Локальные бренды выходят в онлайн: как регионы меняют российский e-commerce
Регионы оказались главным драйвером российского e-commerce. По итогам первой половины 2026 года они обеспечивают почти 80% объема интернет-торговли, на Москву и Санкт-Петербург вместе приходится только 21%, по данным АКИТ. Рекорд принадлежит Архангельской области — там совершается 52,9% всех покупок, следом идет Ханты-Мансийский автономный округ с 38,8%.
Онлайн как второй прилавок
Тот факт, что в онлайне покупает практически каждый второй россиянин, ставит перед локальными брендами задачу: следовать за клиентом. Через e-commerce появляется доступ не только к жителям города или региона, но и к пользователям по всей России. Особенно при продажах на площадках, где уже собрана аудитория из разных частей страны: например, на маркетплейсы ежедневно заходит 50% населения России, по данным Mediascope.
При этому локальных компаний есть ряд своих преимуществ перед федеральными. Во-первых, это особенности края — будь то гастрономия, культура или природный ландшафт — выделяют бренд на фоне конкурентов и могут стать главным козырем в рукаве при продвижении. Во-вторых, за счет небольших размеров удается чаще выпускать необычный ассортимент, хорошо понимать местную аудиторию и выстраивать с ней более персонализированный контакт. Иногда именно эта самобытность становится причиной выбрать небольшой местный бренд вместо крупного. Так, 58% россиян готовы платить больше за локальные бренды одежды, и 40% респондентов связывают эту покупку с возможностью выразить личный стиль.
Для начинающих предпринимателей e-commerce может означать более низкий порог входа, чем в стандартном офлайн-бизнесе. Он не требует аренды помещения для продажи, а также найма большого количества персонала, что иногда позволяет начать с минимальным стартовым капиталом. Однако то, каким будет этот путь и принесет ли он нужные результаты, во многом зависит от выбранной площадки.
Комиссии, конкуренция и потеря идентичности
Основной объем онлайн-торговли продолжают занимать маркетплейсы: к концу 2026 года совокупная доля Wildberries и Ozon может достичь 77% от общего оборота индустрии, прогнозируют в аналитической компании «Эйлер». А более 70% всех покупок на этих площадках приходится именно на регионы, подсчитали Kokoc Group. Все эти данные говорят о том, что маркетплейсы выступают основой для выхода в e-commerce многих брендов. Однако предпринимателям стоит учитывать, что у способа есть свои особенности.
Первая относится к росту комиссии — во втором квартале 2026 года она вместе с логистикой увеличилась практически на половину от стоимости товара. На Ozon — в среднем с 18,6% до 47,8%, на Wildberries — с 31,9% до 42,7%. Все это побуждает некоторых селлеров уходить с площадок и искать альтернативу: число активных продавцов сократилось примерно на 21%, по данным Data Insight. Подливают масло в огонь и атаки БПЛА на склады крупных площадок, но тут селлеры находят решение — используют модель FBS, то есть хранят товар на собственных складах и передают маркетплейсу уже после его заказа клиентом.
Помимо этого, продавец может столкнуться с жесткой конкуренцией. Во втором квартале 2026 года число селлеров на цифровых площадках достигло более 1,5 млн, по данным Ассоциации цифровых платформ и INFOLine‑Аналитики. Причем 88% — представители малого и среднего бизнеса. В общей выдаче карточка регионального бренда стоит рядом с десятком похожих, за счет чего уникальность часто теряется.
Для локального бизнеса маркетплейсы снимают часть инфраструктурной нагрузки, поэтому полностью отказываться от них сегодня было бы странно. Но зависеть от одного канала тоже рискованно. Наблюдается другая тенденция: все чаще бизнесы, которые раньше продавали только через маркетплейсы, начинают развивать собственные сайты. Не вместо площадок, а параллельно.
В целом люди готовы покупать у брендов напрямую, без посредников: так заявили 47% опрошенных, по данным сервиса «Позиция». Россияне стремятся поддержать производителей, а также считают, что качество товаров у них может быть выше. Тенденция заметна и по тому, как увеличилось число открытий собственных интернет-магазинов: согласно исследованию сервиса «Рег.решения» от «Рег.ру», в 2025 году было зарегистрировано 9755 новых доменов — на 12% больше года ранее. Собственный сайт снова становится рабочим вариантом для локальных предпринимателей.
Свой канал и его цена
Однако и здесь возникают свои трудности. То, что раньше решал маркетплейс, теперь переходит к владельцу бизнеса, и для региональных компаний некоторые из этих задач оказываются сложнее, чем для федеральных.
Во-первых, это трафик. Приложение маркетплейса покупатель открывает самостоятельно, для него это уже практически ежедневная рутина. А вот на сайт интернет-магазина его нужно приводить: через контекстную и товарную рекламу, SEO, соцсети и рассылки. Бюджет на продвижение ложится на компанию целиком, а результат появляется не сразу, поэтому первые месяцы магазин работает в минус по этой статье.
