Ящик Пандоры (Visa против Amex)

Пользуясь спортивной терминологией, события второй половины 1995 г. - первой половины 1996 г. можно охарактеризовать как период обмена ударами между международными платежными системами. 23 января 1996 г. компания American Express Со. подала жалобу в Европейскую комиссию по вопросам конкуренции, в которой обвинила платежную ассоциацию Visa International в нарушении международного антимонопольного законодательства. По мнению руководства АmЕх, поли¬тика Visa International по отношению к европейским банкам-участникам ассоциации является на¬рушением статей 85 и 86 Римского Права, при¬званных защитить свободную конкуренцию 15 государств-членов Европейского Союза на рынке. Одновременно с обращением в Европейскую Комиссию президент American Express Харви Голаб (Harvey Golub) направил письмо руководителям европейских банков-членам Совета Директоров Visa International с объяснением своей позиции. В этом письме действия руководства ассоциации названы противоречащими не только законода¬тельству, но и интересам ее владельцев и участ¬ников. Формальной причиной столь серьезных шагов АmЕх послужило обсуждение в октябре 1995 г. на заседании Совета Директоров Visa вопроса о введении запрета на эмиссию «конкурирующих» продуктов, под которыми подразумевались в основном карточки American Express, для всех уча¬стников Visa International в Европе. Какого-либо решения тогда принято не было, но слухи о внесении проекта постановления в повестку дня сле¬дующего заседания Совета Директоров продолжали циркулировать. Хотя вслед за American Express в Европейскую Комиссию обратились компании Dean Witter, Discover & Со. и Diners Club, также опасающиеся недобросовестной конкуренции со стороны Visa International, раздраженная реакция руководства ассоциации бы¬ла направлена главным образом на зачинщика скандала. Раздражение было вызвано тем, что, с одной стороны, никакого официального решения Visa International не существовало, а с другой стороны, стало ясно, что ассоциации придется уступить. Обострению конкуренции на европейском рынке пластиковых карточек предшествовало изменение маркетинговой политики American Express. Еще несколько лет назад, столкнувшись с необходимостью резкого увеличения оборотов по карточкам, компания сконцентрировала часть усилий на поиске новых способов распространения своих продуктов. На рисунках 1 и 2 приведены изменения долей мирового рынка пластиковых карточек, принадлежащих Visa International и American Express, а также рост общего объема транзакций по карточкам этих платежных систем в период с 1992 по 1995 гг. За последние четыре года оборот по карточкам АmЕх вырос на 37%, со 118 млрд. долларов США в 1992 г. до 162 млрд. долларов США в 1995 г., в то время как доля мирового рынка компании American Express уменьшилась за этот же период с 13,4% до 10,4%, при этом доля Visa, составляющая чуть более 50%, оставалась практически неизменной. Неко¬торое ухудшение показателей деятельности American Express можно объяснить не только вну¬тренними проблемами, но еще и тем, что до по¬следнего времени политика компании заключа¬лась в использовании только собственной инфра¬структуры, сети распространителей и торговой марки. Значительные возможности банков и круп¬ных компаний по распространению карточек сре¬ди своих клиентов не использовались. Новое ру¬ководство компании, наряду с борьбой за сниже¬ние издержек и укреплением дистрибьюторской сети, решило приступить к реализации широко¬масштабных проектов совместных карточек. Так, в США были подписаны соглашения о выпуске совместных карточек с такими известными компа¬ниями, как Sheraton, Delta и Hilton Hotels. В большинстве случаев карточки, выпускаемые различными компаниями совместно с American Express, предназначены для использования в рамках loyalty-программ этих компаний, что можно проиллюстрировать на примере карточек Carte Peugeout и Carte Rouge. Соглашение о выпуске этих карточек совместно с American Express заключила холдинговая компания PSA, контролирующая крупнейшие французские автомобильные концерны Citroen и Peugeot. Согласно условиям договора, карточки Carte Rouge, выпускаемые концерном Citroen, и карточки Carte Peugeot, выпускаемые концерном Peugeot, будут обслуживаться и во внутренней сети, и в сети предприятий АmЕх, число которых до¬стигает 125 тыс. во Франции, и около 3,5 млн. - во всем мире. Премиальные очки, начисляемые за покупки по этим карточкам (14 очков за каждые 100 франков расходов), дают основание для открытия клиенту кредитной линии на сумму от 5 до 15 тыс. франков в зависимости от набранных очков. Стремясь расширить свое присутствие в Старом Свете, компания American Express стала активно сотрудничать с банками в вопросах выпуска карточек, что радикально изменило прежнюю политику компании. Право эмиссии карточек AmEx Gold было предоставлено британским банкам Royal Bank of Scotland и Lloyds Bank и французскому банку Banque