107
Использование сети Internet для маркетинга пластиковых карточек
В последние годы западные банки и компании-эмитенты пластиковых карточек применяют широкий набор средств и методов маркетинга своих продуктов. Использование возможностей глобальной сети Internet для привлечения новых держателей карточек и укрепления взаимоотношений с уже существующими клиентами является одним из новейших направлений маркетинга в бизнесе пластиковых карточек.
В конце 1997 г. американская консультационная фирма Booz-Allen & Hamilton провела исследование в области использования Internet для продвижения на рынок “карточных” продуктов и укрепления связей с существующими и потенциальными держателями карточек. Специалисты фирмы Booz-Allen & Hamilton опросили 100 крупнейших американских банков и компаний-эмитентов карточек, а также взяли интервью у целого ряда известных банкиров и бизнесменов.
В результате исследования выяснилось, что практически все опрошенные эмитенты карточек (98%) либо уже имели собственные сайты, либо завершали работы по их созданию. Однако 53% банков и компаний, которые на момент обследования уже имели “карточные” серверы, предлагали посетителям лишь базовую информацию о выпускаемых карточках и номера телефонов для заполнения заявлений на выдачу карточек. Только 37% опрошенных использовали возможности электронной почты для отправки и получения заявлений, и лишь 10% банков и компаний имели “многофункциональные” сайты, позволяющие клиентам, проверять остатки средств и получать выписки по счетам.
Подавляющее большинство банков и компаний, принявших участие в обследовании, отметили потенциально важную роль Internet в маркетинге пластиковых карточек. По мнению респондентов, в ближайшие пять лет следует ожидать бурный рост числа “карточных” сайтов в киберпространстве, и к 2002 г. общее количество американских банков и компаний-эмитентов карточек, активно использующих глобальную сеть для “общения” с клиентами, превысит 800. К тому же, наличие информации о “карточных” продуктах на сервере банка в глобальной сети рассматривается большинством опрошенных как один из необходимых элементов создания благоприятного в глазах клиентов имиджа такого банка.
В условиях обостряющейся конкурентной борьбы между участниками бизнеса пластиковых карточек глобальная сеть становится всё более выгодной альтернативой ставшим традиционными средствам продвижения продуктов на рынок - прямой почтовой рассылке бланков “предварительно одобренных” заявлений и телефонному маркетингу. Эти средства становятся всё менее результативными и всё более дорогостоящими. Начиная с 1992 г., издержки, ассоциированные с маркетингом пластиковых карточек, возросли в среднем на 46%. Такие издержки составляют порядка 30% всех операционных расходов эмитентов карточек.
Сравнительные оценки издержек по обработке заявлений (application costs) на получение пластиковых карточек с помощью различных методов маркетинга дали следующие результаты. Такие затраты в расчете на одно утвержденное заявление при использовании метода прямой почтовой рассылки (в зависимости от объема рассылки, комиссионного сбора кредитных бюро и затрат на обработку почтовой корреспонденции) составляют от 20 до 100 долларов США, при телемаркетинге (в зависимости от доли позитивных ответов, комиссионного сбора кредитных бюро и затрат на обработку первичных данных) варьируются в пределах от 10 до 80 долларов США, а при использовании сети Internet - всего 2,6-7,5 долларов США в расчете на одно утвержденное заявление.
Значительное снижение издержек при использовании сети Internet по сравнению с традиционными методами маркетинга и обслуживания клиентов наблюдается и по таким показателям, как подготовка выписок по счетам (затраты в расчете на одну выписку с использованием глобальной сети составляют 0,85 доллара США против 4,84 долларов США в случае традиционной подготовки выписок и рассылки их по почте) и клиентское обслуживание (в расчете на 1 клиента: 1,45 доллара США по сети Internet и 7,6 доллара США при оказании информационных и консультационных услуг держателям карточек по телефону).
