Что дает ритейлеру комбинированный подход к продажам
Позволяет предложить покупателю наиболее удобный канал покупки
Развитие онлайн-торговли, особенно маркетплейсов, стало причиной для дискуссий о том, убьет ли это традиционную розницу. Проще говоря, нужны ли будут потребителю обычные магазины, если у него появился новый способ покупать товары — без необходимости тратить время на дорогу, разочаровываться отсутствием условного нужного размера брюк, самостоятельно нести тяжелые пакеты.
Переток продаж из офлайна в онлайн подтверждают цифры: так, по данным центра финансовой аналитики «Сбербанка» в 2025 году, офлайн-ритейл за 2 года потерял 20% потенциальных оборотов из-за увеличения доли покупок на маркетплейсах. В некоторых сегментах доля интернет-продаж уже превышает офлайн-продажи: например, в фэшн — 61%, по данным Михаила Бурмистрова, гендиректора «Infoline-аналитики».
Однако даже в таких условиях комбинированный подход к продажам все еще зачастую эффективнее, чем уход в один из каналов — онлайн или офлайн, либо выбор единственного канала продаж в онлайне: только сайт, только маркетплейс.
Ни один из них не идеален и не заменяет другой целиком. При онлайн-покупках есть риск разочарования из-за несовпадения ожиданий и реальности: товар выглядит не так, условные джинсы сели не так, плед оказался тактильно неприятным, фен не включается (брак). И это нередкие проблемы: каждый четвертый (26%) респондент опроса НАФИ жаловался на несоответствие товара/услуги описанию, брак и ошибка в размере — частые причины возврата на маркетплейсах, как сообщают эксперты Forbes со ссылкой на пресс-службу Wildberries&Russ.
В противовес этому офлайн-магазины позволяют проверить, примерить, потрогать и в деталях оценить продукт, увидеть его вживую. Это важно даже в сегментах, где онлайн-продажи начали преобладать над офлайном — по данным Стокманн, для 93% покупателей критически важно увидеть и потрогать вещь до приобретения.
Комбинирование онлайн и офлайн продаж позволяет ритейлеру предложить покупателю преимущества обоих форматов и минимизировать недостатки. Например, потребитель может выбрать в онлайн-магазине нужный товар, но попросить привезти в удобную ему офлайн-точку (если там нет), получив там определенный уровень сервиса, посмотреть и забрать.
Помогает увеличить охват целевой аудитории и повысить LTV
Покупатель больше не фокусируется на одном канале продаж. Он привык к тому, что практически любой товар может приобрести любым способом — заглянуть в торговую точку в ближайшем ТЦ, зайти на маркетплейс, открыть приложение ритейлера (бренда-производителя или мультибрендового магазина), зайти в соцсеть и заказать напрямую. И точно так же он может провести обмен или возврат. Все эти каналы для большинства категорий товаров стали одинаково распространены, и это формирует новые привычки у потребителей.
Как показало исследование РОМИР, проведенное в марте 2025 года, в России набирает обороты тренд на омниканальность потребления. Среднее количество торговых сетей, в которых люди стали делать покупки, с 2019 года выросло на 15% — до 19. А покупки онлайн и офлайн совершают 84,3% респондентов. В исключительном офлайне остались лишь 15,7% россиян. У ритейлеров похожие данные: согласно исследованию Стокманн, две трети респондентов выбирают гибридный формат шопинга.
Зарубежная статистика, собранная Capital One Shopping Research, также говорит о тенденции к омниканальному потреблению. Более 90% покупателей взаимодействуют с ритейлерами в разных форматах. В среднем у них есть около 11 точек соприкосновения до покупки. Если бренда нет в том канале, где покупатель ищет или покупает, — его просто не существует для этого сегмента аудитории.
