24
Банки и человечность. Пока не получается? Заметки с конференции «Фокус на клиента»
18 ноября 2025 года в Москве прошла третья ежегодная конференция Банка России «Фокус на клиента». Событие это необычное – Центральный банк собирает руководителей финансовых организаций не для обсуждения регулирования или санкций, а чтобы говорить о человечности в бизнесе. На пленарной сессии выступали председатель ЦБ Эльвира Набиуллина, Герман Греф из Сбера, руководители Ozon Fintech, Т-Технологий и Совкомбанка. Важность таких встреч трудно переоценить – на них декларируется смена культуры целой отрасли. Дмитрий Сатин, CEO UsabilityLab и наш постоянный автор, делится впечатлениями и мыслями по горячим следам.
Зачем регулятор учит банки человечности?
Банк России проводит эту конференцию уже третий год подряд. Само по себе это выглядит необычно: почему Центральный банк занимается мотивацией к человечности? Объяснение оказывается простым – одна из служб Банка России занимается защитой прав потребителей, и помимо регуляторных воздействий она пытается мотивировать финансовые организации через подобные мероприятия.
И я слышал подтверждение, что это работает. В кулуарах один из моих собеседников рассказал показательную историю. Накануне прошлогодней конференции он писал концепцию создания отдела CX-специалистов в своем банке. Идея в целом всем нравилась, но финансисты уперлись: потребовали финансовую модель, прогноз дополнительных доходов. В итоге вместо четырех специалистов предложили взять двух стажеров – «если что-то получится, тогда посмотрим».
Но случилась конференция 2024 года. Руководитель банка был на ней. И, как выразился мой собеседник, «наверное, он надышался общей атмосферой». Когда руководитель вернулся после конференции на работу, ему принесли бумаги для утверждения – и, несмотря на негативную резолюцию финансистов, он утвердил создание отдела. Это прямое подтверждение влияния конференции Банка России на руководителей.
Дежавю из 2007 года
В 2007 году, когда мы в UsabilityLab начали проводить на наших конференциях секции, посвященные доступности интерфейсов для людей с ограничениями, первый вопрос от потенциальных заказчиков был неизменным: «А какая от этого выгода? Докажите экономическую целесообразность общедоступности!»
Я отвечал: «Вам не кажется странным требовать экономического обоснования для того, чтобы не дискриминировать людей?»
Разговор обычно на этом заканчивался. Мы пытались говорить про социальную ответственность бизнеса, но нас не слушали.
Все изменилось в 2012 году, когда Банк России выпустил методические рекомендации и начал проводить рабочие группы по доступности – они встречались раз в квартал. Появилась видимая конкуренция: какой банк лидирует по доступности? Банки из топ-20 начали улучшаться. Через несколько лет доступность интерфейсов стала для лидирующих банков стандартом.
Теперь разворачивается такая же история с «человечностью». Работают те же механизмы: публичные обсуждения, репутация, мягкая сила регулятора. Но банки пока задают те же вопросы: «А какая выгода от честности?».
От клиентоцентричности к человечности
Интересно проследить эволюцию терминов. В 2021 году в России стартовал федеральный проект «Государство для людей», в котором ключевым понятием была клиентоцентричность.
Банк России чуть позже начинает говорить вроде бы об этом же, но постепенно клиентоцентричность заменяется на человекоцентричность, а на этой конференции прозвучало уже третье понятие – человечность.
В этой эволюции можно увидеть интересную смысловую петлю. Сначала мы говорим о клиенте – том, кому мы продаем. Человекоцентричность вовлекает уже не только клиентов, но и благополучие сотрудников организации. Так, по крайней мере, было при переименовании User-Centered Design в Human-Centered Design – авторы стандарта объяснили, что теперь хотят учитывать не только конечных пользователей, но и всех стейкхолдеров, всех тех, на кого продукт влияет.
И вдруг неожиданно появляется третье слово – очень обыденное, житейское – человечность. Произошло это, вероятно, в том числе и благодаря тому, что делает Герман Греф в Сбере. Несколько лет назад там создали направление, которое так и называется – «Человекоцентричность». Привлекли даже известных психологов для формулирования концепции преобразований.
При чем тут KPI?
Поэтому первый вопрос на пленарной секции был адресован именно Грефу. Модератор спросила: «Герман Оскарович, какие KPI у человекоцентричности?»
Все ожидали, что он выдаст метрики, по которым банк измеряет свою человекоцентричность. Ответ был обескураживающим. Греф сказал: «При чем тут KPI?» – и начал рассказывать историю про Yahoo и Google.
