Preauthorized Debit, Футбол и “Priceless”: три кита успеха MasterCard

Preauthorized Debit, Футбол и “Priceless”: три кита успеха MasterCard

Интервью с генеральным управляющим MasterCard Europe Хавьером Пересом.

ПЛАС: Каково нынешнее соотношение между кредитными и дебетовыми продуктами в карточном портфеле MasterCard International? Объемы эмиссии этих карт по различным регионам мира?

Х. Перес: Прежде всего следует отметить, что MasterCard является европейским лидером в области эмиссии банковских (т.е. дебетовых и кредитных) карт. Шесть из каждых десяти платежных карт, выпускаемых банками европейских стран, – это карты с брендами MasterCard (т. е. с логотипами MasterCard или Maestro), остальные четыре – продукты Visa International. Мы говорим прежде всего о соотношении позиций MasterCard и Visa, поскольку я не отношу карты American Express и платежные карты отдельных торговых сетей к категории банковских карт. С этой точки зрения, MasterCard занимает 60% европейского рынка по числу эмитированных карт, Visa – 40%.

При этом, если мы отдельно рассмотрим дебетовый и кредитный сегменты рынка, ситуация выглядит следующим образом: благодаря Maestro MasterCard контролирует почти 80% рынка дебетовых карт, а Visa занимает 20% этого рынка. С другой стороны, на рынке кредитных карт MasterCard занимает 40%, Visa – 60%. В целом же, как я уже отметил выше, MasterCard является ведущей платежной системой Европы, имея 60% рынка.

ПЛАС:Какие возможности открывает технология M/Chip 4 для применения продуктов на базе предавторизованного дебета?

Х. Перес: M/Chip 4, как и всякое другое карточное приложение, поддерживающее стандарт EMV, позволяет использовать микропроцессорную технологию для организации платежей с использованием программ предавторизованного дебета.

Что такое “предавторизованный дебет”? Здесь мы будем говорить о картах Maestro. На сегодняшний день карты Maestro являются мировым лидером среди дебетовых продуктов, что объясняется прежде всего исключительно высоким уровнем их защищенности и надежности. В настоящее время при помещении карты Maestro в терминал автоматически инициируется авторизационная процедура. При используемой сегодня технологии платеж с участием карты Maestro должен быть авторизован в онлайновом режиме. Кроме того, в отличие от других дебетовых программ, Maestro предоставляет возможность проверки ПИН-кода, что гораздо безопаснее обычной подписи и обусловливает ведущие позиции Maestro в Европе и мире.

Благодаря стандарту EMV и технологии M/Chip 4 банки получают возможность (и это, кстати, уже делается в России – московский офис МСЕ может дать вам более подробную информацию) задавать для микропроцессора порядок обработки транзакций, при котором, например, для разовых платежей до определенной суммы – скажем, до 50 евро в рамках одного платежа и до 200 евро кумулятивно – онлайновая авторизация не запрашивается.

Что это означает с точки зрения клиента? Клиент просто вставляет свою карту Maestro в терминал, не зная, что происходит “за кадром”. Раньше такие транзакции всегда сопровождались обменом авторизационными сообщениями. Теперь банк может выставить любые параметры предавторизованного дебета по своему усмотрению: в нашем примере это 50 евро при суммарном максимуме в 200 евро, но возможно установить предел и на уровне 20 или 10 евро, причем потребитель может обсуждать с банком вопрос о том, какое решение будет оптимальным.

Предположим, мой банк установил для меня максимум разового платежа в 50 евро с накопительным итогом не более 200 евро. Я вставляю свою карту в терминал, ввожу ПИНкод, и при платеже в пределах этих сумм обмен информацией осуществляется только между микропроцессором карты и терминалом. Обмена авторизационными сообщениями не происходит. Это означает снижение существующих издержек и расширение приемной сети. Ведь есть немало предприятий, для которых 50 евро – вполне “достаточная” сумма платежа, а платежи на более крупные суммы совершаются редко: это парковочные площадки, газетные киоски, кафе, фирмы, предоставляющие какие-либо пляжные сервисы, такси и т. д.

