Какие банки потребители выбирают в Казахстане

Турбулентность банковской системы Казахстана в 2023 году не повлияла на объемы активов и обязательств финансовых учреждений. Мировой тренд на цифровые инновации и технологии обусловил миграцию банков республики в онлайн, где особенно важно уделять внимание клиентскому опыту, чтобы занять уверенные позиции в рейтинге. Подробнее об этих процессах журналу "ПЛАС" рассказывает управляющий партнер Senteo Inc. Алексей Веретенов.

Показатели, которые важно учесть при выборе банка в Казахстане, можно найти в исследовании индекса клиентского опыта (CEI) международной консалтингово-исследовательской компании Senteo, имеющей 17-летнюю практику изучения клиентских впечатлений в крупнейших банках мира (Альфа-Банк, Citibank, Home Credit Bank, BNP Paribas и др.). Также можно ознакомиться с результатами недавнего исследования Senteo клиентского опыта банков Армении.

Структура индекса клиентского опыта (Customer Experience Index)

Знание и управление клиентским опытом позволяет повысить доход банка на клиента и повлиять на LTV клиента за счет расширения диапазона используемых продуктов и сервисов. Отрицательный клиентский опыт снижает прибыль и добавляет банку репутационные риски.

Авторская методика расчета CEI разработана Senteo в 2007 году. По итогам анализа банки с разветвленной филиальной сетью могут сравнить уровень сервиса в каждом из своих подразделений, а также с другими банками и даже другими отраслями.

В основе индекса CEI — измерение клиентских впечатлений по пяти компонентам: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Подробная детализация представлена на рис. 1.

Рис. 1. Компоненты CEI

Аудиторы из Большой четверки подтвердили устойчивую корреляцию индекса клиентских впечатлений и трех важных для бизнеса областей: эффективности продаж, выручки и лояльности. Так, компании, набравшие большее количество баллов, имели лучшие результаты по привлечению клиентов и кросс-продажам, получали ценовые премии в среднем на 60% больше, чем конкуренты, и имели более крепкие отношения и меньший отток клиентов.

Опыт мировых банков

За 17 лет методика расчета CEI применялась Senteo в 10 странах стран мира. Анализ банковских систем Армении, Таджикистана и Кыргызстана показал, что только часть банков смогла показать CEI на уровне 3 и более баллов, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5–2,0 балла.

CEI = 3 — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,50 балла, российские банки держатся в среднем на уровне около 4,0 балла. Важно, что индекс CEI является одним из KPI топ-менеджеров российских банков.

Методика исследования

Senteo выбирает перечень исследуемых банков, а также перечень отделений этих банков для посещения. В каждое отделение выбранного банка направляются тайные покупатели, которые прошли сертификацию по обучению Senteo, со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать искажение исследования. Оценивается путь клиента от входа в банк и встречи до прощания (см. рис. 2).

Рис. 2. Пример клиентского пути в отделении банка

Каждый из шагов оценивается по эмоциональной шкале от злости до восторга. Далее показатели аккумулируются, анализируются, перепроверяются в случае сильных расхождений, а затем формируется рейтинг.

Результаты исследования CEI в банках Казахстана

В 2023 году в Казахстане работает 21 коммерческий банк. Эксперты Senteo оценили CEI большей части банковского сектора — в исследование взяты 16 банков Казахстана в динамике за 1, 3, 4-й кварталы и 2023 год в целом. Сравнительные результаты исследования приведены в таб. 1.

Таб. 1. CEI в банках Казахстана в 1, 3, 4-м кварталах 2023 г. и за 2023 г. в целом

В 1-м квартале 2023 года среднее значение CEI составило 2,89 балла по 5-балльной шкале, через полгода значение показателя выросло до 3,23, но затем снизилось до 3,14 балла. Подобная динамика роста, а затем снижения показателя замечена по всем составляющим индекса клиентского опыта: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. При этом волатильность CEI также растет, затем снижается с 2,00 до 1,95 балла в конце 2023 года.

