Глобальный рынок финансовых мобильных приложений. Россия между Западом и Востоком?

Востребованность финансовых приложений растет

Основой для глобальной части отчета «The 2020 State of Finance App Marketing Report» стал анализ 4,6 млрд инсталляций (среди которых – 2 млрд неорганических (Органическая установка – сделанная по желанию пользователя, не охваченного маркетинговой активностью, в отличие от неорганической – мотивированной рекламной кампанией)) более 3000 различных мобильных приложений.

Читайте также:

ИТ-направления, которые будут наиболее востребованы

Составители поделили их на пять основных тематических групп, среди которых:

1. «Цифровые» банки с небольшим или нулевым физическим присутствием.
2. «Традиционные» банки с офлайновыми отделениями.
3. Финансовые услуги: мобильные платежи, денежные переводы, управление бюджетом, кредитные отчеты, кредитные карты и другие финансовые инструменты.
4. Кредиты: приложения, специализирующиеся на ссудах.
5. Инвестиции: фондовый рынок, криптовалюты и другие инвестиционные инструменты.

Первым и, пожалуй, самым очевидным выводом стало то, что сектор финансовых приложений остается лидером всей мобильной экосистемы. К концу 2019 года почти пять из каждой сотни инсталлированных приложений принадлежало к одной из вышеперечисленных категорий. За два года эта доля практически утроилась, тогда как в 2017 году она составляла всего 1,8%.

Заметим, что рассматривать эти цифры в отрыве от географического фактора все-таки не получится. Наиболее стремительный рост наблюдается там, где все еще сохранились значительные аудитории, не охваченные финансовыми услугами или вовсе лишенные доступа к сервисам традиционных банков.

Финансовые возможности для молодых

Лидеры роста идут плотной группой. Среди них вполне ожидаемо находятся регионы LATAM (Латинская Америка), APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион), а также Ближний Восток и Африка. Там общая доля установок финансовых приложений за последний год удвоилась. Северная Америка год от года демонстрирует устойчивый рост и мало меняющиеся цифры – порядка 25% ежегодного прироста, начиная с 2017-го.

А вот Европа, которая в 2017–2018 гг. показала прирост 34%, к концу 2019-го ограничилась весьма скромными +8%. Можно сделать вывод о том, что развитые страны с высоким средним возрастом населения быстрее достигли точки насыщения, и потенциала для рывка там просто не осталось.

Рис. 1. Рост доли приложений Fintech

Рис. 2. Региональный ежегодный рост общей доли установок финансовых приложений

Так сколько же инсталляций приходится на одно финансовое приложение? Здесь средние цифры отражают состояние внутреннего мобильного рынка. Так, к примеру, в APAC за последние два года этот показатель упал почти вдвое – с 300 тыс. инсталляций до 190 тыс. Бурный рост привел к появлению огромного числа конкурентов, которые, как водится, тут же начали жестокие маркетинговые войны, размывая внимание аудитории между слишком большим количеством альтернатив. В результате лишь две из трех инсталляций в регионе являются мотивированными.

Гораздо гармоничнее развиваются рынки LATAM и Ближнего Востока с Африкой. Там каждому приложению достается внимание в 2,5–3 раза большего числа пользователей, чем два года назад.

Ну и, наконец, развитые рынки США и Европы понемногу растут, но в целом довольствуются почти теми же цифрами, что и два года назад, – в среднем 150 тыс. и 100 тыс. установок на каждое приложение соответственно. Отсутствие динамики в этих двух регионах можно объяснить тем, что лишь менее половины всех инсталляций здесь спровоцированы маркетинговыми активностями, все же прочие являются органическими.

Рис. 3. Среднее количество установок на приложение

Особенности национальных потребностей

Теперь о том, какие именно финансовые приложения популярны в том или ином регионе. Начнем с самого динамичного региона – APAC. Банковские услуги, будь то традиционные или цифровые, интересуют здесь всего 8% аудитории. Зато невероятные 49% всех установок приходятся на приложения, позволяющие получить ссуду! Это можно объяснить наличием среди потенциальной аудитории многочисленных малообеспеченных клиентов из Индонезии, Китая и других развивающихся стран.

Рис. 4. Среднее количество установок на приложение

Похожая картина на Ближнем Востоке и в Африке. Правда, здесь серьезная доля приложений для ссуд (42%) соседствует с не менее значительным сектором инструментов для управления инвестициями (42%). Оставим читателю возможность самостоятельно решить, какой из этих типов мобильных «апов» популярнее в Африке, а какой – на Ближнем Востоке.

В разрезе тематики приложений Европа оказалась похожа на Латинскую Америку. Здесь мало кого интересуют ссуды (7% и 3%) и традиционный банкинг (11% и 14%). Зато весь остальной пирог относительно равномерно распределен между финансовыми услугами (30% и 21%), управлением инвестициями (27% и 36%) и цифровым банкингом (25% и 26%).

Особняком расположилась Северная Америка, где обращающие на себя внимание 63% всех интересующих нас установок достались приложениям для финансовых услуг. Остальное приходится на средства управления инвестициями (20%) и оба типа банкинга (суммарно 17%).

Рис. 5. По уровню проникновения FinTech Россия уступает лишь Китаю и Индии

Особый российский путь

Спустимся с космической орбиты на высоту полета авиалайнера «Москва – Владивосток». Оценивая российский рынок, аналитики AppsFlyer изучили статистику 260 млн установок 1100 финансовых приложений. 60 млн из них являлись неорганическими (NOI), то есть стали результатом маркетинговой активности.