Хавьер Перес

Хавьер Перес (Javier Perez) – генеральный управляющий MasterCard Europe, подразделение по работе с клиентами. Курирует все направления развития регионального бизнеса в Европе. Отвечает как за программу оказания поддержки кредитно-финансовым учреждениям-участникам Ассоциации в целом, так и за ее непосредственную реализацию.

Получив степени магистра в области бизнес-администрирования и менеджмента в Университете Барселоны и Тандерберд в Фениксе, Аризона (США), Х.Перес начал банковскую карьеру в качестве заместителя управляющего филиала Банко де Бискайя (Banco de Vizcaya), а после создания в банке международного подразделения был назначен на пост регионального представителя Банко де Бискайя, который занимал на протяжении 8 лет, работая в Токио, Гонконге и Майами.

После успешной реализации карточной программы в дочернем банке Банко де Бискайя в Майами в 1987г. Х.Пересу была предложена должность менеджера по платежным системам. По прошествии года он был повышен в должности, заняв пост руководителя департамента новых банковских продуктов, отвечающего за взаимодействие с платежными системами, страхование, пенсионные/инвестиционные фонды, работу с акциями и облигациями.

После образования Банко Бильбао Бискайя (BBV) Х.Перес был назначен региональным куратором по Азии, Ближнему Востоку и Африке. Впоследствии он возглавил департамент по работе с физическими лицами регионального банка Банко Каталанья (Banca Catalana), имеющего сеть из более чем 400 отделений.

Два года спустя Х. Перес занял должность генерального менеджера по развитию бизнеса Visa ЕМЕА. После успешного участия в нескольких глобальных проектах, включая программу обеспечения взаимодействия банкоматов, работающих с карточками Visa Electron, и обучения сотрудников банков-участников платежной системы, Х. Перес был назначен руководителем департамента по работе с коммерческими банками крупнейшей в Испании банковской группы Аргентария (Argentaria), одновременно являющейся и самым крупным в стране эмитентом кредитных и дебетовых карточек.

Кроме этого, в различное время Х.Перес занимал следующие должности: главный исполнительный директор Банко Директо (Banco Directo), Председатель Lider Direct Marketing, Lider Telemarketing и Lider Advertising, а также был членом совета директоров ряда испанских банковских и страховых групп, включая Europay Espana.

Процессинговый центр MasterCard Europe

Таким образом, данная технология, которую мы называем MPAD (MasterCard Preauthorized Debit), позволяет нам наращивать количество транзакций и свое присутствие в тех торговосервисных точках, для которых оно раньше не было характерным.

Мы считаем MPAD очень важной функциональной возможностью стандарта EMV, и компания приложила очень большие усилия к тому, чтобы включить ее в состав этого стандарта. Более того, я могу сообщить вам, что на последнем заседании правления компании EMV Cо., в состав которого я вхожу, мы решили выработать совместную стратегию с Visa в области микроплатежей. Таким образом, создав необходимую технологическую платформу, MasterCard начала движение в направлении унификации правил с Visa, с тем, чтобы использовать преимущества, создаваемые EMV, с максимальным эффектом.

ПЛАС:Насколько популярна технология MPAD среди участников карточного рынка?

Х. Перес: Насколько я знаю, в России MasterCard уже провела ряд экспериментов в области предавторизованного дебета с использованием карт Maestro, и представители московского офиса смогут подробно рассказать вам об их результатах. Интерес к новым EMV-возможностям налицо сейчас во многих странах.

ходимо выработать наиболее подходящие “правила игры”, решив для себя ряд важных вопросов. Например, должны ли мы при использовании MPAD иметь специальный БИН? Нужно ли проводить разъяснительную работу среди клиентов? Нужно ли устанавливать специальные правила ответственности на случай претензий и возвратных платежей? Сейчас мы работаем над этими вопросами, и я убежден, что по мере их решения интерес потребителей кMPAD будет нарастать.

