Мнения

А. А. Андреев, Кристалбанк

В последнее время пластиковые карточки становятся настолько популярным направлением банковской деятельности, что, наверное, любой стабильно работающий банк уже подумывает о том, чтобы выпустить карты одной из существующих платежных систем или даже свои собственные.

Читайте также:

Новый мир цифровых финансов

Причины очевидны: перспективный и относительно незаполненный рынок, существующие проблемы с наличностью (по крайней мере, вне крупных городов), наконец, - престиж. Последний фактор может сыграть злую шутку, если руководители банка не будут принимать во внимание многие другие важные моменты, связанные с пластиковыми картами.

В мировой практике работы с пластиковыми картами есть многочисленные примеры как блестящей организации карточного бизнеса, так и полных провалов таких программ. Например, в конце 50-х годов два самых больших банка США -Бэнк оф Америка и Чейз Манхэттэн Бэнк - практически одновременно начали свои карточные программы. Чейз Манхэттэн Бэнк в 1962 году продал ее из-за убыточности, а программа Бэнк оф Америка переросла во всемирно известную VISA.

У нас в России также есть уже примеры успешного начала карточных программ. Так, в настоящее время более или менее успешно карточные программы работают в Кредо Банке, Мост-банке, Мосбизнесбанке, Инкомбанке, банке "Менатеп" (все эмитируют международные карточки VISA), Элбимбанк выпускает карточки MasterCard. Среди эмитентов российских карт дольше других этим бизнесом занимаются Столичный банк сбережений, Автобанк, Элексбанк, причем мало кто знает, что Автобанк выпустил свою внутреннюю рублевую карту еще в 1992 году, тогда же предоставив ее держателям возможность пользоваться русифицированным банкоматом. Свои карточки выпускают "Оптимум", Мытищинский коммерческий банк, Тверьуниверсалбанк, Сибирский торговый банк.

Впрочем, невозможно точно даже перечислить все банки, которые планируют или уже начали масштабную карточную программу, не говоря уже о том, чтобы оценить ее масштабность, реальное состояние дел на сегодня и перспективы на завтра. На каждом шагу банки, публикуя рекламную статью или проводя презентацию первой карточки, выдают желаемое за действительное, причем часто даже не осознают, что обманывают сами себя. Ведь получение заказанных на западной фирме 5000 пластиковых заготовок с логотипом вашего банка или эмбоссер, который забавно поквохтав, выдает на поднос еще теплую карточку с тисненым золотом именем Председателя правления, не являются показателями успешной работы карточной программы. Это лишь расходы, произведенные вашим банком благодаря руководителю карточной программы. А вот окупаемость этой самой программы еще долго будет оставаться под вопросом. И когда начинаешь выяснять, сколько на самом деле выпущено действующих карт, то оказывается, что объем произведенных по ним операций едва ли превышает фонд заработной платы сотрудников отдела, а доходов не хватит даже, чтобы оплатить использованные канцтовары.

Уже встречалось в прессе сообщение о свертывании карточной программы Алтайсбербанка. Без сомнения, это будет далеко не единственный случай в истории российского, банковского дела.

Как же сделать вашу карточную систему эффективной и окупаемой? Прежде всего, необходимо понять для себя некоторые фундаментальные положения.

В частности, работа с банковскими картами, в отличие от некоторых других видов банковской деятельности, требует, как минимум, среднесрочного планирования и хорошо продуманных решений. Можно закрыть счета нескольких юридических лиц, можно свернуть работу обменного пункта или прекратить прием депозитов. Но принудительное изъятие у всех своих клиентов карт какой-то платежной системы не только грозит их уходом в другой банк, но и ставит под удар престиж банка в целом. Именно поэтому, однажды решив работать с картами, вы едва ли сможете "отыграть назад" без ущерба для репутации банка, а, следовательно, и для его финансового состояния. Это налагает особую ответственность как на руководителя банка, так и на координатора карточной программы.

Еще одной причиной важности принимаемых решений является то, что оборудование, необходимое для полномасштабной карточной программы, является довольно дорогим. Даже для богатого банка расходы в десятки, а возможно даже в сотни тысяч долларов, безусловно, являются вопросом, требующим взвешенного решения. Особенно если учесть, что карточная программа при неграмотном планировании или реализации может оказаться убыточной.

Наконец, с самого начала надо иметь в виду, ради чего, а точнее, для кого будут выпускаться карты: ради человека, который имеет счет в вашем банке, то есть клиента, и предоставления ему дополнительных услуг.

Напоминание той простой вещи, что карта предназначена для индивидуального пользователя, иногда заводит в тупик руководителя, намеревающегося вывести свой банк или компанию в лидеры "карточного" бизнеса. Стратегическая ориентация, например, на инвестиционные проекты вполне сильного и стабильного банка на определенном этапе непременно придет в противоречие с главным смыслом карты: работой на индивидуальных клиентов. Попытка "одарить" картами сотрудников организаций, имеющих счет в подобном банке, также мало что меняет. Когда количество выпущенных карт достигает определенной критической величины, руководство банка с раздраженным удивлением замечает, что "эти клиенты" постоянно звонят с вопросами по поводу своего карточного счета, отвлекая от более важных дел, или выстраивают неприличную очередь в неприспособленную для этого единственную кассу, чтобы получить (внести) наличные и т. д. и т. п.

