователей банковских приложений снижается. Причина заключается в изобилии малопонятных клиентам функций, зачастую ориентированных на небольшую группу целевой аудитории. Избыточная функциональность омрачает пользовательский опыт, а порой делает его невозможным – для клиентов возраста 60+, людей с особенностями развития и ограниченными возможностями. Как найти баланс между простотой, доступностью и достаточной функциональностью приложения? Все за и против обсудили эксперты банковского UX в России на открытом онлайн-семинаре USABILITYLAB «Функциональность против удобства мобильного приложения банка», продолжившим серию регулярных мероприятий, посвященных банковскому UX. Банковский UX – это подписка на исследования, публикации, мероприятия от USABILITYLAB для сотрудников банков, специализирующихся на UX/CX.Спикерами выступили Юрий Божор, руководитель экспертной группы Банка России, Игорь Захарченко, руководитель направления UX в Альфа-Банке, Екатерина Бакиева, руководитель центра UX-дизайна в МТС Банке, Дмитрий Мясников, эксперт по дизайну продуктов и сервисов в Райффайзенбанке, Михаил Кузьмин, руководитель направления CJE (Customer Journey Expert) в Сбербанке. Модерировал круглый стол Дмитрий Сатин, основатель и управляющий партнер USABILITYLAB.

«Есть авторитетные экспертные мнения, что перелом в UX мобильных приложений банков случился под давлением пользователей, которые просили синхронизировать функционал десктопного приложения и мобильного банка», – так начал свою вводную речь Дмитрий Сатин (USABILITYLAB). Это мнение подтверждает и аналитическое агентство Forrester Research, аналитики которого призывают ставить потребности пользователей превыше запросов внутри банка. И вот, отвечая на вызов, банки начали действовать. Как показывает статистика, большое количество обновлений и «фичей» часто не приводят к успеху и идут в ущерб юзабилити приложения.

Лучше меньше, да лучше

С повышением популярности онлайн-банкинга идет активный прирост доли пользователей онлайн-сервисов. В том числе растет и количество клиентов старшего поколения, людей с особыми потребностями и с ограничениями по здоровью, вплоть до тотально незрячих. И если люди молодого и среднего возраста еще способны разобраться в сложном функционале, то уязвимые группы населения – нет.

Для продуктовых команд в банке это новый вызов, потому что такие группы клиентов стали брать во внимание сравнительно недавно. Их интересы активно отстаивает Банк России, в частности, главный евангелист доступности банковского обслуживания для людей с ограниченными возможностями – Юрий Божор.

Юрий Божор (Банк России): «Наши данные по медианному возрасту показывают, что население стареет: за 100 лет уже как минимум 10 лет сдвига. Наши клиенты взрослеют и одновременно учатся. Но все же люди 60+ имеют особенности восприятия: проблемы со зрением, со слухом, снижение аналитических способностей и т. д. А это значит, что интерфейс приложений должен быть простым и с необходимым для человека минимумом функций».

Юрий Божор: «Большинству пользователей не нужно «избыточное» разнообразие функций мобильного банка»

По мнению Ю. Божора, большинству пользователей как раз не нужно «избыточное» разнообразие функций. В подтверждение этому он рассказал случай из жизни. Один крупный западный банк сделал в своем мобильном приложении блок для домохозяек, с простым интерфейсом и набором самых популярных финансовых операций. Как впоследствии признались разработчики, они сами стали пользоваться только этим блоком, который легок и понятен в использовании и позволяет быстро делать необходимые повседневные простые операции – как раз то, что мы и называем «дейли-банкинг».

Справедливости ради, подчеркнул эксперт, стоит отметить, что за простым интерфейсом часто скрывается сложная архитектура. Яркий пример – продукция компании Apple. Перенимая опыт лидеров, можно сделать вывод о целесообразности помещать на самое видное место в приложении блок с простыми операциями, с крупными кнопками, контрастным текстом, обязательно читаемым с помощью программы экранного доступа.

На заметку банкам Ю. Божор упомянул одну нестандартную, но потенциально очень полезную функцию, особенно для пожилых пользователей, – доверенное лицо. Опционально может быть внедрено правило фрод-мониторинга, которое перепроверяет нетипичные или сомнительные транзакции пользователя – направляет запрос доверенному лицу для дополнительного подтверждения и только после получения подтверждения – разрешает проведение транзакции. Таким лицом может выступать сын, дочь или, например, внук клиента.

Аналитика – в основе успеха

По мнению Игоря Захарченко (Альфа-Банк), делать выбор между простотой интерфейса и широкой функциональностью совсем не обязательно, так как это переменные одного уравнения. Главное, добавить еще одну переменную – аналитику. Тогда все данные встанут на свое место, и потребителям будет удобно использовать продукт. Игорь привел в пример успешный опыт отрасли e-commerce, которая строит практически всю работу на основе аналитики – данных о клиентах и их предпочтениях, получаемых практически в режиме онлайн.