Напрямую свою мысль он не пояснил, но слушатели должны были додуматься сами. Yahoo преследовал исключительно коммерческие цели, максимизировал монетизацию. Когда появился Google, он просто сделал отличный продукт с новыми интерфейсными решениями – pagination (разбивка результатов поиска на страницы), минимум рекламы. И где теперь Google? А где Yahoo?
Я понял его слова так – он говорит: делайте продукт для людей – и будет хорошо. А на вопрос про KPI так и не ответил.
И мне кажется, в этом есть что-то важное. Потому что какие KPI могут быть у человечности? Мы хотим быть людьми. Какими метриками это измерить?
Также Греф говорил о пересмотре системы мотивации сотрудников. Как бизнесмен он, наверное, имел в виду в том числе денежную мотивацию сотрудников. Но я уверен, что речь шла и о человеческих и профессиональных смыслах деятельности. Их сложно поставить на контроль в бизнесовом смысле. Нельзя строить графики о том, насколько меняются смыслы людей. Но нужно создать среду, в которой люди поняли бы свое предназначение – быть людьми, быть человечными.
Напряжение в присутствии регулятора
Вся первая пленарная сессия проходила с участием председателя Банка России Эльвиры Набиуллиной. Мне показалось, что ее присутствие создавало интересное напряжение. С одной стороны, от ЦБ привыкли ожидать санкций, проверок, штрафов. С другой – здесь звучали мотивирующие речи о человечности и добровольных стандартах.
Понятно, когда регулятор говорит: «Нельзя обманывать» – и приводит примеры миселлинга, запрещает, лишает лицензий. Но здесь разговор был не таким. Он был мотивирующим. Банки оказались в ситуации неопределенности: их будут хвалить за правильные ответы или ругать за недостаточную человечность?
Поэтому банки в своих выступлениях вели себя необычно. Они начали оправдываться цифрами: человечность – это выгодно, потому что дает деньги. Говорили, что нехорошо зарабатывать на скрытых комиссиях, но хорошо быть человечным, потому что это увеличивает lifetime value клиента – срок его жизни с банком.
Само по себе это неплохо. Конечно, лучше клиенты на всю жизнь (у некоторых спикеров звучала мысль «Мы хотим клиента на 10 лет»). Это интересный заход. Правда, здесь тонкая грань – что именно мы реализуем: стремление заработать больше или предназначение быть людьми?
Психологи говорят: личность рождается дважды. Первый раз – по факту рождения, второй – когда справляется с первым личностным конфликтом. Человечность – это не природная данность, людьми нужно стать.
Но пока банки обосновывают выгоду человечности через LTV и удержание клиентов – они не становятся человечнее. Они просто нашли новый способ оптимизации прибыли.
Когда в команде нет философа
Во второй, практической части конференции модератор разбила аудиторию на три команды. Каждой дали задачу: сформулировать человекоцентричный код компании; придумать, как сделать сотрудников человечными; как сохранить человечность до 2050 года.
Вопросы сами по себе странные, слишком общие. Но я стал невольным участником этой игры и наблюдал, как команды мучились с заданиями.
Нет такого урока в школе – «быть человечным». Мы живем и становимся взрослыми, но быстро и четко объяснить, что такое человечность, получается далеко не у всех. Разве что у тех, кто специально занимался философией и этикой.
Когда перед маркетологами ставят задачу сформулировать не просто принципы человечности, а конкретные мероприятия в банке, они начинают выдавать странные вещи:
- Давайте исследуем пользователей;
- Давайте быстро реагировать на их проблемы;
- Давайте делать для пользователей, как для своей мамы.
Последнее явно подсмотрено в рекламе авиакомпании: «Твоя мама летит с нами на борту». Это вызывает странные ассоциации. С матерями отношения бывают очень разные. Думать о клиенте как о своей маме – не лучшая идея. Свою мать изучать не надо, ты ее знаешь с младенчества. А клиент – это другой человек. Нужно все время себе это признавать, потому что только тогда появляется мотивация его изучить. Нет смысла изучать того, кого ты иллюзорно знаешь с рождения.
Я предложил своей команде радикальную меру: взять в команду волонтеров – людей, для которых мотив служения выше денег. Они так самореализуются. Нужно, чтобы в команде было процентов 15 людей, которые реализуются на работе, а не просто зарабатывают деньги. Тогда, может быть, весь остальной коллектив начнет заражаться их примером.