Сегодня же ситуация в этой области несколько напоминает историю внедрения программ электронной наличности, поскольку одной из причин медленного распространения электронных кошельков был как раз масштаб приемной сети. Однако когда мы говорим о технологии MPAD, приемная сеть для транзакций этого типа существует с момента развертывания сети EMV-совместимых терминалов. Необходимые условия сводятся к практическому внедрению стандарта EMV, выработке процедур осуществления транзакций предавторизованного дебета, а также определенной разъяснительной работе среди потребителей. Дело в том, что некоторые торгово-сервисные предприятия могут быть заинтересованы в работе по принципам предавторизованного дебета, но не захотят проводить дебетовые операции с онлайновой авторизацией. Таким образом, на первом этапе систему предавторизованного дебета смогут внедрить у себя только торгово-сервисные предприятия, способные поддерживать дебетовую технологию Maestro в полном объеме. В дальнейшем, возможно, будет сформирована отдельная сеть приемных устройств для операций предавторизованного дебета, но это может произойти только на более позднем этапе.

Итак, с внедрением стандарта EMV все это становится возможным. Полагаю, что банки в очень недалеком будущем станут учитывать эти возможности в эмитируемых ими EMVсовместимых картах или активировать эти функции на уже выпущенных, что позволит нам расширить приемную сеть и масштаб использования этих продуктов для микроплатежей. Как вам известно, в этой области у нас есть некоторые проблемы, поскольку проведение авторизации для очень ограниченных по объемам платежей увеличивает стоимость платежного обслуживания. Одни торгово-сервисные предприятия в состоянии “осилить” эти затраты, другие – нет. Снижая подобные расходы, технология MPAD позволит некоторым торгово-сервисным предприятиям принимать карты для тех видов платежей, для которых они ранее не использовались.

ПЛАС:Что вы можете сказать о внедрении бонусных программ на базе предавторизованных EMV-совместимых продуктов?

Х. Перес: Одно из фундаментальных преимуществ стандарта EMV состоит в следующем: он дает потребителям, торгово-сервисным предприятиям и банкам платформу для реализации того, что мы в MasterCard называем “дополнительными потребительскими возможностями” или “дополнительными платными услугами”. Когда на вашей карте имеется микропроцессор, вы можете использовать его резервную вычислительную мощность для размещения на ней дополнительных приложений.

Как вы знаете, MasterCard разработала наиболее широко апробированную и надежную операционную систему для микропроцессорных карт – систему Multos, с характеристиками которой можно ознакомиться на нашем стенде. Multos – это аналогия операционной системы Windows в применении к микропроцессорным картам, она управляет размещенными на карте приложениями. Multos – это тот “разум”, который знает, используется ли в данный момент EMV-совместимая карта, совершается ли в данный момент EMVтранзакция. Кроме того, если система находит на карте бонусную программу, она запускает эту программу и соответствующее ей приложение.

Это позволяет MasterCard предлагать банкам EMV-совместимые микропроцессорные карты с M/Chip 4 под операционной системой Multos, на которых они могут размещать любые дополнительные приложения по своему усмотрению. Фактически банки могут сами разрабатывать приложения “под себя”. Для этого мы создали особый язык программирования – язык Multos – крайне упрощающий написание дополнительных программных приложений для применения в области транспорта, здравоохранения и многих других сферах.

ПЛАС:В каких странах более популярны дебетовые, а в каких – кредитные продукты MasterCard? Какие факторы объясняют подобные различия?

Х. Перес: Являясь европейским лидером в области платежных услуг, MasterCard широко присутствует практически во всех европейских странах. Перечень стран, где MasterCard находится на первом месте по комбинированной позиции “дебет + кредит”, слишком длинен, чтобы приводить его целиком. Отмечу лишь, что мы лидируем в большинстве стран.

Каковы, однако, факторы, объясняющие этот успех? Мне кажется, это очень правильный вопрос, и он возвращает нас к тому, о чем вы упоминали выше.

