737
Онлайн-ритейл опередил оффлайн на 5 п.п. по доле рекламных затрат
Онлайн-ритейл второй год продолжает оставаться самой крупной категорией по инвестициям на рынке и обгоняет темпы роста медиаинвестиций в оффлайн-ритейле. Компании предпочитают цифровой микс инструментов — 51% расходов приходится на Digital-каналы, 35% — на ТВ и 8% на OOH (реклама вне дома, в том числе наружная реклама).
Среди брендов-лидеров онлайн-ритейла авторы выделяют маркетплейсы и специализированные площадки, такие как Ozon, Wildberries и Авито. Они имеют высокое знание среди целевой аудитории — на уровне 88%, и высокой уровень рассмотрения — 71%. Отдельно авторы выделили онлайн-магазины продуктов питания. Лидирующие позиции здесь занимают Самокат, СберМаркет, Купер, Яндекс Еда и Ozon Fresh. Уровень знания и использования у них значительно ниже, чем у маркетплейсов, в силу регионального покрытия — 69% и 41% соответственно. Совокупная доля медиаинвестиций брендов-лидеров в категории составляет 36-40%.
В оффлайн-ритейле бренды-лидеры, срединные, региональные / нишевые имеют сопоставимый уровень знания — 98%, 92% и 66% соответственно. Но различаются в частоте использования и удовлетворенности. В группе лидеров авторы выделяют два бренда — Пятёрочку и Магнит, на которых приходится половина всех инвестиций в категории. В группу срединных брендов отнесены Красное и Белое, Fix Price, Лента, Перекрёсток, Ашан и Светофор. Суммарная доля их инвестиций в категории составляет до 19%. В группе региональных/ нишевых — Чижик, Дикси, ВкусВилл, О’кей, Мираторг, Азбука Вкуса, SPAR, Верный и другие. Суммарная доля инвестиций составляет порядка 30%.
«Приложение — ключевая точка общения с потребителями в ритейле, которая для оффлайн-магазинов также дополняется непосредственными точками продаж. Вместе это дает сильный ресурс для охвата целевой аудитории», — отмечают авторы исследования.
Методология исследования
Для анализа использовались данные за 2023 и 2024 год индустриальных платформ Mediascope и ЕРИР.
Для оценки объемов рынка рекламы в России также использовались данные собственных продуктов Group4Media:
В рамках мониторинга здоровья брендов новой экономики использовались данные E-compass: еженедельно в течение всего года Group4Media опрашивает несколько сотен респондентов, которые пользовались за последнюю неделю различными сервисами брендов, приложениями, сайтами. На основе их ответов компания обладает информацией об отношении к различным брендам, восприятии имиджей, удовлетворенности сервисами. База, которая формируется за год >20 000 респондентов, позволила обогатить анализ данными и выводами по дифференциации брендов в каждой из анализируемых категорий.