Падение индекса CEI в 4-м квартале 2023 года в основном связано с компонентами коммуникации и культуры, что может свидетельствовать о перераспределении приоритетов с общения с клиентами на цифровизацию бизнес-процессов, а также о развитии в стране стандартов обслуживания и постепенного устранения иррегулярностей. Одновременный рост волатильности говорит о неоднородности впечатлений клиентов о подразделениях одного и того же банка.

По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: Kaspi Bank, ForteBank, ЦентрКредит, Халык Банк, Jusan Bank (см. таб. 2).

Таб. 2. Индекс клиентских впечатлений и волатильность клиентов банков Казахстана, 2023 г.

Современный банк представляет собой не только головной офис, но и ряд представительств по стране, в каждом из которых важно поддерживать корпоративный стандарт сервиса так, чтобы лояльность клиента и его семьи не менялась от региона к региону. В результате бренд банка становится знаком качества или, наоборот, способствует оттоку клиентов.

Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI – чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Из практики, средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий, — это 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,50 балла.

Прорывы 2023 года в банковской системе Казахстана

Турбулентность банковской системы нашла свое отражение в рейтинге CEI банков Казахстана — многие банки поменяли свои позиции, стремясь к повышению прибыльности и эффективности.

Рис. 3. Топ-5 банков Казахстана, совершивших прорыв в 2023 году

Прорывом года по всем компонентам CEI является Jusan Bank, индекс клиентских впечатлений которого прибавил 0,6 балла за год, в основном за счет роста показателя культуры взаимодействия с клиентом, и серьезно превысил средний уровень в 3,0 балла. Еще одним банком — прорывом года, показавшим индекс выше 3,0 балла, стал Хоум Кредит Банк, прибавивший 0,5 балла за год за счет компонентов бренда, коммуникации и окружения. Смена собственников банка позволит выйти из санкционного режима и продолжить тренд на развитие в 2024 году.

Остальные банки-прорывы, уверенно работавшие на результат, пока не достигли среднего CEI = 3,0 балла. Их прибыльность может быть выше в 2024 году при сохранении приоритета на управление клиентскими впечатлениями.

Розница vs Корпорат

В ходе исследования CEI банков Казахстана в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты сравнения — в таб. 3 и 4.

Таб. 3. CEI в розничном сегменте банков Казахстана, 2023 г.

Таб. 4. CEI в корпоративном сегменте банков Казахстана, 2023 г.

Среднее значение CEI для корпоративного сегмента выше, чем для розничного и чем общий показатель, что демонстрирует хороший уровень готовности банков Казахстана к обслуживанию корпоративных клиентов. При этом лидеры рынка, Kaspi Bank и Forte Bank, показывают стабильно высокий уровень клиентских впечатлений, стремящийся к стандартам лучшей мировой практики. Корпоративный сектор при этом доволен банками больше. Для Forte Bank имеет значение сниженный по сравнению с рынком уровень волатильности (1,74 против 2,02–2,05 балла), что говорит о стремлении к стандартизованности сервиса в своих отделениях и поддержанию его на высоком уровне.

Результаты расчетов

По результатам расчета индекса клиентского опыта CEI для банковской системы Казахстана видно, что есть уверенные лидеры рынка, системно обращающие внимание на приоритет управления клиентскими впечатлениями. Их индекс приближается к уровню лучших мировых практик и равен или превышает 3,5 балла. Более подробная информация о проведенном исследовании в Казахстане представлена в видео.

В 2023 году сразу несколько банков совершили прорыв в управлении клиентскими впечатлениями, достигнув резкого увеличения индекса клиентского опыта по всем компонентам. При сохранении тенденции активные банки имеют все шансы укрепить свои финансовые показатели и строчки в рейтинге прибыльности в 2024 году.

В среднем банки Казахстана больше готовы к обслуживанию корпоративного сегмента, развитие качества обслуживания розничных клиентов может стать одним из трендов на 2024 год.

Многолетний опыт применения методологии Senteo подтверждает, что компании, которые постоянно и системно развивают клиентский опыт, культуру контакта и впечатлений, получают более эффективные результаты привлечения, более высокую активность, лояльность и большую предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента. Анализ результатов исследования Senteo поможет банкам Казахстана определить для себя приоритетные направления развития на 2024 год для стабилизации ситуации и устойчивого роста.

Фото: Предоставлено автором