Одним из важнейших среди многих факторов здесь является наш колоссальный успех в развертывании дебетовых программ. Maestro – единственный продукт, работающий на 100% в онлайновом режиме. Он совершенно безопасен, допускает проверку личности держателя карты при помощи ПИН-кода и имеет самые низкие показатели по объемам мошенничества в сравнении с любым другим дебетовым продуктом любого нашего конкурента в любой части света. Это один из секретов и первая причина нашего успеха.

Вторая причина заключается в стратегии MasterCard, предполагающей очень тесное взаимодействие с банками. Мы постоянно подчеркиваем ту простую истину, что карты выпускают не страны, а банки. Работая в тесном сотрудничестве с банками, действуя через таких людей, как, например, сотрудники московского офиса – т. е. специалистов, представляющих MasterCard практически в каждой европейской стране, очень

хорошо осведомленных в вопросах технологии и маркетинга наших продуктов и опирающихся на наших экспертов, консультантов, экспертные центры и всю инфраструктуру поддержки, мы предлагаем им продукты с наивысшим соотношением потребительских характеристик и стоимости.

Итак, две составляющие успеха MasterCard – это уникальный дебетовый продукт и тесное взаимодействие с банками.

MPAD +Way4

В ноябре прошлого года участники парижской выставки CARTES 2003 стали свидетелями наглядной демонстрации функциональных возможностей решения MasterCard Preauthorized Debit, состоявшейся на стенде MasterCard International. Стоит отметить, что для презентации была выбрана система Way4 компании OpenWay. Специалисты MasterCard и OpenWay провели несколько десятков серий демонстрационных транзакций по EMVкартам с использованием технологии MPAD.

Решение Way4 полностью поддерживает спецификацию MPAD, включая полный спектр функций для эмитента и эквайера. Кроме того, Way4 MPAD обладает уникальными преимуществами, благодаря которым держатель карты может использовать максимальную доступную сумму средств, получать мини-выписки на терминалах по последним офлайновым платежам, и при этом он гарантированно защищен от овердрафта в случае использования как кредитных, так и дебетовых карт.

OpenWay была одним из первых разработчиков, предложивших своим клиентам полную поддержку EMV-спецификаций Visa International и MasterCard International, и ее решение Way4 используется для выпуска или обслуживания платежных карт крупными банками и процессинговыми центрами в Европе, России и СНГ. Вероятно, именно поэтому демонстрация возможностей MPAD была доверена комплексу Way4.

ПЛАС:Что вы можете сказать о нынешней политике MasterCard International, направленной на одновременное продвижение кредитных и дебетовых продуктов на различных региональных рынках? Особенности позиционирования продуктов, их доли в суммарном объеме рынка, ориентация на различные целевые клиентские группы?

Х. Перес: Я отвечу вам в целом, после чего московский офис МСЕ сможет представить более детальную информацию.

Наша стратегия предельно проста. Мы считаем, что основная движущая сила внедрения дебетовых продуктов – это сами банки. Если потребитель открывает в своем банке текущий, депозитный или сберегательный счет, банк заинтересован в том, чтобы дать ему некий ключ, некую возможность доступа к его средствам, хранящимся в банке. Этой идее соответствует рекламный слоган Maestro: “Где бы вы ни были, это ваши деньги”. Мы считаем, что Maestro является именно таким ключом к деньгам клиента. Для этого мы создали абсолютно надежный и безопасный продукт, позволяющий клиенту иметь доступ к своим деньгам везде, где бы он ни оказался.

Именно поэтому Maestro не нуждается в какой-то массированной рекламе: и банки, и их клиенты знают, что конкретно им нужно в этой области. В результате в 80% случаев банки выдают своим клиентам карты Maestro, зная, что они обеспечивают необходимый уровень защиты, что клиент будет доволен, так как при использовании карты Maestro его текущий счет не преподнесет никаких сюрпризов.

Таким образом, наша стратегия состоит в том, чтобы разъяснять банкам преимущества карт Maestro, доводя эту информацию именно до тех сотрудников банковских отделений, которые работают непосредственно с клиентами. Это делает какую-то дополнительную рекламу этого продукта излишней.