Sofinco. Соглашения о франшизе были подписаны с банками Nedcor (Южно-Африканская Республика), Banco Comercia Portugues (Португалия) и Alpha Credit Bank (Греция). В ближайшее время компания на¬мерена заключить соглашения о предоставлении прав на эмиссию еще с несколькими европейски¬ми банками, не требуя при этом их отказа от вы¬пуска и обслуживания карточек других платежных систем. С начала июня 1995 г. банк Banco Comercial Portugues выпустил около 15 тыс. карточек AmEx, являясь при этом крупнейшим в Португалии эмитентом карточек Visa (около 400 тыс. из примерно 1,3 млн. карточек, выпущенных банком). Естественно, что руководство банка негативно отне- елось к попыткам Visa International ограничить свободу выбора партнера среди платежных систем. Во-первых, это противоречило бы уже существующему соглашению между банком и ассоциацией. Во-вторых, у банка вызвало недоумение, почему ассоциация не предупредила о нежелательности соглашения с AmEx до того, как оно было заключено. В-третьих, не совсем понятно, почему нежелательным партнером пытаются объявить только American Express, ничего не говоря о сотрудничестве с Europay International или MasterCard International. Мнение официальных представителей Visa International относительно действий American Express по увеличению числа своих банков-эмитентов в Европе сводится к следующему. Visa не намеревается подрывать конкурентоспособность банков на рынке, ограничивая их возможности в предоставлении клиентам карточек различных платежных систем. В то же время, Visa не хочет мириться с тем, что ряд конкурирующих компаний, включая American Express, могут якобы получить возможность использования структуры, кото¬рую ассоциация создавала на протяжении 20 лет, потратив значительные усилия и средства. Некоторые участники Visa International высказывают не совсем понятные опасения, что AmEx сможет извлекать прибыль из инфраструктуры ассоциации, если средние и малые банки - ее участники начнут работать с карточками конкурента. В частности, журнал The Economist приводит слова президента Visa Europe Ганса ван дер Велде (Hans van der Velde) о том, что для Visa разрешить бан¬кам-участникам эмитировать карточки AmEx значит «почти то же самое, что для McDonald's - позволить своим закусочным продавать Burger King». Руководство европейского региона Visa International настаивает также на том, что даже если инфраструктура ассоциации не будет физически использоваться участниками, подписавшими соглашение с American Express, то они якобы будут применять весь объем знаний и опыта, накопленный ими в результате сотрудничества с Visa, и, тем самым, облегчат AmEx задачу продвижения своих продуктов на европейский рынок. American Express считает такие аргументы неубедительными, ссылаясь на то, что использование банками ее собственной достаточно развитой инфраструктуры будет происходить независимо от систем Visa International или MasterCard International. Кроме того, AmEx считает, что Visa заходит слишком далеко, когда говорит о «своих» банках. Сравнение самостоятельных банков, свободных в праве на членство в той или иной международной платежной системе с закусочными, принадлежащими определенной сети, видимо, не самый лучший пример из области аргументации. Банки платят за использование технологии и торговой марки платежной ассоциации, самостоятельно развивая сеть своей клиентуры, и потому свободны в выборе новых партнеров. Следует отметить, что прецедент ограничения эмиссии карточек других платежных систем уже существует. Некоторое время Visa International удалось достичь соглашения с американскими банками-членами Visa о том, что эти банки воз¬держатся от выпуска карточек конкурентов. Такая договоренность была достигнута несмотря на весьма строгое антимонопольное законодательство США. Но для европейских банков и исполнительных структур Европейского Союза этот аргумент скорее «против», чем «за». Европейское бан¬ковское сообщество негативно относится к навя¬зыванию ему правил, действующих по другую сторону Атлантики. Тем более, что American Express нанесла превентивный удар, обратившись с жалобой в Европейскую Комиссию до того, как ассоциация Visa International приняла официальное решение о распространении действующего в США правила на европейские банки. Позиция Visa International изначально представлялась не очень защищенной, чем не приминули воспользоваться главные ее соперники - Еurорау International и MasterCard International. Руководство Еurорау International,»выступило с заявлением, что компания «добилась лидирующей в Европе позиции благодаря отстаиванию права выбора, поощрению открытой и свободной конкуренции». Наблюдатели предсказывали, что в этой ситуации либо руководство Visa не будет предпринимать попыток внести в повестку дня заседания Совета Директоров вопрос о запрещении европейским банкам эмиссии карточек конкурирующих компаний, либо Европейская Комиссия примет решение в пользу American Express. Практически