Таким образом, комбинированный подход к продажам позволяет ритейлеру в первую очередь получить максимальный охват своей целевой аудитории и, вдобавок, повысить пожизненную ценность клиента (LTV, CLV). У омниканальных покупателей LTV на 30% выше, чем у покупателей, которые взаимодействуют с ритейлером/брендом через один канал.
Повышает вероятность покупки и рост среднего чека
Сочетание онлайн и офлайн-каналов продаж не только позволяет «дотянуться» до разных сегментов целевой аудитории и повысить шанс на то, что потребитель купит именно у вас. Есть и другие, порой менее очевидные преимущества.
Многие потребители сегодня выбирают формат BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store) — человек ищет, подбирает и заказывает товар в интернет-магазине, но оформляет доставку не на дом, а в физическую торговую точку, для осмотра и/или примерки. По данным исследования СберМаркетинга, около 60% покупателей оформляют самовывоз из магазинов.
Если покупательский путь охватывает сразу и онлайн-канал, и офлайн, это может повысить средний чек ритейлера или как минимум снизить риск того, что покупка не состоится. Человек пришел за своим заказом, примерил или протестировал товар и дальше могут произойти две ситуации.
Первая: товар не подошел, но покупатель может подобрать что-то на замену прямо в торговом зале — он ведь уже приехал, настроился на покупку, можно уделить время поиску чего-то другого.
Вторая: товар подошел, но покупатель увидел в зале что-то интересное или то, что нужно было взять, но в интернет-магазине просто не попалось на глаза. В итоге он совершает дополнительную покупку. У ритейлера растет чек.
Так происходит в сети магазинов детских игрушек: треть из тех покупателей, которые забирают онлайн-заказ в физической точке (а это, как уже говорилось, 90% всех онлайн-продаж), совершают дополнительные покупки из ассортимента офлайн-магазина. То есть, онлайн-канал становится источником трафика для офлайн-канала.
Помогает лучше понять своего потребителя
Больше каналов продаж с аудиторией — больше взаимодействия с ней и, соответственно, больше источников данных.
Онлайн-канал фиксирует, что смотрел покупатель, что добавлял в корзину, на чем остановился, о чем общался с консультантом в интернет-магазине или приложении, обращался ли в техподдержку и зачем. Офлайн-канал дает информацию о покупках, возвратах, поведении в торговом зале, взаимодействии с консультантом, использовании дополнительных услуг: например, в магазинах restore: покупатели могут обратиться за кастомизацией своих iPhone — сделать гравировку, изменить цвет задней панели, добавить на нее принт.
Данные из всех каналов сводятся в единый профиль покупателя с историей его заказов, предпочтениями, частотой визитов в магазины, реакцией на акции. Это позволяет ритейлеру более точно персонализировать предложения, таргетировать коммуникации и прогнозировать спрос. А значит, с одной стороны, повышает шансы дотянуться до аудитории сквозь растущий объем маркетинговых предложений. С другой стороны, помогает более эффективно строить долгосрочные отношения.
Укрепляет позиции ритейлера на рынке
Использование всех доступных и актуальных для целевой аудитории офлайн- и онлайн-каналов продаж помогают улучшить клиентский опыт через большее удобство покупки (и связанных с ней задач) и персонализацию, повысить лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей, снизить отток аудитории. Также этот подход повышает шансы на рост среднего чека и частоту покупок.
Это — главная причина, по которой многие крупные бренды и ритейлеры сделали ставку на развитие всех каналов продаж и их соединение друг с другом. Например, омниканальность давно лежит в основе стратегии Nike в мире: бренд придерживается принципов бесшовной интеграции онлайн- и офлайн-каналов и последовательного обслуживания клиентов по всем каналам.
Активное использование и офлайн- и онлайн-каналов продаж становится новой базовой стратегией ритейла — путь потребителя к покупке теперь гибридный, и эта тенденция будет укрепляться. Однако все преимущества от такого комбинированного подхода ритейлер получает, только если выстроил омниканальную систему и может обеспечить своей аудитории бесшовный опыт взаимодействия с брендом.