Только учитывая все вышеперечисленные факторы, можно принимать решение о запуске карточной программы. Одновременно с таким решением необходимо наметить направление и масштабность запускаемой программы, по крайней мере, на первый год.

Карточная программа, реализуемая банком, может быть разных ступеней сложности и масштабности.

Нижняя ступень. Обслуживание карт других банков и платежных систем. Банк в своих отделениях и пунктах обмена валют выдает наличные деньги держателям карт, выпушенных другими банками или платежными системами. Эта форма работы не требует практически никаких вложений и участия специалистов "карточного" бизнеса. Зато банк может получать некоторые доходы, отчисляемые ему банком-эмитентом карт или членом платежной системы, который обрабатывает эти операции. Подавляющее большинство российских банков, заявляющих, что они обслуживают  международные  карты VISA,   Eurocard/MasterCard,   AmEx,   Diners Club и JCB, работают именно на этом уровне.

Распространение карт других банков. Эту ступень необходимо отличать от более высокой - эмитирования карт платежных систем, о которой речь пойдет ниже. Банк, распространяющий карты, заключает с эмитентом агентское соглашение, в соответствии с которым выдает своим клиентам эмитированные "чужие" карты, ведет все расчеты с клиентами и получает за это некоторый доход от эмитента. Эта ступень работы также не требует специальных капиталовложений. Расходы у банка возникают только в связи с появлением клиента, за счет которого они сразу же и компенсируются. Фактически, все предварительные расходы несет в этом случае эмитент. Эта ступень работы наиболее целесообразна для небольших и средних банков, которым трудно быстро набрать несколько тысяч держателей карт, за счет обслуживания которых банк только и может окупить в разумные сроки полномасштабную карточную программу высшего уровня. На этой ступени также работает значительное количество банков, распространяющих международные карты российских эмитентов.

Эмитирование карт платежных систем. Обычно под этим подразумеваются международные карты VISA, Eurocard /MasterCard, однако, как уже говорилось выше, в России сейчас складываются национальные платежные системы, участие в которых обходится банку-эмитенту как минимум на порядок дешевле, чем в международных. Работа на этой ступени требует высококвалифицированных специалистов не только при реализации, но уже и при планировании программы.

Полное членство в платежной, системе. Здесь имеется в виду не только выпуск карт какой-нибудь платежной системы, но и работа по развитию и поддержанию коммерческой сети этой системы, то есть подписание договоров с магазинами, ресторанами и другими коммерческими точками, которые принимают карту в качестве платежного средства. Эта ступень требует не только специалистов по картам в целом, но предполагает уже специализацию внутри подразделения, занимающегося картами. Само собой разумеется, что работа на этой ступени требует еще больших первоначальных затрат и еще больше зависит от грамотной и эффективной организации бизнеса. Если говорить о российских платежных системах, то первоначальные вложения составят несколько десятков тысяч долларов, и потребуется не менее 1,5-2 лет работы по собственной программе. Для международных платежных систем - это несколько сотен тысяч долларов и, самое меньшее, 2-3 года самостоятельной и эффективной работы.

Работа в первом уровне платежной системы. Такая карточная программа подразумевает, что банк не только сам уверенно реализует полномасштабную карточную программу, но и обслуживает банки второго уровня, то есть производит авторизацию, принимает и обрабатывает информацию о прошедших у них карточных операциях и производит от их имени расчеты с платежной системой. На 15-20 успешно работающих по картам банков примерно только один-два могут справиться с такими задачами. Комментарии по квалификации кадров и капиталовложениям, вероятно, не требуются.

Наконец, создание своей платежной системы. Это высший уровень работы с картами. Вообще, говорить о нем может и не стоило бы, поскольку в этом отношении российский рынок уже "схвачен": существуют две сильные платежные системы, претендующие на общенациональный масштаб, созданы и развиваются с десяток более локальных. Самостоятельные карточные платежные системы пытаются организовать Сбербанк, Промстройбанк и Агропромбанк. Едва ли одному коммерческому банку, даже очень крупному, удастся повторить что-либо подобное. Однако еще возможно и вполне реально создание и выпуск "своих" карт, не претендующих на масштабность крупной платежной системы.

В целом, работа по обслуживанию и распространению "чужих" карт не требует высококлассных специалистов, и ею могут заниматься любые банки, имеющие на то желание. Работа же на более высоких ступенях вполне под силу среднему "крепкому" банку, если он найдет или подготовит профессионалов.