реализованными оказались оба сценария. Сначала этот острый вопрос не был включен в повестку дня заседания Совета Директоров Visa International в марте 1996 г., и его обсуждение было перенесено на июнь этого же года. А 30 мая, за три дня до открытия заседания Совета Директоров Visa в Монреале, прозвучало заявление Карела ван Ми-ерта (Karel van Miert), отвечающего за вопросы конкуренции в Европейской Комиссии, что Комиссия будет противодействовать любым попыткам Visa International ограничить возможности европейских банков по выпуску пластиковых карточек конкурирующих платежных систем. Ассоциация Visa International была вынуждена уступить. На монреальском заседании правления организации было принято соломоново решение. Вариант внутреннего законодательства Visa International, ограничивающего эмиссию карточек других платежных систем банками-участниками, был отклонен. Одновременно было опубликовано заявление, в котором решение этой проблемы передавалась в компетенцию Советов Директоров существующих регионов Visa. Голосование членов Совета Директоров Visa International сопровождалось заявлениями руководителей аппарата ассоциации, в которых продолжали звучать предостережения банкам-участникам, намеревающимся эмитировать карточки АmЕх. Председатель Правления Visa International Питер Элвуд (Peter Ellwood) заявил, что деятельность компании направлена исключительно на поддержку участвующих в системе банков, в то время как целью American Express является извлечение наибольшей прибыли. По мнению П. Эл-вуда, «банки в скором времени поймут, что эмис¬сия конкурирующих продуктов лишь замедлит окупаемость инвестиций в деятельность развития Visa, и что, в конечном счете, пострадавшей стороной окажутся клиенты банков». Этой точке зрения противоречат результаты недавнего исследования, проведенного Чикагским университетом (University of Chicago). Данные говорят о том, что введение в 1989 г. ассоциацией Visa International запрета на эмиссию карточек компаний Dean Witter, Discover & Со. обошлось пользователям по меньшей мере в 1 млрд. долларов США, которые они переплатили в виде годовой платы за обслуживание. Компания American Express оценила итоги июньского заседания Совета Директоров Visa International как «победу банков-участников над бюрократическим аппаратом Visa» и выразила надежду, что американские банки последуют примеру своих европейских коллег. Подтверждением обоснованности таких надежд может служить то, что около сорока американских банков проявили свою заинтересованность в дальнейших переговорах в ответ на обращение к ним руководства АmЕх в лице Харви Голаба. Кроме того, American Express может надеяться на поддержку государственных органов. Министерство юстиции США, в частности, заявило, что внимательно следит за методами ведения конкурентной борьбы «некоторыми ассоциациями в области карточной индустрии». На руку American Express могут сыграть и разногласия внутри самой системы Visa International. О том, насколько далеко зашли противоречия между членами ассоциации и ее руководством, свидетельствует участие компании Diners Club в европейском раунде конфликта. Банк Citicorp, владелец Diners Club, одновременно является одним из крупнейших эмитентов кар¬точек Visa. И, тем не менее, компания Diners Club поддержала жалобу АmЕх в Европейскую Комиссию. Правда, сделала это уже в конце мая 1996 г., всего лишь за несколько дней до заявления представителя Европейского Союза, осуждающего действия Visa. Как бы то ни было, конкуренция на мировом рынке пластиковых карточек будет обостряться. Компаниям есть за что бороться. В 1995 г. общий объем платежей по карточкам международных платежных систем составил около 1,6 трлн. долларов США, увеличившись по сравнению с 1992 г. почти в два раза. Борьба за этот реальный рынок вынудит платежные системы предпринимать дальнейшие шаги по привлечению новых клиентов. Деятельность компаний будет направлена на постоянное сокращение издержек и предоставление пользо¬вателям новых продуктов. И то, и другое будет служить полем новых конкурентных схваток. Некоторые наблюдатели считают, что уменьшение прибыли от операций с пластиковыми карточками оставляет банкам и платежным компаниям все меньше прав на ошибку, поэтому очень многое будет зависеть от правильности и своевременности предпринимаемых шагов. Возвращаясь к конфликту между Visa International и American Express, следует обратить внимание на сообщения о намерении Visa с осени 1996 г. запустить в обращение между¬народные корпоративные кредитные карточки Financial Times. Таким образом, Visa намеревается потеснить American Express в той области рынка, где позиции ее конкурента наиболее сильны. Небезынтересным представляется и шаг системы MasterCard International, которая вслед за Visa International втягивается в процесс жесткой конкуренции со своими извечными противниками. Ящик Пандоры оказался открытым... Видимо, следует ждать очередного шага со стороны American Express.