Как отметил спикер, «что такого делают маркетплейсы и интернет-магазины? Все просто. Они знают о клиентах больше, чем те знают сами о себе. Они знают, что вы ищете в сети. Причем не только в рамках их магазина – анализируются также поисковые выдачи других сервисов. Самое важное – они не делают, как многие банки сейчас: «А какие мне нужны цифры?» Сделал запрос – программист готовит выгрузку. В e-commerce анализируют на лету, как только приходит пользователь, и показывают в моменте именно то, что он с большей вероятностью купит».

У банков есть вся статистическая информация о клиентах, но они ею в большинстве случаев не пользуются. Почему? И. Захарченко выделил как минимум три сдерживающих фактора, которые мешают анализировать и работать с данными в банковской сфере.

Первое – совершенно не ориентированное на digital законодательство, главным образом суровый закон о персональных данных. Описанные в нем требования запрещают банкам работать с распространенными системами аналитики, которые без проблем используют другие отрасли экономики. Второе – много продуктовых команд, отвечающих за узкие направления. Например, одна команда делает лэндинг, другая – форму заказа и т. д. С таким подходом собрать полную картинку с аналитикой о поведении клиентов на всем пользовательском пути не представляется возможным.

И последнее – в банках цена ошибки очень высока, а непрозрачные процессы только повышают риски.

Игорь Захарченко: «Простота интерфейса и широкая функциональность – это переменные одного уравнения»

«Но если бы мы все-таки начали думать за пользователей и смотреть имеющиеся данные, то это было бы примерно так: у клиента формируется положительный остаток средств за несколько месяцев – банк предлагает инвестировать свободные средства и зарабатывать больше, чем на вкладах. Видим, что за последний год у клиента выросли расходы на автосервис? Кредит на машину по улучшенным условиям! Посещает места новостроек? Делаем выгодное предложение по ипотеке. Это реально, если данные анализировать хотя бы на уровне KPI, выстраивая дашборды командам. Банки – одна из самых молодых digital-сфер, отстающих от e-com лет на пять, так что банки неизбежно настигнет digital», – резюмирует Игорь Захарченко.

Болевые точки бизнес-процессов как факторы снижения пользовательской удовлетворенности

Причины неудовлетворенности пользователя не всегда на поверхности, но есть явные проблемные зоны в бизнес-процессах банка, которые неудовлетворенности способствуют.

Екатерина Бакиева (МТС Банк) назвала одну из таких проблем, которая отозвалась у всех приглашенных экспертов.

Она отметила, что слишком пристальный фокус на UX порой отрицательно сказывается на СХ, когда целостный опыт, весь пользовательский путь по тому или иному сценарию, не проработан. Это может коснуться даже самых простых функций. Показательный пример: перебои с доставкой сообщений с подтверждением смены ПИН-кода. Настройка ПИН-кода лежит в плоскости технической реализации, а сообщение – уже вопрос коммуникаций. И этими процессами в банке занимаются разные команды. Поиск неполадок обычно приводит к выводу, что функционал недоработан. Здесь и начинается история с обращениями негодующих пользователей во все доступные каналы банка.

Дмитрий Мясников (Райффайзенбанк) еще подробнее раскрыл высказанный Екатериной тезис. По его опыту, в погоне за целями и рейтингами желание сделать хороший продукт с точки зрения удобства пользователей уходит на второй план. Другая проблемная зона кроется в том, что по мере разрастания сценариев команда тонет в текучке и копит долги по UX, дизайну или техническим вопросам. Участники команды всегда видят мелкие недочеты, но они могут их намеренно пропустить по причине, названной выше – стремлением любой ценой и как можно быстрее достигнуть поставленных целей. Но, как известно, дьявол – в деталях, и именно мелочи зачастую формируют неудовлетворенность.

Неправильная архитектура, которая изначально закладывалась в мобильное или веб-приложение, приводит к бессмысленному росту функциональности. Начинается нецелесообразная замена привычных для пользователя элементов в приложении, а любые изменения, даже в лучшую сторону, пользователями воспринимаются болезненно.

«Клиенты рассматривают банк в целом. И если в одном из каналов взаимодействия с клиентом, например в отделении, не понравилось качество обслуживания, в другом канале, независимо от его удобства, клиент будет изначально настроен негативно. Поэтому мы все должны об этом думать и комплексно подходить к улучшению пользовательского опыта», – подытожил Дмитрий Мясников.

Мобильные банки, оторванные от пользовательской реальности

По мнению Екатерины Бакиевой, есть две параллельные реальности. Первая – продуктовая, когда Product Owner хочет создать классный уникальный продукт, чтобы о нем трубил весь рынок. Другая сторона – пользователь, которому неинтересно эго банка и продуктовых команд. Ему нужно решать насущные ежедневные задачи, очень просто и без проблем.

«Внутри банка мобильное приложение часто воспринимают как канал продаж небанковских продуктов, забывая, что по факту это цифровой кошелек. В итоге в приложении мы не можем сфокусироваться на целевых финансовых действиях, отвлекаясь на выплывающие иконки, баннеры с призывами купить фильм или прочитать статью по саморазвитию. Это странные вещи. Более того, у клиентов нет таких ожиданий от кошелька, пусть и цифрового», – рассказывает Е. Бакиева.

