Оптимизация деятельности отделения банка

Как способ повышения качества обслуживания и привлечения дополнительных доходов

лобальный рынок розничных банковских услуг переживает сегодня период острейшей за всю свою историю конкуренции. На этом фоне кредитно-финансовые организации по всему миру вынуждены постоянно снижать цены на предлагаемые продукты и сервисы в условиях, когда клиенты требуют от них повышения качества обслуживания.

В сложившейся ситуации жизненно важной задачей для розничных банков, активно развивающих сеть своих отделений, становится привлечение дополнительных доходов. Современный клиент с легкостью меняет банки, отдавая предпочтение тем кредитным организациям, которые предлагают наиболее удобные и качественные сервисы, обеспечивая, в том числе, высокий уровень консультационного обслуживания со стороны банковского персонала. В первую очередь эти ожидания распространяются на услуги индивидуального банкинга, например инвестиционные инструменты, страховые продукты, ипотечные и другие розничные кредиты.

По данным опроса 2000 жителей Великобритании, Германии, Италии и Франции, недавно проведенного компанией NCR, 62% клиентов предпочитают использовать системы автоматизированного банковского самообслуживания для получения и депонирования наличных, 73% хотели бы получить персональную консультацию по вопросам инвестиций, 71% – по вопросам страховых продуктов и 62% – по вопросам кредитования.

Данная тенденция находит свое отражение и на отечественном рынке. Однако в отличие от своих европейских коллег у отечественных кредитно-финансовых организаций есть весомое исторически сложившееся преимущество – они могут учиться на чужом опыте и изначально внедрять решения последнего поколения. При этом у них нет необходимости заменять огромные парки совсем недавно установленного оборудования еще более совершенными устройствами. Благодаря чему российские банки могут делать более выгодные инвестиции во внедрение инновационных продуктов и технологий, в том числе в оптимизацию работы отделений.

Сегодня отделение банка по-прежнему остается площадкой наиболее тесного взаимодействия банка с клиентом. К сожалению, в большинстве случаев отделения многих банков открыты лишь с 9.00 до 19.00, причем, как правило, только по рабочим дням, из-за чего получение банковских услуг становится для клиента, находящегося в эти часы или на работе, или в дороге, достаточно проблематичным. Кроме того, с трудом найдя время для посещения отделения банка, клиенты вынуждены терять часы в длинных очередях. При этом сотрудники банка в основном заняты выполнением административных задач, большинство из которых можно было бы автоматизировать. В результате лояльность клиента к банку падает, а банк, в свою очередь, упускает широкие возможности для реализации услуг и, соответственно, получения прибыли.

Как следствие, кредитно-финансовые учреждения проявляют все больший интерес к внедрению систем автоматизированного самообслуживания. Такой подход позволяет не только сократить очереди к операционным кассам, но и высвободить персонал банка для решения более актуальных задач, что в конечном итоге позволит повысить как степень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, так и эффективность перекрестной продажи банковских продуктов.

Банки стремятся заинтересовать клиентов в самостоятельном выполнении стандартных операций с помощью автоматизированных устройств самообслуживания, включая банкоматы и инфокиоски, а также каналы Интернета и стационарной и мобильной телефонной связи. Банку применение таких систем позволяет существенно сократить издержки, а клиенту – сэкономить время и получить уникальное преимущество в мобильности.

Однако реализация данной задачи невозможна без радикального расширения того набора операций, которые можно выполнять через банкоматы, включая оплату счетов и погашение задолженности по кредитным картам и иным розничным кредитам, а также внесение наличных средств на депозиты (cash-in).

Только в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) на сегодняшний день установлены более 27 тыс. многофункциональных банкоматов, поддерживающих расширенный набор операций, включая оплату счетов и зачисление наличных на счет в режиме on-line. Примерно половина из этих устройств поставлена корпорацией NCR. Причем в ряде банков через подобные устройства самообслуживания выполняются более 75% операций по депонированию наличных.

В то же время многофункциональные банкоматы – отнюдь не единственное решение для оптимизации работы с клиентом. Современные информационно-платежные киоски (например, такие, как NCR EasyPoint 42) позволяют перевести в режим самообслуживания выполнение еще большего спектра операций, включая изменение персональных данных клиента, таких как адрес, номер телефона и пр., и выполнение банковских операций через каналы Интернета. Кроме того, эти киоски могут применяться в качестве систем управления очередями. Клиент прокатывает магнитную карту через картридер и выбирает нужную операцию в пользовательском меню на мониторе. Информация о клиенте и выбранной операции передается на центральный сервер, после чего кассиры готовят и распечатывают необходимые документы, пока клиент ждет своей очереди в комфортных условиях.

На сегодняшний день у компании NCR есть успешный опыт применения киосков NCR EasyPoint 42 по всему миру. Помимо технологий автоматизированного банковского самообслуживания, заслуживают внимания и инновационные технологии повышения эффективности выполнения операций с обязательным участием операциониста. Так, например, компания NCR постоянно пополняет свой портфель решений для оптимизации работы отделений банков новыми системами автоматизации работы операционистов и кассиров.