Хочется оговориться, что уже для принятия решения по этим вопросам необходимо профессиональное знание "карточного" бизнеса, которое, естественно, отсутствует (да и не нужно) руководителю банка. Но совсем необязательно иметь на этом этапе специалиста в своем штате. Достаточно обратиться в стороннюю консультационную компанию, которая не только посоветует, на каком уровне целесообразнее работать вашему банку, но и подготовит добротный бизнес-план с технико-экономическим обоснованием, из которого будет ясно видно, сколько нужно вложить на каждом этапе, какие будут расходы и когда программа окупит себя. При этом не стоит скупиться на оплату такой работы: она вам даст гораздо большую экономию, чем если бы спустя год после начала работы и колоссальных капиталовложений обнаружилось, что ваша карточная программа полностью провалилась.

К сожалению, в России такие компании можно пересчитать по пальцам. Зарубежные же фирмы, при всем их богатейшем опыте и хорошем знании технологии, совершенно на понимают нашего рынка, а это в вопросах организации бизнеса самое главное.

Рассмотрим наиболее распространенный уровень работы банка: эмиссия карт какой-нибудь платежной системы.

Для работы в международных системах требуется не только Генеральная валютная лицензия и значительные финансовые вложения (порядка нескольких сотен тысяч долларов), но также и высококвалифицированный персонал с очень хорошим знанием иностранного языка или готовность нести расходы по подготовке таких сотрудников. Может возникнуть и еще одно препятствие: по крайней мере на сегодняшний день, крупнейшие межбанковские ассоциации VISA и Europay очень осторожно относятся к приему новых членов из числа российских банков. И, в любом случае, процесс принятия решения (с их стороны) о приеме в эти межбанковские ассоциации займет не менее 3-4 месяцев, а после этого до реального выпуска своих первых карт пройдет еще 4-6 месяцев.

В российских платежных системах все происходит значительно быстрее, но, одновременно, и менее регламентировано, поэтому требует более осмысленного подхода к организации дела. Проблема заключается в том, что в центральной компании платежной системы вам могут помочь с юридической (договорной) и с технической (оборудование и программное обеспечение) точек зрения. Но спланировать и организовать работу с картами они не смогут. Во-первых, это не их, а ваше дело, во-вторых, там просто нет таких специалистов.

Выбрав платежную систему, в которой ваш банк будет работать, вы должны определить, насколько развернутую карточную программу вы будете реализовывать.

На этом этапе уже желательно, хотя и не обязательно, чтобы у вас в банке был назначен сотрудник, который должен организовывать работу по картам. Вначале необходимо подготовить предварительный расчет будущих доходов и расходов.   Удобнее   начинать   с   доходов,   поскольку,   посчитав   их,   становится понятно, по какому пути стоит развивать в вашем банке карточную программу. Доходы от эмиссии карт складываются из взимаемых с клиента:

- ежегодной ставки за выпуск карты и обслуживание счета (сервисная ставка);

- комиссии за операции выдачи наличных денег;

- комиссии за операции безналичной оплаты в коммерческой сети;

- для мультивалютных (российских) карточек - комиссии за конвертацию, если

ее будет осуществлять ваш банк.

Рассчитывая доходы, получаемые от клиентов, прежде всего следует определить, сколько клиентов-держателей карт вы реально сможете привлечь. Самый простой путь - это предложить карты нынешним клиентам банка. При этом  следует учитывать, что получить карты захотят далеко не все просто потому, что это незнакомо и непривычно для наших людей, даже тех, кто уже имеет банковский счет. Срабатывает обычный консерватизм. Очень часто приходится прилагать значительные усилия, чтобы убедить, что банковская карта для них гораздо удобнее, чем наличные деньги. Само собой разумеется, тот, кому придется убеждать, должен сам в это верить, понимать и уметь объяснить, чем конкретно карта удобнее и лучше. Тем не менее, на первом этапе не надо рассчитывать более, чем на половину клиентов, имеющих счета в вашем банке.

Расходы по организации и реализации карточной программы складываются из следующих крупных блоков:

- вступительный взнос в платежную систему, консультации по организации и разработке бизнес-плана, обучение сотрудников;

- приобретение пластиковых карт и оборудования;

- приобретение и оплата создания компьютерной программы ведения карточных счетов, обучение работе с ней;

- оплата расходов, связанных с обработкой операций (процессингом);

- расходы на рекламу, информирование клиентов, бланки слипов и т. п.

- зарплата сотрудников отдела пластиковых карт.

Выбор и приобретение оборудования является одним из самых сложных вопросов. Во-первых, оборудование является наиболее дорогостоящим элементом "карточного бизнеса". Во-вторых, набор и количество техники определяются целями и степенью масштабности карточной программы.

Производственная цепочка в карточном бизнесе складывается из следующих звеньев:

А. Изготовление пластиковых карт установленного в данной платежной системе формата с логотипом вашего банка.

Б. Персонализация карты, то есть тиснение номера, фамилии и имени клиента, кодировка магнитной полосы и/или электронного чипа.

В. Открытие и ведение карточных счетов клиентов.

Г. Обработка операций по картам.

Каждое звено в производственной цепочке работы с картами требует своего оборудования.