Во-вторых, доставка. Отправка из отдаленного региона стоит дороже и идет дольше, а для крупногабаритных товаров подходит не каждый перевозчик. При этом клиент не делает скидок на географию продавца: 45% участников опроса «Позиции» назвали отсутствие доставки в их город или до ближайшего пункта выдачи критичным препятствием. То есть магазину нужен не только перевозчик, но и его присутствие в там, где живет целевая аудитория.
Добавляется и техническая сторона. Сайт должен выдерживать всплески в пиковые периоды вроде Нового года или 8 Марта, корректно рассчитать стоимость доставки и передавать данные о заказах в аналитику. Любой сбой в этой цепочке обнуляет вложения в продвижение: столкнувшись с проблемой, покупатель уходит, хотя бизнес уже потратился ради его визита.
В итоге из всего этого складывается значительный бюджет, который предпринимателю необходимо подготовить для выхода в онлайн. И это без учета затрат на создание самого сайта, которые исчисляются сотнями тысяч рублей. Однако за последние годы часть этих задач заметно упростилась.
Снижение технологического порога
Тратить месяцы на создание на создание сложной технологической инфраструктуры бизнесам точно не стоит. У них и так достаточно задач: ассортимент, закупки, логистика, продвижение, финансы. Сейчас помимо привычных конструкторов, вроде Тильды и кастомной сборки сайта силами ИТ-команды, на рынке существует отдельный класс решений: SaaS-платформы для запуска интернет-магазинов. К ним относятся Сбер2B Онлайн-продажи (ранее inSales), AdvantShop и Яндекс KIT. Инфраструктура онлайн-продаж там собрана заранее, поэтому подключать и настраивать их между собой предпринимателю не нужно.
Оплата обычно устроена по подписке: бизнес платит за доступ к платформе ежемесячно, а сумма зависит от оборота и набора функций. Начальные тарифы на рынке стоят порядка полутора тысяч рублей в месяц, продвинутые доходят до нескольких десятков тысяч. Встречаются и другие модели: например, в Яндекс KIT базовый доступ к платформе бесплатный, а расширенные возможности открываются по мере роста расходов на продвижение.
Логистика подключается из списка партнеров платформы. Службы доставки выбирают в настройках личного кабинета, а стоимость считается автоматически по весу, габаритам и региону получателя, поэтому покупатель видит точную сумму и срок до оформления заказа. Для продавца из отдаленного города важна широта этого списка: чем больше перевозчиков и пунктов выдачи он охватывает, тем меньше отказов из-за отсутствия доставки в нужный адрес.
Продвижение и аналитика тоже работают внутри интерфейса. Магазин связывают с рекламным кабинетом, счетчиком статистики и панелью для вебмастеров, поэтому данные о заказах и источниках трафика собираются в одном месте. Готовые форматы продвижения предлагает сама платформа: товарные кампании, объявления в поиске, показ карточек в галерее. Настраивать их с нуля не нужно, данные подтягиваются из каталога автоматически, а предпринимателю необходимо лишь выбрать подходящий вариант и назначить бюджет. Дальше видно, какая кампания привела покупателя и на каком шаге люди закрывают страницу.
При этом платформа берет на себя техническую часть, а коммерческая остается за бизнесом. Договоры с эквайрингом и перевозчиком компания заключает сама, ассортимент, цены и сервис определяет тоже она. Но важно учитывать, что расходы на продвижение и производственные мощности готовое решение не заменяет: рекламный бюджет по-прежнему нужен, а всплеск заказов упирается в возможности склада или цеха.
Локальность как преимущество
Сдвиг рынка в регионы меняет расстановку сил в онлайне. Раньше развитие электронной торговли определяли федеральные игроки с бюджетами на разработку и продвижение, а локальным производителям оставалась роль поставщиков на чужих витринах. Сейчас у бренда из провинциального города появился выбор канала, и этот выбор больше не упирается в наличие ИТ-команды.
Однако разговор идет не о выборе между маркетплейсом и сайтом, а о постепенном развитии обоих каналов. Для небольшого бизнеса это еще и способ не зависеть от изменений на одной площадке и постепенно формировать свой канал продаж и базу лояльных клиентов. Поэтому маркетплейсы и собственный интернет-магазин стоит рассматривать скорее как два инструмента с разными задачами. Маркетплейсы дают готовый спрос и помогают быстро масштабировать продажи успешных товаров. Свой сайт дает больше возможностей для работы с ассортиментом, сервисом и постоянными покупателями.
Собственный магазин при этом не отменяет работы. Покупателя нужно привести, ассортимент продумать, сервис выстроить так, чтобы человеку из другого региона было удобно оформить и получить заказ. Готовые платформы снимают техническую часть задачи, остальное — предпринимательское решение.
Дальнейший рост e-commerce, вероятно, пойдет за счет расширения круга компаний, которые развивают независимые каналы продаж. Локальность из ограничения превращается в актив, а география производителя перестает определять его рынок.