В частности, устройства обработки наличных TACR (Teller Assisted Cash Recycling), т. н. автоматизированные кассиры (ATS), позволяют автоматически принимать у клиентов, проверять и пересчитывать наличные, а затем выдавать принятые и проверенные банкноты другим клиентам.

Эти компактные устройства снабжены надежными сейфами, устраняющими потребность в построении специальной зоны безопасности вокруг кассиров и позволяющими кассирам уделять больше внимания клиентам в процессе их обслуживания. Подобно некоторым многофункциональным банкоматам, системы TACR могут выдавать клиентам банкноты, ранее принятые от других клиентов, т.е. осуществлять так называемый cash-ресайклинг. В результате сокращается количество необходимых инкассаций, что экономит время и сокращает издержки банка.

Среди других инновационных решений в сфере банковского самообслуживания заслуживают внимания так называемые вспомогательные терминалы. С помощью этих терминалов клиенты могут «подготавливать» операции – например, прокатывать свои карты и набирать ПИН-код, после чего кассир завершает выполнение операции с помощью системы TACR. Подобный подход позволяет сократить «время простоя» персонала, когда кассир ждет, пока клиент продиктует номер счета или заполнит необходимый формуляр.

Как и в других отраслях, включая розничную торговлю, успех и эффективность внедрения систем самообслуживания и вспомогательных систем напрямую зависят от способа их развертывания. Учитывая этот факт, сотрудники Центра проектирования и моделирования эффективности отделений банка компании NCR совместно со специалистами кредитнофинансовых учреждений ведут активную работу по анализу характерных потребностей клиентов, видов операций и скорости обслуживания.

Работая в данном направлении, специалисты NCR разработали модель банковского обслуживания «в темпе клиентов», в рамках которой в отделении создаются три зоны клиентского обслуживания: для «быстрых» операций (в режиме самообслуживания), «средних» (со вспомогательными системами) и «медленных» операций (операций в классическом формате с участием сотрудников банка). При посещении клиентом такого «многоканального» отделения специальный сотрудник еще на входе уточняет, какой вид услуги он хотел бы получить, и направляет его в нужную зону обслуживания. Практический опыт показывает, что внедрение разработанных специалистами NCR процессов, технологий и методологии оптимизации обслуживания клиентов в конкретном отделении банка позволяет перевести в режим самообслуживания до 76% операций.

Однако системы самообслуживания могут применяться не только для автоматизации операций, выполняемых клиентами. В перспективе системы самообслуживания, каналы Интернета и персонал отделений могут быть эффективно задействованы в проведении индивидуализированных маркетинговых акций и предложении персонализированных банковских услуг, нацеленных на конкретных клиентов.

Проведение маркетинговых акций с помощью систем самообслуживания позволит сделать банк по-настоящему «индивидуальным» для каждого отдельно взятого клиента, ускорить выполнение операций и повысить степень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Банкоматы с программным обеспечением NCR APTRA Relate™, работающие в комплексе с CRM-системами банков, могут приветствовать клиентов по имени, запоминать предпочитаемые ими языки общения, виды операций, а также потребность / отсутствие потребности в распечатке чека. Кроме того, эти устройства самообслуживания могут задавать вопросы о предпочитаемом способе контактов банка с клиентом, например: «Хотели бы вы получать выписки со счета по электронной почте?» и, более того, проводить маркетинговые кампании с использованием устройств самообслуживания.

По данным исследовательского агентства Forrester Research, менее 50% европейских потребителей посещают отделение банка раз в месяц или чаще. Поскольку отделения банков являются наиболее эффективным каналом для реализации новых банковских услуг, в такой ситуации очень важна активная реакция банков на сокращение частоты посещений клиентами их отделений. И на этом фоне проведение маркетинговых кампаний через банкоматы представляет собой один из наиболее эффективных альтернативных способов продвижения банковских продуктов.

Система NCR APTRA Promote™ позволяет банкам сегментировать клиентов по нескольким характеристикам, включая объем расходного бюджета и возраст, а затем оптимизировать с учетом этих характеристик проводимые маркетинговые акции для разных клиентских сегментов. В ходе проведения акций устройства самообслуживания могут задавать клиентам вопросы о том, интересны ли им те или иные услуги, и давать рекомендации по дальнейшим действиям, например, посещению банкомата или оформлению нужной услуги через Интернет.

По данным одного из банков азиатского региона, в отношении предложений по открытию кредитных карт подобные кампании на 50% более эффективны, чем аналогичные мероприятия, проводимые методом почтовой рассылки, и при этом они на 50% менее затратны.

Эффективная стратегия организации деятельности отделений позволяет банкам скоординированно задействовать все возможные каналы для привлечения дополнительных доходов. Индивидуализированные маркетинговые акции могут применяться для продвижения продуктов, наиболее актуальных и ценных для конкретных клиентов и клиентских групп. В то же время системы самообслуживания могут быть сфокусированы на минимизации издержек банка на обслуживание повседневных рутинных операций.

В конечном итоге банк, таким образом, может наглядно продемонстрировать, что клиент для него – это отнюдь не номер счета, но прежде всего человек, индивидуальные потребности которого для банка являются определяющими и поэтому удовлетворяются в полном объеме. А разве не таким все мы хотели бы видеть банк будущего?