Для зрелого бренда пищевой отрасли стабильность качества — это не просто стандарт, а фундаментальный актив. На рынке, где потребитель избалован выбором, любая флуктуация в сенсорном опыте может стать точкой разрыва лояльности. В таких условиях удержание существующих клиентов становится куда более критичной задачей, чем привлечение новых. Подробнее об этом рассказывает Алексей Медведев, генеральный директор АО «КО «Любимый Край».
Трансформация качества в нематериальный актив
На рынке, где базовые стандарты качества стали рутиной, лояльность поддерживается через «превышение ожиданий» на уровне, который потребитель не всегда может артикулировать.
Ключевым инструментом здесь выступает внутренняя стандартизация. Внедрение собственной Производственной Системы (FPS) позволяет гарантировать абсолютную консистентность продукта, независимо от географии производства или внешних логистических сложностей. FPS как гарантия стабильности: Потребитель, который покупает любимый продукт в Москве или Владивостоке, должен получать «идентичный» сенсорный опыт. Эта предсказуемость формирует доверие, которое гораздо прочнее, чем кратковременная реакция на скидку.
И инновации помогают раскрыть ядро бренда. Мы наблюдаем парадоксальную ситуацию: потребитель требует новизны, но его лояльность привязана к ностальгии. Результативная стратегия — это создание двухполюсной инновационной модели. Основной портфель неприкосновенен, а эксперименты выводятся через суббренды или лимитированные серии, позволяя тестировать экзотические вкусы и функциональные добавки, о которых говорит рынок, не рискуя репутацией основного продукта. Инвестиции во «вкус будущего» требуют, чтобы мы прощупывали рынок, не размывая ядро лояльной аудитории».
Цифровой фронт: где лояльность встречает смартфон
Традиционные FMCG-гиганты сегодня вынуждены конкурировать не только с соседом по полке, но и с маркетплейсами. Данные аналитики показывают, что проникновение интернета в России достигает критических 90,4%, и подавляющее большинство использует мобильные устройства.
Это означает, что лояльность теперь формируется в цифровом пространстве. Бесшовный омниканальный опыт, персонализированные предложения, основанные на ИИ, и быстрое реагирование в социальных сетях становятся столь же важными, как и привлекательность упаковки. Потребитель, ищущий удобства и экономии времени, требует, чтобы его любимый бренд был доступен в один клик.
Дистрибуция: от логистики к сервису
На этапе зрелости рынка победа часто достается тому, кто лучше всех доставляет.
• Плотность и доступность: Лояльность потребителя «на плато» напрямую зависит от удобства покупки. Если любимый продукт отсутствует в привычном магазине, лояльность переключается на ближайший доступный аналог. Поэтому стратегические инвестиции в высококонтролируемую логистическую сеть (обеспечивающую присутствие в 98% нужных точек продаж) снижают «трение» между желанием купить и актом покупки.
• Партнерство, а не давление: Долгосрочные отношения с ритейлом строятся на прозрачности и совместном планировании. Предоставление ритейлерам эксклюзивных данных о поведении потребителей превращает компанию из простого поставщика в стратегического партнера, что гарантирует лучшие места на полке.
Сохранение лояльности на рыночном плато — это постоянная работа по поддержанию баланса. Необходимо бережно охранять то, что потребитель любит (классический вкус, узнаваемый бренд), одновременно внедряя инновации в процессы (FPS, культура автономии) и дистрибуцию. Долголетие на рынке FMCG достигается тогда, когда качество становится не обещанием, а неизменным фоновым условием, на котором выстраивается эмоциональная связь с потребителем.
Фото: предоставлено автором
