По данным Nielsen, четверть покупок в супермаркетах — незапланированные. В этом контексте упаковка становится не просто «оберткой», а стимулом импульсной покупки. О нюансах рассказывает основатель Simply Chips, Илья Аксенов.
Часто упаковка становится решающим стимулом импульсной покупки. Особенно ярко это проявляется у чипсов и мармелада. С одной стороны — они близки тематически, с другой — их упаковочные механики отличаются.
Что работает в упаковке чипсов:
1. Шуршащий материал и объем
Во-первых, производители чипсов часто используют в качестве упаковки фольгу, металлизированную пленку, шуршащие бумажные пакеты. Такие упаковки срабатывают как сенсорный триггер и напоминают о том, что внутри — хрустящие чипсы.
Во-вторых, объем пачки часто в разы больше объема чипсов. Это не только защищает чипсы от повреждений, но и делает упаковку визуально больше и «ценнее». Такой ход создает ощущение выгодного предложения и ускоряет решение о покупке.
2. Натуральные цвета
Упаковка часто выполнена в белых, желтых, зеленых, красных тонах; кислотные и неоновые цвета встречаются редко. Это логично: у покупателя чипсы должны ассоциироваться с натуральным перекусом.
3. Шрифты и визуальные сигналы
Шрифты часто крупные, динамичные, с наклоном или с элементами разлетающихся чипсов. Все это передает идею хруста, движения и скорости: бери пачку с полки и скорее двигайся к кассе.
4. Коммуникация через выгоду: это полезно
На упаковке часто помещают такие сигналы, как «премиум-картофель», «грибы/сметана», «натуральные ингредиенты», «без красителей и ГМО». Это помогает рационализировать импульсное решение: «Это не обычный перекус, а очень даже здоровый».
Упаковка мармелада работает по другим законам — хотя цель остается той же: спонтанная покупка:
1. Изображение на пачке
Производители часто используют на упаковке изображение продукта. Во-первых, это помогает покупателю понять, что ждет его внутри (ведь все мармеладки разные). Во-вторых, это вызывает желание купить пачку и съесть продукт сразу. Подход работает, поскольку мармелад визуально привлекателен: яркие цвета, приятные формы, матовый или глянцевый блеск моментально вызывают аппетит.
2. Яркие цвета
Упаковки часто выполнены в розовой, голубой, фиолетовой, оранжевой, салатовой гамме. Причин несколько: во-первых, категория ориентирована на детскую и женскую аудиторию; во-вторых, яркость и «игровой» стиль вызывают положительные эмоции.
3. Шрифты и визуальные сигналы
Шрифты на упаковках чаще рукописные, округлые, «дружелюбные». В качестве иллюстраций могут использоваться персонажи, улыбки, капельки, брызги, яркие сочные фрукты. Все это усиливает ощущение легкости и стимулирует импульсную покупку как «маленькое радостное приобретение».
4. Коммуникация через эмоции: маленькое удовольствие
Упаковка мармелада делает акцент не на «полноценный перекус», а на «маленькое наслаждение сейчас». Это отличается от чипсов, где упаковка ассоциируется со снэком или закуской.
Таким образом, упаковка мармелада работает через эмоциональные сигналы — яркий цвет, дружелюбный шрифт — и меньше через рациональные аргументы, чем упаковка чипсов.
Общие правила упаковки FMCG: что работает и в чипсах, и в мармеладе
- Визуальная привлекательность. Упаковка должна выделяться на полке, вызывать положительные эмоции и доверие, а также формировать желание «схватить». Все это должно произойти за несколько секунд, пока взгляд покупателя скользит по магазину.
- Ясность и наглядность. Решения принимаются быстро, поэтому упаковка не должна требовать чтения и размышлений. При беглом взгляде покупатель должен понимать, что это и почему это стоит взять.
- Аутентичность. Упаковка должна соответствовать продукту и ценностям бренда. Если вы позиционируете продукт как натуральный, упаковка в ярко-неоновых цветах вызовет ощущение несоответствия и отпугнет покупателя.
- Категорийная дифференциация. Хотя общие принципы работают, важно учитывать, что разные категории требуют разных визуальных кодов — как в случае с чипсами и мармеладом. При разработке упаковки важно сначала определить эмоции и ассоциации категории и строить дизайн вокруг них.
Грамотный дизайн упаковки — не просто элемент маркетинга, а стратегический фактор, усиливающий эффект импульсных покупок и повышающий эффективность присутствия на полке. Планируя дизайн пачки, учитывайте как специфику категории, так и общие механики импульсной упаковки.
Фото: открытые источники
