Ритейлеры сегодня возвращаются к офлайн-формату продаж, несмотря на широкое развитие рынка маркетплейсов. В условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать новые форматы привлечения аудитории, а не только предлагать качественный товар по хорошей цене. О том, почему продавцы по-прежнему стремятся выходить в офлайн и как находят новые точки касания с покупателями, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу МТК «Гранд».
По итогам 2024 года, объем продаж на рынке e-commerce в России вырастет на 36%, достигнув 10,7 трлн руб. Согласно прогнозам аналитического агентства Data Insight, в 2025 году объем рынка e-commerce в стране вырастет на 26%.
Однако несмотря на очевидное усиление роли маркетплейсов на рынке, онлайн-продажи не дают такого эффекта, как поход в магазин, где можно увидеть товары своими глазами. К примеру, в последнее время покупатели стали возвращать половину товаров из категорий одежды и обуви, приобретенных в онлайн-магазинах.
Люди продолжают ходить в магазины и покупать вещи, в торговых центрах по-прежнему не протолкнуться. Одно можно сказать точно: контакт с товаром и продавцом имеет свои преимущества, которые не могут компенсировать интернет-магазины.
Сенсорный опыт
В магазине можно подержать товар в руках, рассмотреть его со всех сторон, примерить. Большинство товаров сложно выбирать на расстоянии, особенно если ощущения играют определяющую роль: насколько мягкий плед, приятный ли у парфюма аромат, как лежит в руке инструмент и так далее. Маркетплейсы предлагают проверить товар перед получением, но это не всегда удобно: в пунктах выдачи часто очереди, мало примерочных, сотрудники торопят покупателей.
И дело не всегда только в ощущениях. По результатам опроса аналитической компании Prognosis, 56% покупателей маркетплейсов недовольны тем, что описание и фото товаров не соответствуют реальности, а 47% — опасаются подделок. Проверка перед получением не решает проблему полностью: даже если от товара можно отказаться, время на выбор, заказ и ожидание доставки уже потрачено. Как итог — покупатель недоволен.
Согласно статистике НАФИ, почти две трети россиян (62%) сталкивались с проблемами при заказе товаров онлайн. Часто возникают случаи, когда товар действительно приходит бракованным: например, на деле у куртки оказывается хлипкая фурнитура, а у свитера разъезжается шов. На такие товары обычно оставляют негативные отзывы.
Кроме того, на маркетплейсах некоторые продавцы нанимают специалистов, которые делают профессиональные фотографии вещей и тем самым «подсвечивают» их лучшие стороны. На деле они могут выглядеть иначе — и заранее это предугадать нельзя.
К примеру, при выборе мебели в магазине важно увидеть, как она выглядит в реальности: ее размер, текстуру, даже цвет (иногда он может существенно отличаться). Отдельно легко проверить на месте, нет ли где-то сколов или другого брака.
От контрафакта в онлайне уберечься не всегда получается: только за декабрь 2024 года на маркетплейсах выросли продажи подделок люксовых брендов — до 27 млрд руб. Годом ранее объемы продаж были более чем вдвое меньше — 12 млрд руб.
Физический опыт покупок все еще важен для большинства клиентов — и крупные онлайн площадки это понимают. Например, Яндекс Лавка в 2024 году открыла свой первый магазин в офлайне, Lamoda уже имеет целую сеть магазинов Lamoda Sport.
Постепенно современные продавцы начинают уделять внимание оформлению своих магазинов: они понимают, как важен физический контакт с товаром, если ему соответствует атмосфера. Сегодня на первый план выходит не столько товар, сколько возможность взаимодействия с ним, сочетание покупки с дополнительными экспериментами: визуальными, тактильными. Так, в рамках программы «Лето в Москве» российские бренды представлены в креативном формате прямо на улицах города. Продавцы-консультанты в необычных поп-апах (например, в виде огромного прозрачного автобуса) представляют товары российского производства (от бьюти-средств до тематических сувениров) и рассказывают про их преимущества. Все вещи, представленные в рамках проекта, можно изучить, протестировать, а некоторые из них — примерить на себе.