Каждый банк хочет выделиться дизайном и уникальным интерфейсом, в то время как для пользователя было бы проще иметь дело с идентичными системами, чтобы не привыкать к новым паттернам. Эти тенденции формируют реальность: клиентам приходится обучаться пользоваться приложениями банков. Конкуренция диктует свое, а пользователю это просто не нужно.

Пользовательские потребности должны идти впереди любого обновления или расширения функциональности

Как резюмировала Е. Бакиева, «я верю в то, что можно создать экосистемный продукт, который закрывал бы и базовые потребности, и дополнительные функции, полезные для клиентов в какой-либо другой, нефинансовой сфере. Но это задача как раз интерфейса – как он отражает в мобильном приложении ту реальность, которую проживает клиент. Думаю, еще лет пять, и появится какая-то действительно удобная сущность для пользователя – нативная, функциональная, чтобы пользователь мог с закрытыми глазами использовать банковское приложение».

Приложение для использования с закрытыми глазами

Михаил Кузьмин, занимающийся в структуре «Особенного банка» в Сбербанке вопросами адаптации, рассказал о приложении, которое уже сегодня можно использовать не глядя – не из прихоти, а по медицинским показаниям.

Люди с потерей зрения активно пользуются сегодня приложением Сбербанк Онлайн благодаря наличию в нем разметки для экранных дикторов VoiceOver и TalkBack.

Сам спикер занимается в Сбербанке проектированием невизуального интерфейса.

«Когда работаешь в невизуальном режиме, с ограниченным информационным каналом, намного чувствительнее воспринимается избыточная функциональность приложения.

Мы стремимся к тому, чтобы все приложение было не только доступным, но и удобно доступным. Плюс каждое обновление проходит обязательный тест на доступность для незрячих пользователей», – признается М. Кузьмин.

Оппонируя к мнению Е. Бакиевой о восприятии приложения как цифрового кошелька, он отметил, что с учетом их специфики работы банковское приложение – в первую очередь средство финансовой и личной коммуникации между клиентом и банком или между отдельными клиентами. Для людей с ограниченными возможностями одновременно эффективно работающий call-центр и чат в приложении становятся жизненно важными функциями.

Так все-таки: сколько делать приложений?

Почти все эксперты сошлись во мнении, что один мобильный банк лучше, чем несколько.

Дмитрий Мясников: «Я думаю, два приложения могут себя оправдать только в случае, если они будут выполнять очень разные задачи. Например, один мобильный банк для ипотеки, другой – для брокерских операций и инвестиций. Если вопрос в плюс-минус одной задаче, тогда нужно просто делать качественно с точки зрения архитектуры, постоянно тестировать и выявлять потребности».

Михаил Кузьмин: «Основываясь на BI, на изучении данных о пользователях, мы всегда делаем осознанный выбор в сторону одного приложения для всех категорий клиентов».

Пользовательские потребности должны идти впереди любого обновления или расширения функциональности

Как объяснил спикер, самый главный аргумент против отдельных приложений – это, например, пресловутые версии сайтов для незрячих. Интерес к развитию этого ресурса внутри банка заканчивается на моменте его запуска, так как все силы уходят на поддержку основных каналов банка, а отдельные продукты остаются заброшенными.

Юрий Божор: «Я, безусловно, поддерживаю Михаила, что не нужны разные версии для слабовидящих, слабослышащих и пенсионеров. Либо надо полноценно вести две версии, что затратно, либо останавливаться на одной. Я призываю реализовывать доступный для всех интерфейс в адаптивном дизайне в рамках одного приложения».

Также Ю. Божор отметил: хотя нормативные требования к коммерческим банкам по удобству приложений для пользователей из числа «особенных» клиентов отсутствуют, важно понимать, что в России 12,8 млн инвалидов, что равноценно населению Москвы, и помимо моральных аспектов их привлечение на обслуживание – значимый «довесок» к бизнесу.

Выводы

Развитие цифровых технологий и повышение притязательности современных пользователей не смогли сместить с пьедестала простоту и доступность в списке самых важных критериев мобильного приложения. Растет популярность онлайн-услуг – растет и количество пользователей мобильных приложений банков из числа уязвимых групп населения. Это говорит о том, что самый востребованный функционал нужно делать в приложении еще доступнее и заметнее. Дополнительные функции интересны, как правило, продвинутым пользователям, которые без проблем найдут то, что ищут в мобильном банке, даже если это не выведено на главную страницу. Если стоит дилемма о разнесении функций по нескольким приложениям, то лучше еще раз оценить готовность полноценно поддерживать все версии приложения. Синхронизация работы продуктовых команд положительно повлияет на опыт клиента (CX), что ощутимо уменьшит количество негатива от пользователей. А подключение аналитики по клиентам и вовсе позволит вывести сервис на принципиально новый уровень. Ведь пользовательские потребности должны идти впереди любого обновления или расширения функциональности.

С результатами проведенного журналом «ПЛАС» виртуального круглого стола «Новые принципы повышения usability банковских мобильных приложений» вы можете ознакомиться в июньском номере «ПЛАС» за 2019 год.

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных