Ритейл – сфера с высокой степенью конкурентности. Чтобы увеличить продажи, сейчас необходимо не только привлечь покупателей, но и создать уникальный потребительский опыт, который располагает к покупкам и формирует лояльность. Помочь в достижении этой цели могут современные видео- и аудио- технологии. Грамотно разработанное решение – это инструмент продуктивного взаимодействия с клиентом, который реально повысит продажи. Подробнее порталу PLUSworld рассказывает Петр Есилевский, руководитель направления PRO-AV, ГК X-Com.
Основные задачи мультимедиа в ритейле – создать приятную атмосферу, развлечь и помочь быстро найти нужный товар. Для этого используются комбинации из разных средств. Первое, о котором стоит отдельно рассказать, это Digital Signage. Это важный и интересный тренд, который все больше используется в ритейле.
Digital Signage
Digital Signage дословно переводится как «цифровые вывески», это системы информационных дисплеев, которые устанавливаются, как правило, в точках сетевой торговли – магазинах, кафе, ресторанах, торговых центрах и т. д. В большинстве случаев используются профессиональные LCD-панели, которые висят при входили или в зале и информируют покупателей о распродажах, акциях, новых товарах и так далее. Дисплеи при этом могут быть разными и транслировать разный контент, который распределяется централизованно. Например, торговая сеть сможет давать общую информацию на всех экранах, либо наоборот давать отдельные анонсы о локальных акциях.
Системы Digital Signage эффективны также в торговых центрах, их можно использовать не только для информирования и навигации, но и как средство получения дохода: как владельцы экранов, ТРЦ могут также продавать размещение информации сторонним контрагентам.
Кроме LCD-панелей, существуют решения более высокого уровня – большие светодиодные экраны. Их устанавливают в приоритетных локациях – к примеру, в центральных офисах продаж и флагманских магазинах, чтобы показать премиальность и статус, словом, произвести «вау-эффект». Чтобы прилечь дополнительное внимание к бренду, с светодиодные экраны также можно выполнять под заказ в нестандартных сборках и придавать им необычные формы. Такие инсталляции позволят выделиться среди конкурентов, и различные мировые бренды уже активно ими пользуются.
Еще один хороший инструмент – прозрачные витрины, их можно сейчас заметить в современных магазинах и торговых центрах: вдоль витрин устанавливаются светодиодные экраны, на которых проигрываются эффектные ролики. И зачастую покупатели не могут пройти мимо, останавливаются, смотрят, и потом решают зайти и что-то купить. Словом, инвестиции в digital signage хорошо окупаются.
Помимо хорошей окупаемости, стоит отметить еще одно важное преимущество внедрения digital signage: техническая надежность. Цифровые вывески непрерывно работают от открытия торговых центров до их закрытия, а это большая нагрузка. Поэтому бытовые экраны и решения здесь не подойдут – необходимо выбирать профессиональные системы, которые способны работать 24/7 и при этом включаться и выключаться автоматически, по расписанию. Также, в отличие от бытовых решений, профессиональные экраны не перегреваются, ни матрица, ни система таких дисплеев долгое время не деградируют и не портятся. На все подобные экраны, как правило, дается расширенный срок гарантии от производителя, некоторые производители гарантируют до трех лет службы. Кроме того, профессиональные экраны разработаны так, чтобы моно было максимально удобно интегрировать их в общую сеть. Таким образом, появляется возможность удаленно контролировать воспроизведение контента, включение и выключение, а также смотреть статус устройства.
Контент также воспроизводится по расписанию, чтобы можно было посчитать, какой контент сколько времени показывался и исходя из этого рассчитывать монетизацию, делать анализ эффективности контента.
Следующая ступень развития digital signage – контекстная реклама. Сейчас активно идет внедрение в офлайн-ритейл технологий, позволяющих транслировать индивидуальный контент каждому покупателю. То есть, например, когда покупатель подходит к определенной стойке с товарами, включается ролик с интересующим именно его продуктом. Это реализуется следующим образом: когда покупатель подходит к той или иной полке с товаром, срабатывает установленный там датчик, и обезличенные данные передаются в базу для показа рекламы. Таким образом, на систему Digital Signage выводится контекстная реклама для человека, который находится в магазине. При этом экранами можно управлять централизованно режиме онлайн: можно удаленно посмотреть, что отображается на каждом конкретном дисплее, какая картинка на него выводится, какую информацию планируется передать и т. д.
Еще один актуальный формат – большие светодиодные LCD-экраны и тонкошовные LCD-стены. Их можно разместить, например, в торговом центре, как внутри, так и снаружи. Такой формат позволяет показывать изображение издалека большому количеству людей. На больших экранах можно транслировать, например, рекламные ролики, а также оповещения об акциях и мероприятиях, проводимых в ТЦ. Трансляция на больших экранах – эффективный формат, так как информацию наверняка увидит большинство посетителей.
