8271
Офлайн жив: как ритейлерам работать с продажами в физических магазинах
Как сейчас обстоят дела на рынке офлайн розницы? Что продолжает мотивировать покупателей ходить в физические магазины? Как ритейлерам использовать свои преимущества для повышения продаж? Рассмотрим эти темы подробнее.
Какие тенденции сейчас влияют на рынок
Доля онлайн-продаж в российском ритейле стремительно растет. По итогам 2024 года рынок онлайн-ритейла в России превысил 11 трлн рублей – это на 37% больше, чем в 2023 году. По подсчетам аналитиков INFOLine, на продажи в интернете приходится более 20% от общего рынка розницы в России. Рост происходит в основном за счет маркетплейсов: Ozon и Wildberries на двоих занимают 56,7% рынка.
Что касается категорий товаров, по данным АКИТ, самые высокие темпы роста в онлайне в 2024 году показали аптеки (на 170%), автозапчасти (на 135%), товары для творчества (на 124%), инструменты и товары для дома (по 110%), ювелирные изделия (50%). Одежда и обувь также находится в лидерах онлайн-продаж, особенно на маркетплейсах. Оборот категории fashion на Ozon увеличился на 86% год к году, на «Яндекс Маркете» - более чем в два раза.
В офлайне снижается трафик. Ритейлеры отмечают падение количества посетителей магазинов. По данным Focus Technologies, посетителей в категории fashion стало меньше на 10% по итогам 2024 года, за первые месяцы 2025 года показатель снизился еще на 8%. При этом продажи некоторых ритейлеров растут благодаря росту конверсии – например, сеть универмагов «Стокманн» сообщила о повышении на 3% на фоне упавшего на 12% трафика. Сейчас важно качественно работать с клиентами, которые уже дошли до магазина.
Покупатели все чаще совмещают онлайн и офлайн для покупки. По данным Яндекса, 44% покупателей узнают о новых брендах через интернет, а потом приходят посмотреть и потрогать товары в физических точках. Этот тренд принимают на вооружение крупные ритейлеры: привлекают пользователей в онлайне и подводят к завершению процесса в магазинах.
Как использовать сильные стороны офлайна для повышения продаж
Офлайн-магазинам важно выжимать максимум из своих конкурентных преимуществ по сравнению с онлайном. Маркетплейсы остаются главным конкурентом, не стоит стремиться «победить» их там, где у них заведомо более выгодное положение. Например, соревноваться по цене или ширине ассортимента практически бессмысленно: покупатель при желании найдет товар дешевле среди сотен тысяч предложений. Вместо этого стоит делать ставку на то, в чем физические магазины сильнее.
Предлагайте эксклюзив и качество. Покупатели, готовые платить больше за уникальные и качественные товары, часто не могут найти их на маркетплейсах. Хотя крупные площадки постепенно заходят в премиум-сегмент (например, Ultima от Яндекс Маркета), ассоциации с масс-маркетом у аудитории уже довольно прочные. Маркетплейсы часто наполнены недорогими товарами. Это возможность для офлайн-ритейлеров привлекать покупателей за счет эксклюзивных товаров, проверенных производителей и брендов высокого класса.
Обучайте персонал работе с разными типами клиентов. В онлайн-магазине покупатель остается один на один с выбором, а в офлайне у него есть возможность получить личную консультацию. И это важно: по данным Яндекса, 73% покупателей рассчитывают на консультации и поддержку в выборе.
Но не для всех наличие продавца — это плюс. Для кого-то важно спокойно походить по магазину, изучить ассортимент без лишнего внимания со стороны сотрудников. Вездесущий консультант, который «ходит по пятам», только отпугнет таких клиентов.
Другая категория покупателей, наоборот, хочет максимум внимания, времени и помощи. Есть клиенты, которые заходят в магазин с расплывчатым запросом вроде «что-то хочется, но не знаю, что именно», и задача консультанта в этом случае — помочь сформулировать потребность.
Важно выявлять эти категории и работать с ними индивидуально, использовать современные стандарты обслуживания. Техники агрессивных продаж давно устарели, но многие магазины продолжают работать по шаблонам: задавать всем одинаковые вопросы, предлагать дополнительные товары, даже если покупатель явно не заинтересован. Такой подход не дает долгосрочной выгоды. Продавец сможет убедить купить что-то «здесь и сейчас», но потом клиент поймет, что ему «навязали» покупку – и не захочет возвращаться.
Главная цель — не просто продать, а выстроить доверительные отношения. Даже если клиент сегодня ничего не купил, важно оставить у него позитивный опыт – может, он пока присматривается, сравнивает цены, изучает ассортимент. И если всё понравится, то вернется и порекомендует друзьям.
«Чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания, мы проводим регулярное дистанционное обучение, выездные сессии тренеров, а также привлекаем наставников. Обучаем техническим аспектам, техникам продаж (воронка, эмоциональность) и планируем работать в сторону персонального общения с клиентами через мессенджеры», — рассказывает Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона потребительской электроники Inventive Retail Group.