Моя команда эту идею не очень восприняла. Но попросила, чтобы я представил наши результаты. И в своей речи я прямо так и сказал: «У меня есть идея, и хотя моя команда ее не поддержала, я ею поделюсь».
Глядя на зал конференции, я понял: идею поняли и задумались. Участникам команд не хватало философско-религиозных максим человечности, а без них никуда. Если заниматься философией гуманизма (а там существуют разные течения), то можно обнаружить аксиомы: любая человеческая жизнь важна, любая душа бессмертна и бесценна, это дар небес, мы должны сделать все, чтобы она себя реализовала.
Этого аудитории не хватало. Я не религиозный человек, но мне кажется, что такие высокие темы, как человечность, трудно обсуждать без религиозно-философского контекста. На этом уровне появляются метасмыслы, на которые уже легко опираться и операционализировать их – превращать в план действий.
Как будто нам не хватало на конференции священника или философа. Но есть и другая категория людей, которых не хватало.
Кого не хватает в зале
Одним из барьеров человечности оказывается коммерция, финансисты в частности. И если мы хотим, чтобы процесс очеловечивания банков прошел гладко, нам нужно звать на конференцию финансистов.
Они сейчас ни во что это не вовлечены, общих смыслов не разделяют. У них остаются исключительно профессионально-финансовые приоритеты. Поэтому, когда вдохновленные люди с конференции приходят на работу, они сталкиваются с неприятными для себя замечаниями относительно целесообразности этих вдохновляющих речей.
На конференции присутствуют:
- CX-специалисты (уже верят)
- Топ-менеджеры (публично поддерживают)
- Маркетологи (они тоже в теме)
Не приходят:
- Финансисты (у них другие KPI)
- Контролеры рисков (у них другая логика)
- Линейные менеджеры продаж (у них планы)
Получается разрыв между вдохновением и реальностью:
- На конференции: «Человечность – наше будущее!»
- В офисе: «Покажите бизнес-целесообразность или идите выполнять утвержденные планы»
Если хочешь изменить культуру, нужно вовлекать тех, кто сопротивляется. Иначе конференция превращается в клуб единомышленников, а реальные барьеры остаются нетронутыми.
Что делать дальше?
Нужно поддержать коллег из Банка России за эти инициативы. Я много езжу по странам СНГ, общаюсь с представителями местных центральных банков. Должен констатировать: Банк России в смысле ориентации на потребителей – один из самых передовых в макрорегионе.
Здорово, что они приглашают людей, которые продвинулись в понимании человечности. Их пример заразителен. Все банки хотят быть как Сбер. То, что произносит Герман Греф, для них важно.
Но есть важные наблюдения для организаторов:
1. Нужна регулярность
Проводить конференции раз в год – хорошо, но маловато. Ускорение признания важности accessibility произошло потому, что рабочие группы при Банке России встречались раз в квартал.
По аналогии: если бы направление человечности имело более регулярную событийность (может быть, не такую масштабную по подготовке), дело двигалось бы значительно быстрее.
Нужно создавать комьюнити – банковское сообщество по этим вопросам. Периодически встречаться, может быть, созваниваться, вбрасывать материалы, примеры.
Формат может быть легче: не масштабная конференция каждый раз, а рабочие встречи, онлайн-дискуссии.
2. Нужна философская подпитка
Без философского осмысления далеко не уедешь. Нужно профессиональное понимание: что такое человечность?
Приглашать не только банкиров, но и философов, этиков, может быть, теологов. Человечность – это действительно философско-религиозная категория. Без этого уровня осмысления будет вечный редукционизм к LTV и NPS.
3. Приглашать финансистов
Тех, кто тормозит процесс на практике. Иначе конференция останется клубом единомышленников, а реальные барьеры не будут преодолены.
Вместо заключения
История с accessibility показала, как работает этот механизм. В 2012 году Банк России выпустил методические рекомендации и начал проводить рабочие группы – и мир изменился. С человечностью путь, скорее всего, пройдем быстрее, потому что регулятор включился системно с самого начала. Механизм уже отработан: публичность, рейтинги, обмен практиками.
Но путь все равно будет непростым, потому что он идет через экономику. Сначала выгода создает практику, потом практика постепенно превращается в культуру. Банки пока учатся не обманывать не потому, что это правильно, а потому что это становится выгодно. Может быть, это нормальный путь.
И все же остается странное ощущение от конференции, где люди с большими зарплатами серьезно обсуждают, стоит ли прощать клиенту просроченные 300 рублей. А потом где-то в курилке шутить: «Человечным быть хорошо. Но пока не получается».
