Превращая информацию в "разведданные"

"Нет человека, который был бы сам по себе, как остров”, – писал поэт Джон Донн. То же справедливо и в отношении компаний. Компании существуют в мире конкуренции и меняющихся технологий; мире тенденций, угроз, политических и социальных сил; а также скрытых возможностей.

Анализ деятельности конкурентов (Competitive intelligence, CI) позволяет следить за внешними событиями и решать, какое значение они имеют для вашей компании, помогает вам определить стратегические цели и достичь их, объясняя, в какой обстановке работает компания. Все это просто только на первый взгляд. На создание профессиональной службы CI могут уйти годы, и необходимо, чтобы высшее руководство компании было готово принять обоснованные доказательства, собранные службой, и изменить курс деятельности одного из подразделений организации или даже всей компании. С появлением CI бизнес начинает опираться не столько на яркие идеи и инстинкт – хотя они чрезвычайно важны, – сколько на стратегию, основанную на информации, полученной эмпирическим путем.

Каковы возможности CI

Анализ деятельности конкурентов начинается с размышления, обычно в форме простых вопросов со сложными ответами. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Каков наш рынок – кто наши клиенты?

• Кто является нашими конкурентами?

• Области, в которых мы конкурируем?

• Являются ли они другими банками, организациями, эмитирующими платежные или торговые карты, операторами Интернет-платежей, телекоммуникационными компаниями?

• Являются ли они крупными или малыми, компаниями общего профиля или нишевыми компаниями?

• Каковы их сильные или слабые стороны в сравнении с нами?

• Чем они занимаются?

• Разрабатывается ли новая технология, которая заменит некоторые из наших продуктов или сделает их устаревшими?

• Окажут ли новые нормативно-правовые акты влияние на наш бизнес?

• Как меняется конкурентное окружение – каковы тенденции?

• Как будет выглядеть конкурентная ситуация в будущем?

Вероятно, в общих чертах вы можете ответить на все эти вопросы. Но для того чтобы знать по-настоящему важные подробности, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и обратиться к вопросам, которые она вызывает. Сбор информации должен быть частью культуры вашей компании, его должны поддерживать формальные процессы и системы, делающие этот сбор достаточно простым. И участие в нем может и должен принимать каждый.

Например, отделы продаж работают с клиентами ежедневно. Скорее всего, именно они первыми узнают о новых продуктах или маркетинговых кампаниях конкурентов. Частью повседневной работы команд, отвечающих за разработку и создание новых продуктов (R&D), является патентный поиск, точно так же команды по маркетингу постоянно отслеживают появление новых торговых марок в сферах товаров и услуг. Сотрудники отделов закупок общаются с поставщиками и способны узнать, какую продукцию те поставляют другим компаниям. Маркетологи могут заказывать исследования, чтобы выяснить, что именно потенциальные клиенты на самом деле думают о вашей организации и других компаниях. Сотрудники, посещающие конференции и выставки, должны отслеживать деятельность конкурентов и оперативно сообщать о ней. Огромное количество информации находится в свободном доступе, но чтобы превратить эти крупицы золота в слиток “золотых” разведданных, вам придется разработать способ, с помощью которого вы сможете владеть информацией, упорядочивать ее, подтверждать ее объективность и, что наиболее важно, интерпретировать полученные данные.

Ничего не принимайте на меру

В компаниях, которые серьезно относятся к Анализу деятельности конкурентов – как правило, это компании с амбициозными планами роста, – существуют специальные службы CI, обычно как часть подразделения корпоративной стратегии. Информация поступает в службу CI, часто с помощью электронной почты или через специализированную сеть интранет, затем данные анализируются и доводятся до сведения ответственных сотрудников. Для эффективной работы службе CI необходимо иметь прямой контакт с высшим руководством. Во многих компаниях служба CI отчитывается непосредственно перед исполнительным директором или директором по информационным технологиям.

Служба CI также должна собирать факты независимо или обращаться в другие отделы с просьбой получить специфическую информацию. Множество данных находится в свободном доступе, а Интернет намного упростил составление отчетов по конкурентам и бизнес-окружению. Новостные статьи и экстренные сообщения, webсайты конкурентов, отчеты правительственных структур и подобные источники либо недороги, либо абсолютно бесплатны. Вы можете заплатить специалистам, аналитикам и консультантам за предоставление данных о деятельности конкурентов и анализ этой информации, но не доверяйте им безоговорочно. Финансовые данные, полученные из отчетов компании или кредитных агентств, как правило, достоверны и полезны. Элементарный просмотр сайтов ваших конкурентов может предоставить массу информации, до этого вам неизвестной: последние сведения о филиалах банка, количестве сотрудников, продвигаемом продукте и работе с клиентами.