Делайте специальные акции для физических магазинов. Уникальные предложения или товары, доступные только офлайн, станут «магнитом» и поводом для визита. Такой подход особенно эффективен для ритейлеров, которые также продают товары онлайн или имеют развитые каналы коммуникации в сети. Это позволит не только приводить клиентов в физические точки, но и повышать средний чек за счет дополнительных «импульсивных» покупок, которые они могут сделать в магазине.
Работайте с выкладкой – используйте кросс-мерчендайзинг и создавайте тематические зоны. Грамотно организованная выкладка помогает повысить продажи. Один из эффективных приемов — объединение товаров в смысловые группы (кросс-мерчендайзинг). Например, ритейлер Familia использует сезонные и праздничные выкладки с подходящими по теме товарами – к Новому году, Пасхе.
Можно создавать тематические подборки под более узкие запросы, например:
- «Подарок для нее», «Подарок для него», «Подарок для мамы».
- «Все для Масленицы» — объединить в одном месте сковородки, лопатки, миксеры и другие товары для приготовления блинов.
- «Как быстро и стильно преобразить комнату» - выкладка с трендовыми аксессуарами и светильниками, которые сделают спальню или кухню похожей на картинку из Pinterest.
- Секция «Все для любителей кофе», где будут представлены кофемашины, аксессуары и кофе разных сортов.
Маркетплейсы применяют такой подход, группируя товары в категории, и многим покупателям это нравится. Например, клиент может забыть, что еще хотел купить. «Подборки» помогают об этом напомнить.
Чтобы понять, какие категории и «темы» товаров наиболее интересны вашим покупателям, анализируйте их покупки, проводите опросы, собирайте обратную связь в соцсетях. Важно разобраться, какие задачи клиенты чаще всего решают в магазине.
Показывайте товар в контексте. Еще один сильный инструмент — визуализация. Здесь классический пример – это IKEA, которая показывает мебель в готовых интерьерных решениях. И покупателю хочется сразу купить весь комплект.
Вот как еще можно использовать этот принцип:
- В магазине одежды — готовые «луки», чтобы покупатель сразу видел, как сочетать вещи между собой.
- В мебельных салонах или магазинах посуды — сервировки столов, готовые решения для обеденных зон или ванной комнаты.
- В магазинах техники – сочетание разных решений для «умного дома» или «идеальный рабочий стол» - где представлен мощный ноутбук, наушники, качественный коврик для мышки и т.д.
Такой подход не просто делает товар привлекательнее, но еще и обучает клиента: он видит, как и с чем можно сочетать покупку, это упрощает выбор. Сейчас есть тенденция на покупку наборами - клиенты часто хотят закрыть сразу всю свою потребность и не тратить время на подбор деталей. Если уметь правильно составить эти «наборы» и предложить их покупателю, то можно значительно повысить средний чек в магазине.
Применяйте современные технологии. Чтобы сделать офлайн опыт покупок интереснее, ритейлеры внедряют концепцию «фиджитал» - интегрируют цифровые решения в физические пространства. Люди любят «наводить справки» о товаре перед покупкой, изучать отзывы, сравнивать товары между собой по главным характеристикам. Можно дать им возможность сделать это не только в интернете, но и в магазине. Например, во флагманском магазине «Магнит Косметик» в Санкт-Петербурге реализовали сразу несколько любопытных технологий:
- «lift & learn» — когда покупатель берет товар с полки, на экране рядом автоматически отображается информация и видеоролик об этом продукте.
- виртуальная примерка цвета — с помощью планшета клиенты могут посмотреть, как на их волосах смотрятся разные оттенки краски для волос.
- BeautyScan на базе ИИ — помогает покупателям подобрать персональный уход за кожей лица.
Делайте процесс покупки и оплаты максимально легким и комфортным. Очереди на кассах, долгий поиск нужного товара и неудобная оплата — причины, из-за которых (в том числе) клиенты предпочитают маркетплейсы.
Решите эти проблемы: сделайте удобную навигацию в магазине, установите терминалы самообслуживания, предложите оплату через QR-код или сервис «покупай сейчас — плати потом» (BNPL), которые популярны в онлайне.
Удобные примерочные, хорошее освещение в зале, дружелюбные продавцы — казалось бы, очевидные моменты, но их очень не хватает во многих пунктах выдачи маркетплейсов. Дайте клиенту дополнительный комфорт, от которого ему не захочется отказываться.
Используйте онлайн-каналы в качестве дополнительного сервиса. Многие офлайн-магазины ведут соцсети, сайт или каналы в телеграме, но продают только в физической точке. Это помогает находить клиентов там, где они проводят большую часть времени — в интернете, и мотивировать прийти в магазин.
Развитые онлайн-каналы позволяют поддерживать постоянный контакт с аудиторией. Это может быть своего рода дополнительным сервисом со стороны ритейлера. Делитесь полезным контентом, создавайте тематические подборки товаров, рассказывайте об акциях, проводите розыгрыши, отвечайте на вопросы в комментариях и личных сообщениях. Дайте клиентам возможность заранее ознакомиться с вашим ассортиментом — создайте удобный каталог с ценами и описаниями, чтобы покупатели могли прикинуть, что им нужно, прежде чем прийти в магазин.