Снижение издержек на проведение указанных выше видов работ и услуг с помощью глобальной сети обеспечивается, главным образом за счет снижения “бумагооборота”. Кроме того, пользователи Internet, желающие получить карточки, самостоятельно заполняют и пересылают с помощью электронной почты заявления, что минимизирует количество ошибок и снижает трудоемкость обработки данных банковскими работниками.
Помимо непосредственного сокращения операционных издержек, маркетинг пластиковых карточек с помощью сети Internet позволяет повысить эффективность бизнеса и по ряду других составляющих.
1. Сэкономленные за счет использования возможностей глобальной сети средства могут быть направлены на предоставление новым и постоянным клиентам различных льгот и скидок.
2. При наличии “карточного” сайта банки имеют возможность размещать на нем рекламу различных компаний и организаций, а также ссылки на серверы таких компаний, что является дополнительным источником средств для банков и, по сути, делает маркетинг пластиковых карточек самоокупаемым и даже прибыльным видом бизнеса.
3. Соответственно, обладающие подобными сайтами банки имеют возможность помещать рекламную информацию для потенциальных клиентов на серверах других компаний и организаций и, таким образом, привлекать новых держателей карточек.
4. Маркетинг “карточных” продуктов с помощью сети Internet позволяет банкам-эмитентам снизить риски, связанные с возможными потерями от неуплаты предоставленных по карточкам кредитов. Дело в том, что согласно имеющимся статистическим данным, средний годовой доход американских семей, пользующихся услугами Internet, составляет 66,7 тыс. долларов США по сравнению со средним уровнем годового дохода американской семьи в 42,4 тыс. долларов США. Более высокий уровень доходов является достаточной гарантией для своевременной уплаты долгов по кредитным карточкам. Вместе с тем, необходимо отметить, что в США, равно как и в других странах (включая Россию) услугами глобальной сети пользуются и такие “рисковые” категории клиентов, как студенты, а также лица с низкими доходами, использующие персональные компьютеры, установленные на их рабочих местах.
5. Снижение расходов эмитентов при использовании глобальной сети для маркетинга карточек и обслуживания клиентов делает бизнес пластиковых карточек прибыльным при меньших объемах выпуска карточек. Так называемая “экономия от масштабов” (economy of scale) достигается при более низком уровне эмиссии, поскольку общие расходы банка в расчете на одну карточку меньше, чем при ведении маркетинга традиционными средствами.
В целом, глобальная сеть Internet предоставляет банкам и компаниям-эмитентам пластиковых карточек возможность выбора конкретных методов и способов маркетинга. Чем более “развитым” является “карточный” сервер банка, тем больше у него шансов привлечь дополнительных держателей, предоставить различные лоялти-программы постоянным клиентам, получить дополнительные средства от рекламы других компаний на сервере, а также организовать прямое “общение” с держателями карточек.
На наш взгляд, одним из примеров эффективного использования возможностей сети Internet для маркетинга “карточных” продуктов является сервер компании American Express, который не только содержит детальную информацию о различных видах карточек, условиях их обслуживания и наличии программы льгот и скидок, но и позволяет пользователям сети немедленно заполнить заявление на выдачу любой из указанных на сайте видов карточек. На сайте компании также размещена реклама и ссылки на сервера других организаций, являющихся партнерами American Express в различных видах бизнеса. Статистические сведения о деятельности компании American Express в 1997 г., в частности, показывают значительный прирост держателей новых “карточных” продуктов компании (карточки для малого бизнеса, карточки для студентов, совместные карточки), маркетинг которых осуществлялся с использованием сети Internet.
Маркетинг “карточных” продуктов с помощью сети Internet начинает использоваться и российскими банками, активно занимающихся этим видом бизнеса. Например, на серверах банков “Российский Кредит” и “ДиалогБанк” можно найти детальную информацию о всех видах эмитируемых этими организациями карточках (как для физических, так и юридических лиц), условиях их обслуживания, а также номера телефонов клиентских служб. Кроме того, “карточная” страница банка “Российский Кредит” содержит адреса банкоматов, в которых обслуживаются его карточки, а на сервере “ДиалогБанка” можно получить информацию о специальных программах для держателей карточек этого банка.