Интерактивные панели
Еще один востребованный вид мультимедийных решений – интерактивные панели. Сейчас их широко используют для оформления заказов на фудкортах, а также в аптечных сетях, кинотеатрах. Также эти панели можно использовать для навигации – к примеру, внутри больших ТРЦ, или для развлечения детей в детских комнатах при магазинах, парикмахерских и так далее.
По технологии изготовления, есть два вида таких панелей – инфракрасные и сенсорно-емкостные. Разница в том, что в сенсорно-емкостных интерактивных панелях датчики встроены непосредственно в саму поверхность экрана, а в инфракрасных панелях оптические сенсоры расположены вне конструкции, формируя инфракрасную сетку над экраном.
Инфракрасные панели – более бюджетное решение, они менее износостойки и требуют регламентного обслуживания, так как уязвимы к пыли и загрязнениям из-за чего со временем теряют чувствительность. Cенсорно-емкостные панели стоят дороже, но могут выдерживать гораздо более активную нагрузку, более долговечны и требуют меньше обслуживания. Поэтому инфракрасные панели подойдут там, где нагрузка меньше – например, на фудкортах, в то время как сенсорно-емкостные панели оптимальное решение для размещения на улице и открытых пространствах, и для торговых точек, которые работают 24/7 – например, таких как пункты «Вкусно – и точка» для автомобилистов.
Звуковое сопровождение
В современном ритейле возможности звука играют не меньшую роль, чем изображение, и системы озвучивания сейчас очень хорошо востребованы. Звук – это не только информирование покупателей и прокрутка рекламных роликов, но и фоновая расслабляющая музыка, которая создает комфортную атмосферу.
Возможности управления звуковым сопровождением сейчас так же широки, как и в случае с видеоконтентом, все администрируется централизованно: одна дорожка может играть в ресторане, в то время как другая – в магазине одежды и так далее. В фоновые дорожки легко добавить общее объявление или рекламное размещение. Крупные торговые сети могут озвучивать в отдельных магазинах локальные акции и распродажи, комбинировать общий контент и местный.
Как правило, звуковые и видеосистемы не инсталлируются отдельно и заказываются «под ключ» у единого подрядчика, чтобы гарантировать максимальную совместимость оборудования, бесшовные пусконаладочные работы и оперативную приемку. Кроме того, такой подход экономит бюджет.
Как выбрать PRO-AV систему? / Ключевые критерии выбора
При выборе оборудования и систем первым ключевым критерием для ритейла является надежность. Экраны должны быть рассчитаны на длительную непрерывную работу, так как в ритейле любой простой негативно отразится на экономических показателя: от снижения эффективности монетизации, до штрафных санкций со стороны рекламодателей за сорванную демонстрацию материалов. Компоненты устройства должны быть надежными, должна быть расширенная гарантия от производителя или поставщика. Кроме того, необходимо откладывать в ЗИП определенное количество товаров, чтобы всегда были запасные устройства, это минимизирует простои при поломке. Даже если поломка гарантийная, оборудование из ЗИП-а будет подменять вышедшую из строя технику на время ремонта. Как правило, это делается либо силами, либо с помощью ресурсов подрядчика. Есть компании, которые предлагают обслуживание и ремонт решений после их внедрения по сервисному контракту.
Второй критерий – хорошая совместимость с ИТ-системами. Это важным момент, который не учитывают те, кто покупает вместо профессионального оборудование бытовые экраны, которые зачастую не «заточены» под взаимодействие с большим количеством разного оборудования.
Третий критерий – выбор правильного подрядчика. Как правило, решения подобного уровня нельзя внедрить «своими руками», экспертиза необходима на каждом этапе – от выбора оборудования и ПО до пусконаладочных работ. Чем больше ассортимент продукции в портфолио подрядчика, чем больше сертифицированных специалистов, которые умеют работать с тем или иным оборудованием, тем лучше. У вас будет большая свобода выбора при конфигурировании решения, а также хороший список из совместимого оборудования и его аналогов при необходимости замены.
Что будет дальше?
Трудно сказать, какие мультимедийные технологии «выстрелят» в ритейле. Постоянно появляются новые тренды, пробуются новые решения, но не все приживаются. Например, в одно время все говорили про виртуальные примерочные, но они так и не завоевали рынок. Сейчас также создается множество продуктов на базе ИИ, но трудно назвать такой, который применялся бы широко.
Скорее всего, технический прогресс будет идти в сторону концепции виртуальных помощников, которые будут давать покупателю индивидуальные советы и подсказки. Уже сейчас в России наблюдается тенденция к уменьшению количества персонала в торговых залах из-за нехватки кадров. И поэтому в больших торговых центрах в магазинах категории масс-маркет порой сложно бывает найти сотрудника, который бы подсказал, где что находится, есть ли в наличии вещь с определенным артикулом и так далее. Возможно, будут полезны виртуальные помощники, которые смогут решить несложные вопросы вроде этих.
В сфере люкса ситуация немного другая: там, скорее всего, будут востребованы технологии, нацеленные на вау-эффект: нестандартные аудиовизуальные решения, персональные сервисы – словом, все, что создает особенную, эксклюзивную атмосферу.
Фото: предоставлено автором