Оценка текущего потенциала вашей службы CI

Хотя значительная часть информации, необходимой для работы службы CI, может показаться очевидной, многие сферы легко упустить из виду. Во избежание этого полезно проводить аудит CI. При этом вся имеющаяся информация о вашей компании упорядочивается и сравнивается с имеющейся информацией о ваших конкурентах. Анализ данных о конкурентах также поможет выработать критерии оценки результатов работы вашей компании. После сбора и анализа информации ее необходимо интерпретировать, чтобы в общих чертах понять, что именно делают конкуренты, и, самое главное, зачем они это делают. Вам необходимо понять, какие цели ставят перед собой конкуренты и каким образом они их достигают, и сравнить эту информацию с вашей собственной стратегией и представлением об успехе. И если ваша стратегия – при прочих равных условиях – оказывается менее эффективной, возможно, ее необходимо пересмотреть и изменить.

Следите , как я слежу за вами

Ваши конкуренты, если они ведут разумную политику, будут делать то же, что и вы, и, возможно, не остановятся перед попыткой “слива” дезинформации. Слухи о запуске новых продуктов могут распространяться намеренно. Информация, предоставленная сторонним аналитикам в рамках отраслевых отчетов, может быть неточной. Бывает, что представители отдельных компаний притворяются потенциальными сотрудниками или, наоборот, будущими работодателями в целях получения информации от вашего персонала. Вашему отделу CI будет необходимо проверять все полученные данные и рассматривать любую неподтвержденную информацию как подозрительную. Ключевым методом является триангуляция – определение достоверности информации путем получения подтверждений из различных, не связанных между собой источников. Также отделу CI потребуется находить правильное соотношение между стоимостью и временем сбора информации, с одной стороны, и подготовкой отчетов и ценностью самих отчетов – с другой.

Этические и юридические соображения играют в сборе информации важную роль. Сбор данных должен проходить в рамках действующего законодательства и осуществляться честными методами – однако совершенно не обязательно широко распространяться о том, чем вы занимаетесь. Например, когда вы проводите исследование самостоятельно, следует всегда прямо говорить респондентам, какую компанию вы представляете, но если вы прибегаете к услугам профессиональной консалтинговой компании, ее представители могут вполне правдиво утверждать, что проводят маркетинговое исследование.

Результаты

После сбора информации ее необходимо проанализировать и придать результатам анализа ту форму, которая поможет высшему руководству в принятии решений. В отчетах по Анализу деятельности конкурентов обычно рассматриваются следующие пять сфер:

• Оценка текущей стратегии – работает ли она.

• Эффективность текущих действий – является ли наша работа эффективной, и достаточно ли быстро мы приспосабливаемся к обстановке.

• Возможности конкурентов – обладаем ли мы преимуществом.

• Как воспринимают конкурентов – считают ли клиенты, поставщики и все остальные, что конкуренты лучше нас, и почему.

• Долгосрочные рыночные перспективы – меняется ли рынок, и нужно ли нам рассматривать новые рынки.

В своей совокупности эти пять факторов служат четким индикатором, указывающим, правильно ли ваша компания выбрала направления бизнеса, развитием каких иных бизнес-направлений следует заняться, и как должно осуществляться управление бизнес-подразделениями компании. Вы также сможете сравнить вашу компанию и ее продукты с компаниями и продуктами ваших конкурентов и понять, что вы делаете правильно и что ваши конкуренты делают лучше или хуже вас.

Служба CI также может заранее предупредить вас о грядущих переменах, таких как действия конкурентов, новые направления в развитии индустрии, появление новых технологических разработок и государственные программы. Значительные перемены, требующие быстрой ответной реакции – например, изменения в конкурирующих организациях, или в действующем законодательстве, или в практике судебных решений, – могут быть взяты на заметку. В долгосрочной перспективе CI будет выделять основные тенденции развития, и лишь опережая эти тенденции, вы сможете быть впереди ваших конкурентов и использовать с максимальной пользой для себя окружение, в котором вы работаете. Анализ деятельности конкурентов ? это бесконечный процесс, и чем больше вы делаете в этом направлении, тем больше преимуществ вы получаете.

Немаловажную роль играет оформление отчетов CI. Они должны легко читаться, и в них должны четко выделяться наиболее важные моменты. Любые выводы требуют подтверждения доказательствами. По мере появления новой информации отчеты должны актуализироваться. С течением времени необходимо сравнивать новые и старые отчеты, а прогнозы старых отчетов – с реальными результатами.

Типовым перечнем информационных документов, составляющих структуру отчетов по Анализу деятельности конкурентов, являются: предупреждения о проблемных ситуациях, требующих особого внимания; ежемесячные информационные бюллетени, призванные держать ключевых участников индустрии в курсе дела; ежеквартальные отчеты, освещающие тенденции развития, а также краткие информационные сообщения, выпускаемые по мере необходимости. Многие компании также создают центральный портал информации, где хранятся необработанные данные и отчеты. Такой портал позволяет руководству поднимать вопросы, которые необходимо исследовать, или ставить под сомнение имеющуюся информацию или отчеты.

Анализ деятельности конкурентов требует некоторых затрат, и чтобы добиться успеха, ему необходимо уделять немало времени, однако это один из наиболее эффективных методов опередить конкурентов. Быть серьезным игроком в долгосрочной перспективе на любом рынке означает использовать CI.