Кроме того, маркетологи, отвечающие за УТП многих магазинов, зачастую расширяют опыт взаимодействия с товарами. Например, дают то, чего не найти в интернете или на маркетплейсах: предлагают покупателям эксклюзивные линейки, которые можно купить только офлайн. Это сделано для того, чтобы люди шли в магазины, а помещения в ТЦ не простаивали и «отбивали» стоимость аренды.
Все это помогает «удержать» клиента, чтобы тот выбрал интересующую его вещь именно в магазине, а не на сайте. На первый план выходит пользовательский опыт в формате 360 — если покупатель приходит в магазин, он хочет получить намного больше, чем просто шопинг.
Возможность быстро удовлетворить потребность в покупке
Потребительское поведение меняется в сторону желания максимально сократить время между «хочу» и «получил» — например, когда клиенту нужен товар «день в день». И даже быстрая доставка из маркетплейсов за 1-2 дня в крупных городах не кажется достаточно быстрой. В небольших городах, где рядом нет складов, доставка может занимать и неделю, а это не позволяет закрывать потребность в срочных покупках.
Согласно данным ВЦИОМ, среди россиян, склонных к спонтанным покупкам, 14% чаще всего приобретали одежду, 9% – продукты, и лишь 6% – бытовую технику. В офлайне, по нашему опыту, действительно высока доля стихийных покупок, которая приносит компаниям дополнительную выручку: клиент может прийти в магазин за определенными товарами, но по пути увидеть что-то еще более подходящее и выгодное, что также можно купить.
Еще один весомый плюс офлайна — возможность взаимодействия с клиентом. Теперь при наличии широкого ассортимента покупателям зачастую нужна помощь продавцов-консультантов при покупке — чтобы не ошибиться с выбором и впоследствии не пожалеть об этом. Важная задача консультанта в этом случае — грамотно представить товар и рассказать о нем.
Офлайн-шопинг как развлечение
В 2024 году в сравнении с годом ранее обороты предпринимателей, торгующих в офлайн-магазинах, выросли на 11%, а число покупок — на 5%.
Поход по магазинам, особенно в больших торговых центрах, — уже давно не просто бытовая потребность, а отдельный вид отдыха и даже социализации. Покупки совершают в компании друзей или семьи, совмещают с посещением кинотеатра и фудкорта.
Кроме того, в ТЦ проходит множество интересных мероприятий, причем бесплатных, а для демонстрации преимуществ товаров повседневного спроса часто используют дегустации. Эти, казалось бы, типичные BTL-активности по-прежнему отлично себя показывают и остаются востребованными.
Многие торговые пространства придумывают творческие необычные коллаборации с культурными институтами.
Статистика ВЦИОМ подтверждает рост интереса к походам в магазины: 7 из 10 россиян по-прежнему посещают торговые центры. Однако конкуренция среди брендов довольно высока. Поэтому владельцы компаний стремятся вывести офлайн-формат на новый уровень: проводят тематические недели прямо в магазинах, разыгрывают призы и подарки для тех, кто пришел. Это хорошая стратегия: товар должен продавать сам себя, но в условиях высокой конкуренции необходимо подключать инструменты маркетинга.
Постепенно шопинг трансформируется и превращается в популярную форму досуга: когда можно обзавестись не только новой вещью, но и впечатлениями. Этому способствуют и перемены в покупательском поведении — россияне за последние годы стали активно тратить деньги на развлечения.
Многие засиделись дома и банально устали — теперь людям необходима социализация. А еще — эмоции, которые они могут получить в том числе и от покупки в магазинах. Обычно покупателям нравится ритуал от ознакомления с товаром до общения с сотрудниками на кассе — это возвращает их в комфортную социальную среду.
Форматы промо и продвижения товаров, включая систему лояльности, меняются под предпочтения клиента в офлайне. Теперь покупки перестали быть скучным процессом: они обрели новые статус.
Сегодня шопинг становится настоящим приключением: это и возможность развлечься с семьей, и процесс, который приносит массу удовольствия в моменте. В онлайне же зачастую происходит так: покупатель просто заказывает вещь, и это не всегда гарантирует положительные впечатления. При этом, безусловно, масштабы онлайн-продаж все еще велики. Но исходя из новых тенденций, можно с уверенностью сказать, что традиционные походы в магазины вряд ли что-то сможет заменить. По крайней мере, в ближайшее время.
Фото: предоставлено автором