Для лучшего понимания статистики необходимо учитывать тот факт, что Россия в настоящее время является крупнейшим финтех-центром в Европе, на долю которого приходится 24% всех финансовых операций в регионе. В 2017–2018 гг. у нас в стране было исключительно модно основывать стартапы именно в данной области. А какой стартап обходится без мобильного приложения? Сбербанк, Райффайзенбанк, Тинькофф, Альфа-Банк — все они охотно поддерживали многие технологические инициативы, запуская бизнес-акселераторы, выделяя «посевные» инвестиции, создавая еще и собственные отделы прорывных инновационных разработок. Всплеск подобной активности привел к тому, что Россия оказалась близка к лидирующим в мире позициям по таким направлениям, как P2P-кредитование, краудинвестинг, криптовалюты и пр.

Согласно исследованию «Global FinTech Adoption Index 2019» от компании EY, связанные с интересующими нас направлениями услуги охватывают 82% российского населения. И по этому показателю наша страна уступает лишь Китаю и Индии.

За последние два года доля финансовых приложений в общем количестве мобильных приложений в России продемонстрировала очень интересную динамику. Всего за год, с 2017 по 2018-й, их доля на рынке выросла со скромных 2,4% почти втрое – до 6,6%. А потом наступила практически полная стагнация, приведшая к тому, что в 2019 году не только не было зафиксировано никакого прироста, но даже наблюдалось небольшое падение – до 6,5%. В порядке гипотезы такое необычное поведение статистических показателей можно объяснить окончанием инвестиционного бума в данном секторе, а также ситуацией на рынке криптовалют в тот же период (резкий всплеск курсов в конце 2017 года и долгое драматичное падение на протяжении всего 2018-го).

Рис. 6. Доля установок финансовых приложений в России

Еще одним ярким национальным отличием является огромное распространение в России приложений для традиционного банкинга. И если в количественном выражении их относительно немного (17%), то по числу установок они занимают целых 43%, оставляя позади все другие финансовые приложения. На втором месте уверенно расположились финансовые услуги, их 43% от общего числа. Правда, доля установок у них ниже – 35%.

Остальные 40% рынка в количественном выражении делят между собой приложения для инвестирования и получения кредитов (23% и 17% соответственно), демонстрируя при этом довольно скромный вклад в количество установок (по 11%).

Интересно, что вышеописанный паттерн распределения не только сильно отличается от европейского (например, гораздо большей популярностью финансовых услуг при исчезающе малой доле цифрового банкинга), но и не похож ни на один из других региональных паттернов.

Рис. 7. Доля финансовых приложений по подкатегориям

Средний объем неорганических установок на российском рынке относительно невелик и составляет всего 33%. Однако эта цифра очень неравномерно распределена по категориям. Так, в традиционном банкинге органическими являются 9 установок из 10. Банки привлекают новых клиентов совсем другими способами, так что установка приложения является лишь частью процедуры открытия счета и почти не нуждается в дополнительной мотивации.

Зато в сфере инвестиций и кредитов мы видим вполне общемировые цифры (55% и 60% неорганических установок соответственно). Высокая конкуренция заставляет маркетологов тратить серьезные бюджеты на объяснение потенциальных преимуществ конкретного приложения перед множеством других.

Лояльность пользователя, установившего финансовое приложение, можно определить по тому, сколько раз в месяц он его открывает. И по этому показателю в России также с большим отрывом лидируют приложения традиционного банкинга со средним показателем 5,8 открытий в месяц или полтора раза в неделю. Это в 2,5 раза чаще, чем клиенты вспоминают о своих финансовых приложениях (2,3 раза в месяц). Меньше всего внимания россияне склонны уделять инвестиционным и кредитным приложениям. Аналитики AppsFlyer полагают, что дело пока еще в недостаточной адаптации потребителей к новым инструментам.

Оценка ситуации в России была бы неполной без анализа уровня мошенничества. Рынок финансовых приложений всегда был интересен для нечистых на руку трафик-менеджеров, привлеченных огромными выплатами по моделям CPI (оплата за установку) и CPA (оплата за регистрацию или целевое действие в приложении).

Если сравнивать сектор финансовых приложений с мобильным рынком в целом, то уровень мошенничества здесь в 5 раз выше среднего. Безопаснее всего в 2019 году было в сфере традиционного банкинга, где доля мошеннических установок упала с 20% до 15%. После всплеска в третьем квартале к такому же показателю пришли и приложения для финансовых услуг.

Рис. 8. Среднее число открытий приложения в месяц

Куда хуже обстоит дело в секторах инвестиционных и кредитных приложений, где мошенники стремятся эксплуатировать импульсивных пользователей, привлекая их обещаниями низких процентных ставок, длительных сроков погашения или возврата денег. К концу 2019 года эта практика привела к тому, что каждая третья установка инвестиционного приложения сопряжена с предоставлением ложных сведений привлеченному клиенту или рекламодателю. А в сфере кредитования эта доля еще выше и составляет 44%.

Как видим, показатели российского рынка финансовых мобильных приложений сильно отличаются от среднемировых значений, не повторяя тенденций, характерных для отдельных регионов, включая Европу. И это, разумеется, необходимо учитывать при разработке бизнес-моделей и планировании маркетинговых кампаний в данной сфере. В ситуации, когда 43% всех инсталляций совершенно органически забирают традиционные банки, а в других секторах активно действуют мошенники, вопросы эффективной стратегии и разумного распределения рекламных бюджетов стоят очень остро.