Если же говорить о кредитном направлении (кредитные карты MasterCard), здесь ситуация совершенно иная. Применительно к Maestro реализуется, так сказать, сценарий “номер один”: потребитель приходит в банк для того, чтобы открыть счет. По сценарию “номер два” клиент приходит в банк и просит не открыть ему счет, а выдать кредитную карту. С точки зрения MasterCard, первая задача операциониста банковского отделения, имеющего дело с клиентом, который просит выдать ему кредитную карту, – сделать так, чтобы клиент просил не просто абстрактную кредитную карту, а именно карту MasterCard. Во-вторых, данный банк должен, разумеется, иметь возможность выдавать карты MasterCard. И, в-третьих, человек, которому выдается карта, должен сам сказать: “Да, MasterCard – это именно то, что мне нужно”. Таким образом, для MasterCard International недостаточно просто установить отношения с банком – она должна найти свой путь к потребителю. И здесь необходима реклама.

Две наиболее эффективные рекламные платформы – это реклама на базе спонсорской поддержки футбольных соревнований и наша рекламная кампания “Priceless”.

Почему мы выбрали именно футбол? Потому что рекламные возможности футбола намного превосходят рекламные возможности всех других спортивных соревнований. Никакие Олимпийские игры, матчи по регби, соревнования по гребле между командами Оксфорда и Кембриджа, никакие теннисные турниры – ничто не имеет того рекламного потенциала, который содержит в себе футбол. Это вполне объяснимо. Возьмем, скажем, Олимпийские игры или соревнования по гребле между командами Оксфорда и Кембриджа. Когда вы смотрите эти традиционные состязания, вы не болеете за свою команду – вы просто являетесь зрителем некоего спортивного события, и не более. Между тем для реального, живого человека, нашего клиента, эмоционально намного важнее поддержать своим спонсорским участием команду, за которую он болеет, затем – свою страну и только потом – Европу. Чем ближе вы “географически” к клиенту, тем эффективнее ваша рекламная акция. Если я живу в Барселоне и могу поддержать футбольную команду Барселоны, для меня это несравненно более значимо в эмоциональном плане, чем поддержать Европу. Я поддержал Европу – ну и что из того?

Футбол интересен всем. В Европе много футбольных клубов, во всех крупнейших городах имеются сильные команды и проводятся интересные местные чемпионаты с их участием, что позволяет нам получить доступ к 80% всех держателей карт. Оказывая спонсорскую поддержку футбольной команде родного города своего клиента, MasterCard ассоциирует себя с событием, которое очень для него значимо каждые выходные. Никакие другие виды спорта этого не дают, там просто нет такого масштаба и такого потенциала.

Итак, футбол – это наиболее эффективная платформа проведения спонсорских акций, т.е. непрямой рекламы. Второй нашей рекламной платформой является кампания “Priceless”. Это рекламная кампания, которая транслируется по телевидению и проходит в настоящее время более чем в 80 странах мира, включая практически все европейские государства. Эффективность данного вида рекламы связана с тем, что она усиливает позиции и узнаваемость брендов MasterCard, осведомленность населения о компании, напоминает о ней клиентам.

“Priceless” устанавливает дружественную, эмоциональную связь с потребителем. Она помогает преодолеть психологическое сопротивление людей использованию “пластиковых денег”, снять их сомнения в том, что это средство платежа будет принято к оплате, будет работать. Чтобы “пройти” этот эмоциональный барьер, необходимо сформировать у людей эмоционально позитивное отношение к “пластику”, и это делается путем ассоциирования с нашим брендом типичных человеческих ситуаций. И должен отметить, что нам удается преодолевать это сопротивление. Всякий раз, когда в какой-то стране показываются ролики “Priceless”, численность новых клиентов и показатели использования карт существенно возрастают.

Таким образом, две эти эффективные платформы рекламно-маркетинговых мероприятий позволяют нам очень быстро и успешно наращивать присутствие нашего бренда в Европе.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 1 (91) ’2004 стр. 24

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных